火热的跨境电商背后究竟有多少蛋糕？

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跨境电商有多火，看看下面这张图就知道了。

十几年前，伴随着电商平台的迅速发展，以及各种类国际经贸协议的签订，跨境电商赛道乘势而起，吸引了无数的商家与个人入局。国家层面也不断推出相关的支持政策，因此跨境电商赛道在过去几年迎来了一波行业爆发期：2017年至2022年，中国跨境电商出口规模CAGR达到24.5%，跨境电商占我国出口总额比例超过6%。

从数据来看，跨境电商市场依旧保持着稳健的增长，但这华丽的数据背后，又有多少跨境卖家能在这块“大蛋糕“上分到一杯羹呢？

直接给上结论：我不建议个人商家现在从事跨境电商创业。

从二级市场角度来看，有相当一部分涉及跨境电商业务的上市公司在过去五年内迎来了持续亏损期。其中，就不乏曾经的“华南城四少“之一——有棵树。

在2010年左右，有棵树凭借其铺货模式，与赛维、通拓及傲基一并成为当时跨境电商赛道的四大巨头。而从2020年开始，受到亚马逊封号潮以及YQ的影响，有棵树经营数据严重下滑，2021年净利润亏损甚至达到27亿元，四年累计净亏损超40亿。今年3月份，有棵树更是被光大集团上诉，原因是有棵树负债的2640万尚未偿还。

从一代巨头到如今的负债累累，有棵树不是跨境电商赛道的个例，这也为整个跨境电商赛道敲了警钟。而对于个人卖家而言，个人卖家无论是在运营、市场调研，还是在产品设计、客户服务等方面，都远远弱于大企业。如果未来行业再次遭受此类冲击，连大企业都无法幸免，更何况是个人卖家。

近年来，国内跨境电商平台玩家数量不断增长。

既有以阿里巴巴国际站为代表的传统跨境电商，也出现了众多新兴跨境电商平台。例如，Zoetop Business的希音SHEIN、字节跳动的TikTok Shop、拼多多的Temu、阿里巴巴的速卖通。

而随着众多平台的出现，随之而言的必然是平台之间的“内卷”，最突出的表现就是价格战。在跨境电商刚出现的时候，价格战一般由同赛道商家主动发动。时至今日，价格战的主动权慢慢转移到了平台方。

2022年，Temu推出平台“全托管模式”，即Temu全权把握物流、推广、支付等环节，卖家只负责供货。那么在各方面受到限制的前提下，商家只能通过降价来换取市场，这就导致商家利润的直线下降。更为夸张的是，Temu每周都会选出价格最低的商家，并给予这些商家流量曝光。

无独有偶，TikTok Shop以及SHEIN也分别采取了“Up To 80% Off”的促销策略，导致价格战的进一步加剧。

而价格战的后果则是由众多个人卖家承受：首先，价格的下降直接导致卖家利润的损失。而在价格压力下，有些商家也会降低产品质量以降低成本。同时为了削减开支，客户服务及售后的投入也会减少。最重要的是，价格战容易导致市场不正当竞争，损害整个行业的发展。

所以在目前的情况下去从事跨境电商赛道，最后可能会被低价竞争踢出市场。

由于跨境电商平台的多种局限性，卖家也可以选择自建独立站的方式出海卖货。

独立站的优势在于卖家可以自己把控定价权，不会陷入跨境电商平台之间的价格战。并且在营销方向，卖家可以自由选择推广方式和促销活动，不必受制于平台规则。目前，国内部分企业品牌已经成功通过独立站进军海外市场，如完美日记、Naturehike、Unice等。

但对于大部分卖家，独立站的劣势也很明显——前期获客难。

与成熟的跨境电商平台相比，独立站没有庞大的用户基础，也就没有现成的流量来源。同时对于新品牌而言，消费者感知较弱，无形中增加了获客难度。虽然可以通过搜索引擎优化（SEO）获取自然流量，但周期过长，独立站很难在没有流量的情况下支撑太长时间。

目前大部分出海独立站的做法是通过海外社交媒体进行营销，从而引流到自己的独立站。但我认为这种方法有两个弊端：一方面，社媒营销必然要进行前期投入，即使能成功引流部分客户，但用户带来的收入能否cover掉这部分投入是个问题；另一方面，多数商家在海外社媒上的营销依旧使用国内思维，经常出现的一个现象就是：引流来的用户大多是海外华人，如此一类品牌的客群范围急剧缩小。

物流是跨境电商产业链中至关重要的一环，由于涉及税收、仓储、报关、运输等诸多环节，整个过程相对复杂。

对于个人卖家而言，店铺的订单通常“小而散”，因此无法像大企业与大型物流公司合作并获得批量折扣。目前国内的个人卖家通常会使用第三方代理，近年来货代频繁出现“卷款跑路”等暴雷事件，导致部分卖家货款全无。

另外，国际物流属于长距离运输，时间相对较长，并且从卖家发货到买家收货中间需要经过多次转运，因此货物难免会出现破损、丢失的情况。而一旦海外用户因为各种原因选择退换货，对于国内卖家而言是一件非常痛苦的事：首先，货物运输回国需要再一次经历长时间运输，对于卖家的采购及库存管理是个挑战；其次，单件运送回国产生的反向物流成本通常要比正向物流成本高得多，除了运费，卖家还需要承担清关费等额外成本。

受到地缘政治环境的影响，国际局势依旧不明朗，这对于跨境电商是个风险点。

以美国为例，目前美国对华的“去风险”政策依旧难以转变，特别是在2024年美国大选进入两党博弈阶段，加大了政策不确定性，跨境电商卖家在这种环境下难以进入美国庞大的市场。

再看印度，今年来印度政府频繁针对中国，出台了一系列“歧视性”政策，导致国内产品难以出海印度，从而无法抓住印度的人口红利。

 让我们回到本文最初的观点：不建议现在从事跨境电商创业，但是不代表跨境电商赛道已经失去商机。只不过从目前的情况来看，“现在”确实不是一个很好的时间点，但随着行业发展及困境突破，未来的跨境电商也许依旧是火热且充满前景的赛道。