公益营销的本质与创新
许多人怀念2008年，那一年春晚小品《火炬手》让全国人民欢笑，北京奥运会引发了民族情感的爆发，周杰伦的音乐风靡一时。但同年南方雪灾和汶川地震牵动人心，90后首批年轻人在灾难中种下了公益精神的种子[1]。
从那时起，中国的公益事业逐渐走向主流。十余年来，大众和企业积极参与公益，形式日益多样化，如2014年的冰桶挑战借助社交媒体传播。疫情后，社会责任对企业愈发重要，将公益与品牌营销结合成为新课题[1]。
然而，企业进行公益营销时常面临三大问题：仅视公益为花钱做好事、对公益营销价值认知不足、缺乏优质的公益营销方式[1]。
杜蕾斯的防艾公益实践
以杜蕾斯为例，该品牌连续19年参与防艾活动，尤其在世界艾滋病日通过轻松的方式对话年轻人[1]。
新时代的公益营销需结合内容营销特点。传统模式下，公益营销单向传递信息，而在互联网技术驱动下，公益作品从单向传播转变为融合传播，增强了化学反应。90后作为主要公益参与者，其特点是拒绝悲情、热衷社交分享[1]。
我们需要怎样的公益？
关联性：公益主题应与企业价值观相关，同时关注社会热点。杜蕾斯通过“千万幸运券”活动，强调安全套在防止艾滋病传播中的作用，并结合世界艾滋病日宣传[1]。
传播性：公益要扩大影响力，杜蕾斯利用淘宝评价设计活动内容，通过微博话题吸引年轻人群参与，活动形式新颖有趣，弱化了艾滋病话题的沉重感[1]。
长期性：真正的公益营销需要持续投入，杜蕾斯自2003年起，不断通过捐赠、协办晚会、举办活动等方式支持防艾事业[1]。
商业与公益的平衡
公益与商业可以相互交融，杜蕾斯近二十年来专注于防艾公益，采用创新方法普及知识，体现了力量与善意的结合[1]。
