在“泸五茅”背后藏着的大生意

在“泸五茅”背后藏着的大生意

本文内容均为市场公开消息，并不包含投资建议。

    来英国留学前就听过一句话，英国的酒吧比厕所都多。我以前以为是句玩笑话，现在感觉当初这样想的自己是个笑话。

    提到英国，一个绕不开的话题就是苏格兰威士忌。这两年或许是由于炒作、或许是由于人们需求的增大，麦卡伦、阿贝、云顶这些酒厂的威士忌的价格如同脱缰的野马一样突飞猛进，让人不禁怀念起那些1000出头就能买到飞天茅台的一去不复返的日子。或许顶级威士忌们在资本的推波助澜下也会书写西方版的飞天茅台的故事吧。

    而在购置威士忌的过程中，我也发现了一个相当有趣的现象。诸多热门酒款在亚马逊这样的顶级电商上面竟然难觅踪迹，我一度百思不得其解。直到有一次路过苏荷区(SOHO)的一家名为The Vintage House的酒类商店后，我才大开眼界，我不仅发现网上找不到的限量款、老酒在这里竟然应有尽有，而且常规款的酒的售价也比网上还要便宜。

    在这一个个酒瓶背后，便隐藏着酒类流通行业的浩瀚红海。

酒类流通行业概述

    酒类流通，顾名思义，即指酒类产品从生产市场流向销售市场，最终消费者发生的整个过程。完善的酒类流通体系，对上游酒厂起到了合理定价、保障真品、维护并提升品牌形象等作用；对于中游烟酒店，市面上高端名酒假酒繁多，烟酒店小老板没有专业知识进行鉴别，非可靠渠道容易购进假酒从而造成客户流失；而下游消费者既能免受买到假酒的苦恼，又能更加及时、快速地从酒厂手上购入到自己心仪的酒水。

    市场公认，美国的酒类流通市场是相当成熟的，它呈现出流通渠道高度集中，且自1990年至今集中度持续提升的趋势。据Park Street数据显示，2017年，美国前10大和前5大经销商分别占据全美酒水（含烈性酒及红酒）市场74%和64.4%的销售额。

    其中，市场占有率第一的南方格雷兹酒业（Southern Glazer's Wine & Spirit或SGWS）以175亿美元的收入，占据31.8%的市场份额；业务覆盖美国44个州及加拿大，85.2%全美市场，市场占有率及业务辐射区域超过第二名Republic National Distributing Co.（RNDC）和第三名Breakthru Beverage Group的总和。

    相比较而言，国内竞争格局分散，没有出现一家拥有绝对话语权的巨头。目前备案登记的酒类经营者高达 217 万家，其中批发经营者 21 万家，零售经营者 196 万家。整体而言，酒水流通领域的经营者数量多、规模小。虽然近年来传统酒商还是现代平台型企业都在不断的发展和转型，也出现了超过 10 亿规模以上的大经销商，但与上游品牌几百亿甚至上千亿相比市场力量过于渺小。因此对比美国，我国酒类流通市场的整合程度和集中度还有较大提升空间。

    而提及我国酒类流通市场，就不得不提及我国酒类消费的整体格局，毕竟要先有酒，才会有酒类流通行业。

中国酒水行业格局

白酒行业在过去近二十年来，呈现出高速增长再回落的总体趋势，主要原因为：受消费升级、宏观经济下行和新型冠状病毒肺炎的多重影响，我国白酒行业“马太效应”愈发显著，市场加速向寡头集中，整体产量有所收缩。一方面，名优白酒仍为稀缺资源，以茅台、五粮液为首的头部酒企近年来持续扩大优质产能，呈现产销相对平衡甚至供不应求的格局；而另一方面，大量弱势酒企、落后产能则面临销量下降和洗牌。

我国同时也是酒类，尤其是葡萄酒进口大国。进口酒自2015年行业回暖后，连续三年进口金额保持双位数高速增长。国内葡萄酒市场的持续扩容和大量的潜在消费者吸引了进口葡萄酒的涌入，原产于法国、意大利、西班牙等“旧世界”及美国、澳大利亚“新世界”的各类品牌葡萄酒陆续走进国门。

    我国葡萄酒的消费在近年来也不断稳步增长。国际葡萄与葡萄酒组织（O.I.V.）数据显示，2018年全球葡萄酒消费量246亿升，中国大陆葡萄酒总消费量达17.9亿升，位居全球第五；自2014-2018年，我国人均葡萄酒年消费量虽然从1.17升上涨至1.5升，增长了28.2%，但人均葡萄酒消费量仅排在24名，远低于欧美国家人均消费水平。但随着人们消费习惯转变、生活水平提升、以及中国特色葡萄酒文化的形成，据Vinexpo/IWSR（国际葡萄酒及烈酒研究所）预测，在2022年，中国有望赶超法国，成为世界第二大葡萄酒市场，仅次于美国。

    在此之外，还有威士忌、日式清酒、烧酒、伏特加等其它洋酒市场，但由于在我国仍属于小众市场，我就不在这里赘述了。正是有充足、多样的酒类供给，酒类流通行业的持续稳定发展才能被打下坚实、稳定的基础。

    大家常常会说一句话，叫“喝了假酒”，用来形容一个人神志不清，假酒的危害可见一斑（确信）。因而在买酒的时候，尤其是在买名贵酒水的时候，大家首先都会去考量，这个酒是不是真的呢？即便在今天，假冒的飞天茅台仍然充斥着整个市场。假酒泛滥的一个原因，便是酒类流通行业发展的不完善。

因此，“保真”便成了酒类流通行业的一块金字招牌。我在国内买酒的时候也曾会去担心自己所购酒的真伪问题，抱着试一试的心态，我便选择了在身边大街小巷如雨后春笋般生长起来的华致酒行。哪曾想，一入华致深似海，其它酒贩成路人。我也抱着好奇的心态，去尝试揭开这个高速发展的中国酒类流通巨头的面纱。

华致酒行 - 中国酒类流通巨头

    酒类流通的上游厂家方面，就如上文提到的一样，我国白酒竞争格局逐渐明朗，品牌效应尤为明显；葡萄酒行业异军突起，名贵酒水也将占据市场高地。因而谁能有资格获得相关品牌的流通资格，便成为了在中国酒水流通市场存活的关键。

下游销售渠道方面，由于消费者酒类即时性和保真性消费要求较高，连锁门店、烟酒店、卖场、社区便利店等在内的线下门店仍为主流购酒渠道。然而，传统酒类流通渠道也正面临着数字化的冲击，消费者消费体验、拿货速度的需求也会进一步提升。因而，我国酒类流通行业正在面临一轮彻底的洗牌。而华致酒行凭借着长期建立起的多维度优势，进行线上、线下全方位、多维度的组合拳，在我国酒类流通市场建立起了举足轻重的地位。

核心优势

（一）品牌优势

    经过多年发展，公司已成为国内实力较强、知名度较高的精品酒水营销和服务商， 2011年，“华致酒行”商标被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”，是唯一入选的酒类流通企业商标。2010年-2019年，华致酒行连续入选“中国500最具价值品牌”。

    公司恪守“精品、保真、服务、创新”的理念，在生产商、供应商、客户、消费者中的认同度不断提高，与渠道上下游的合作关系也愈加紧密。良好的品牌效应，成为增强公司的供应链议价能力的源动力。

（二）保真手段优势

    华致酒行采取源头控制、信息技术管理和消费者监督相结合的多重手段，保证渠道内的酒品均为真品。借助公司的信息化管理系统和防伪溯源技术，渠道内实现了覆盖采购、仓储、物流、销售的全程可追溯。在行业内独创了封箱标及条码追踪，确保真品不被替换。

对上游，保真体系能够维护生产厂商最关注的产品质量体系，保证向下游的销售均为真品，增强了上游酒厂对华致渠道的信心，同时解决其无法控制终端市场产品质量的隐患。

对下游，华致酒行独特的产品保真信用体系，使华致酒行及华致酒库门店受到消费者的广泛信任与青睐；华致酒行的封箱标、瓶标等保真措施，将品牌信用直观体现在产品外观，为产品增加了信用溢价，大力提升下游渠道的市场竞争力。

（三）营销网络优势

    作为精品酒水营销和服务商，华致酒行构建了包括连锁酒行、华致酒库、华致名酒库、零售网点、KA卖场、团购、电商、终端供应商在内的全渠道营销网络体系。各渠道优势互补、相互渗透、相互促进，使华致酒行在产业格局中的地位更加稳固。

（四）直供网络优势

    华致酒行以北京、南京、成都、郑州等大城市为核心，构建了“公司——销售终端——消费者”的销售模式，建立起了覆盖全国的扁平化、高效率的直供网络。

（五）产品体系优势

    公司与国内外知名酿酒企业及大型酒类流通商建立了长期、稳定的合作关系，经销的产品包括飞天茅台、普通五粮液等知名酒品。同时，公司与国内酒企合作开发了“五粮液年份酒”、“贵州茅台酒（金）”、“荷花酒”、“钓鱼台精品酒（铁盖）”“古井贡酒1818”、“虎头汾酒”等多款优质、畅销酒品，是上述产品的总经销。2018年，公司与富邑集团（TWE）建立合作关系，在国内销售推广其旗下奔富酒庄（Penfolds Winery）与璞立酒庄（Beaulieu Vineyard）的高端葡萄酒。2020年，公司与拉菲罗斯柴尔德集团建立合作关系，在国内销售推广其旗下“小拉菲”多哈米隆酒庄干红葡萄酒、“小小拉菲”拉菲波亚克红葡萄酒。公司现经营国内外精品白酒、葡萄酒、进口烈性酒等产品近4,000种。

财务数据分析

    从华致酒行已披露的财务报表来看，2021 年第三季度公司实现营业收入20.18 亿元，同比增长53.08%；实现归属母公司净利润2.15 亿元，同比增长100.54%；实现归属母公司扣非净利润2.06 亿元，同比增长91.13%。公司前三季度实现营业收入59.72 亿元，同比增长62.25%；实现归属母公司净利润5.81 亿元，同比增长81.33%；实现归属母公司扣非净利润5.64亿元，同比增长91.88%。经营现金流量净额为0.53 亿元，较上年同期增长292.04%。

1.收入端：公司2021年前三季度实现营业收入59.72亿元，同增62.25%。分季度来看，21Q1-Q3实现营收23.5、16.0、20.2亿元，同增81.74%、49.93%、53.08%。公司前三季度收入增长的主要原因系：1）华致酒行保真连锁品牌效应持续扩大，“买真酒到华致”、“买名酒到华致”的理念进一步得到了渠道和消费者的认可；2）直供终端门店和华致连锁门店的数量和质量稳步提升，客户黏性进一步提升，分销能力显著提高，销售收入同比大幅增长；3）全球名酒供应链得到持续拓展，定制精品酒及名酒销售大幅提升。

2.毛利率：公司前三季度毛利率21.16%，较去年同期增加1.44pct。分季度来看，公司21Q1-Q3实现毛利率20.62%、23.85%、19.67%，较去年同期分别变动+1.14pct、+5.98pct、-1.78pct。随着精品酒的推出，公司前三季度毛利率整体维持上升态势。

3.费用端：公司前三季度实现期间费用率8.98%，同减0.51pct，21Q3单三季度公司实现7.39%，同减3.3pct。1）销售费用率：公司21Q3实现销售费用率5.8%，同比减少2.25pct，2）管理费用率：公司21Q3实现管理费用率1.49%，同比减少1.01pct。3）2021Q3公司财务费用率0.10%，同比减少0.03pct。

    4.利润端：2021前三季度公司实现归母净利润5.81亿元，同增81.33%，实现扣非归母净利润5.64亿元，同增91.88%。分季度来看，21Q1-Q3实现归母净利润1.9、1.8、2.1亿元，同增95.2%、51.8%、100.54%。净利率方面，公司21Q1-Q3分别为8.19%、11.13%、10.61%，分别同比变动+0.53pct、-0.05pct、+2.6pct。公司前三季度利润及盈利能力增长的主要原因系1）全球名酒供应链得到持续拓展，定制精品酒及名酒销售大幅提升，对利润产生较大贡献。2）门店数量和质量的不断提升，高毛利精品酒规模的逐步扩大。

公司未来发展

    华致酒行从2021年业绩预报来看，无论是营收、利润还是利润率都仍在继续上行，这得益于它规模化的优势以及差异化的发展策略。

    华致酒行在高速发展门店数量、丰富销售渠道、完善物流体系的同时，在无形中建立起了品牌与规模上的双重护城河。这种护城河能够让上游生产商更愿意与华致合作，华致能帮助他们不愁卖货，不愁卖假货；让下游消费者更愿意选择华致，华致能帮助他们买得到酒，不愁买假酒。

    多渠道的快速发展，亦可以帮助华致快速嗅到市场动态，进而不断筛选及完善自身的产品体系，并与上游酒厂有更好的合作方向，其中就不得不提到上文说到的华致一大利润增长点——定制精品酒。

    根据市场已有数据，收入占比不到20%的定制精品酒产品贡献了公司预计超40%的毛利润，其中两大定制单品钓鱼台及荷花酒（均为酱酒产品）预计毛利率均可达40-50%。随着市场认可度不断提高，定制精品酒放量将对利润端有更加重要的贡献。华致酒行与荷花酒合作，在2021年上半年推出高端定位的出荷花·玉系列战略新品，并将在未来进一步优化荷花系列结构。

    凭借着规模优势，加之利用规模优势不断挖掘市场，在万亿市场中大海捞金，发现新的增长点，华致酒行已经逐渐摆脱了传统酒水流通公司的标签，转型为具备品牌运营能力的精品酒水服务商。期待华致酒行成为中国酒水流通界的Amazon，或许真的不是画饼。

    btw，和洋酒相比，我还是觉得白酒好喝…浓香型科技简直是我的心头肉...