轻松“拿捏”年轻消费者——冬天的第一支祖玛珑

11月12日，MANNER为了宣传其新品焦糖拿铁系列，与风味的灵感来源祖玛珑香水进行了一场跨界联名。消费者通过任何一种渠道或平台购买一杯焦糖可可拿铁或焦糖可可冰拿铁，即可获得包含一个1.5ml香水小样和一个徽章的祖玛珑香水礼袋一份。此次活动全国总共限量150000份，在活动当天下午14：44就已经全部发放完。

MANNER随即又推出了新的一波联名，11月18-19日，消费者只要前往全国7家主题门店购买限定饮品，打卡拍照并发布小红书，即可领取9ml香水礼袋一份，消费者的热情只增不减，生意依然火爆，MANNER小程序几度崩盘，消费者不惜冬日早期也要早早去门店排队抢购。

目前，世界上公认的首次联名大约是在1937年，一个叫做Elsa Schiaparelli的设计师品牌为了打破其与CHANNEL旗鼓相当的市场格局，而与当时的知名艺术家 Salvador Dalí 打造了一件联名款龙虾裙。

同年，时装大牌YSL也设计出了名为《The Mondrian Collection》的裙装，与荷兰艺术家蒙德里安进行了一场跨时代的联名。

自此，品牌的联名活动开始逐渐成为品牌营销的主流手段之一，主要包括品牌×IP和品牌×品牌两种联名模式。尤其是近年来，随着各种网红IP的出现和消费者消费模式的转变，采用联名营销的行业越来越多，从时装到餐饮，从便利店到奢侈品，品牌联名的花样越来越多，盈利门槛也越来越高。曾经为品牌联名疯狂买单的消费者如今也能够用更加理智的态度面对新联名的出现，甚至部分出现了对品牌联名的疲惫感。

1、借用定位，塑造品牌形象：联名可以丰富品牌调性，让品牌形象更加立体。俗话说“不是一家人，不进一家门”，品牌联名会让消费者自然地开始联想两个品牌之间的关联性，既能让大众品牌增加“高级感”，也能让高奢品牌更具人情味。

2、融合流量，扩展消费者客群：通过品牌间的合作，可以共享公域和私域流量，使双方都受益于更高的市场份额。并且可以借用其他的品牌之手拓展未触达的消费者，并利用消费者对其他品牌的信任和偏好，引渡到自身品牌。

3、联合创新，打开产品思路：由于不同的品牌具有不同的产品类型、整体风格和美感偏好，因此跨界联名的营销方式也可以通过从其他品牌或者IP上汲取灵感而促进产品的创新，制造一种“有点怪，但也合理”的产品创意。

2023年五月，喜茶推出其与意大利奢侈品牌FENDI联名的消息和产品，活动期间，只要购买两杯单杯售价19元的喜茶×FENDI联名茶饮，就可以获得带有FENDI品牌LOGO的限定款手提袋以及2选1的杯垫或者徽章。

此次联名是大众茶饮品牌与奢侈品牌联名的首次亮相，无论是从消费者的反馈还是品牌的收益来看，此次合作的反响和效果都十分出彩。微博上，喜茶fendi联名话题阅读次数达到4079万，超过9000人参与讨论；小红书上，以喜茶和FENDI为关键词的帖子数量庞大，消费者的分享看都看不完。而据喜茶小程序显示，联名套餐推出的当天，多家门店出现爆单情况，部分门店的联名款更是直接早早售罄；就连FENDI小程序，也一度因为过多流量的涌入而陷入瘫痪。

网友纷纷表示，这是“年轻人的第一个FENDI手袋”，毕竟如今年轻消费者的消费层级可能多数停留于购买中低价的产品，但是这次联名活动能够让处于消费顶端的高级包包流入他们手中。对于奢侈品来说，这是让年轻消费者熟悉和接受奢侈品的开始，等到他们收入提升时，FENDI积累的消费者心智说不定就可以带来更大的营收。

MANNER和祖玛珑的此次联名更是在喜茶×FENDI的包装的LOGO灵感融合上更进一步，在MANNER本身的产品上也体现了与祖玛珑自身产品的“香味共性”，在节日氛围的烘托下，使得这次联名更加自然和合理，削弱了强行营销的僵硬感。

除此以外，这次联名还融合了“盲盒”成分。对于消费者来说，未知的祖玛珑香水味大大激发了他们的兴趣，甚至有可能因为第一次没抽到自己喜欢的味道而去再次购买；对于祖玛珑来说，多个盲盒选择不但处理了仓库积压的小样，还使得更多的小众香被曝光出来，促使消费者去购买正装。

在这两个联名案例中，喜茶和MANNER给人一种“躺赢”的感觉，不禁让人开始担心这样的联名是否会让奢侈品牌“掉价”？这样降低消费门槛的方式是否会造成奢侈品原有顾客的流失？联名带来的暂时性红利是否可以造成长久的营收提升？

中国市场的消费虽然从最近的种种迹象都呈现出一种短期的疲态，但是整体基本面稳健，相比其他的新兴市场，中国的中高收入群体更多，仍然是全球奢侈品市场重要的增长引擎。而年轻消费群体作为推动未来消费的重点人群，拥有着较为不同的消费观念。

年轻人对待奢侈品的态度区别于老一代的“崇拜感”，在国内外奢侈品随处可见的环境中成长的他们早已习惯奢侈品的存在。比起奢侈品标榜的个人财富力量，他们更多地将其视为个人品味和生活态度的传达媒介，因此更注重奢侈品品牌与自身个性和价值观的契合度。而大众品牌与奢侈品营销的逻辑简单通顺、直接且见效快，通过这样对年轻消费者“触手可及”的奢侈品获得方式能够在消费者心智中植入有趣的购物体验、亲切的品牌故事，对于年轻消费者来说，这样的联名并没有让奢侈品“跌下神坛”，而是创造了他们与奢侈品品牌间美好记忆和故事感。

另外，区别于寻常的行业内联名或者IP联名，跨圈的品牌联名所营造的“矛盾感”在消费者逐渐习惯的联名环境里进行了颠覆性的限制破除，更加契合了年轻消费者的猎奇心理，通过“低价购入高奢品牌”的消费宣传也可以帮助品牌实现经济上的“长尾效应”，因此这样联名的优质效果产出也就不足为奇了。

不过，诸如联名这样的营销手段也只能为消费者带来一时的购物冲动或者基础的情感关系建立，但是真正影响消费者购物决策的还是产品本身的品质或者独特性。因此，成功转化潜在消费者和巩固现有消费者客群的根本核心还是在于沉淀品牌调性，提升产品品质。

责编｜瞻澜宣传猿

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