本文阅读时长约3分钟
“我提一杯，你随意！”
9月4日，瑞幸咖啡发布了和贵州茅台联名的新品——酱香拿铁。据瑞幸官方称，每杯酱香拿铁都含有53度飞天茅台，酒精含量低于0.5%vol。“茅台咖啡”在瑞幸咖啡小程序上的原价为38元，折后售价19元。
酱香拿铁一上市，即收获诸多关注。“瑞幸 真茅台”“茅台瑞幸酱香拿铁”等词条在微博热搜榜居高不下；北京地区部分门店在开卖4小时内就宣布新品售罄，而在其余门店，想喝上一杯“茅台咖啡”，需要等待超过两个小时。
有人调侃，这杯酱香拿铁是“年轻人的第一杯茅台，中年人的第一杯咖啡”，为两代人提供了一次“共同语言”。瑞幸咖啡官方发布的广告创新幽默，把酱香拿铁放到工作场景里，好好地玩了一把上下级之间的代沟梗。这一杯万众瞩目的咖啡，无疑是瑞幸营销路上的又一大成功案例。9月5日，瑞幸官微发文称，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，刷新单品记录。
瑞幸的成长之路堪称传奇。在2020年的财务造假风波后，它没有如外界所预测的那样一蹶不振，而是在股权结构、营销模式等方面做出调整，用3年的时间向大家展示了一份超越预期的成绩单。今天，我们就一起来回顾一下瑞幸的崛起之路。
瑞幸咖啡，上市神话
2017年，瑞幸创始人陆正耀在北京开出了第一家瑞幸门店。
彼时，咖啡在中国还未有广阔的市场。据报告，北美和欧洲人一人一年能喝400杯咖啡，日本人一年能喝360杯咖啡，然而中国人一年平均咖啡摄入量不到五杯。这个巨大的数量差暗示了一个极其吸引人的市场机会。
当时的咖啡龙头企业星巴克在中国已经占据了相当大的市场份额。然而，陆正耀注意到，星巴克的单杯咖啡成本比较高，且凭借垄断地位在中国享有定价权，最终产品售价也较高；中国的低价咖啡市场还有待突破。于是，瑞幸咖啡在门店租金、员工工资等方面发力降低成本，主要抢占20元以下的咖啡市场，力图打造“源自中国的世界级咖啡品牌”。
在成长期，瑞幸疯狂扩张。很多消费者还记得，在开店初期，买一杯咖啡可以叠加多重优惠，最后仅用2块钱甚至更低的价格就能喝到咖啡。在背后资本力量的支持下，瑞幸仅仅用了17个月就完成了上市的过程，成为美股市场的一个传奇。在国内，瑞幸的门店数量迅速赶超星巴克，成为了国产咖啡的明星。
财务造假，震惊市场
然而，与骄人成绩同时出现的，还有蛰伏在不远处的危机。
2020年1月，著名的浑水公司发布了一份由“匿名信源”提供的做空报告，揭发了瑞幸造假3亿美元的财务丑闻，当天瑞幸股价跌10.74%。2月，瑞幸发布公告反驳浑水做空质控；4月，瑞幸自行承认财务造假22亿，开盘后暴跌80%，盘中数次暂停交易，市值蒸发近80亿美元。
中国证监会发表公告，谴责瑞幸咖啡财务造假事件有损中国企业商誉。国家市场监管总局、证监会和财政部对瑞幸咖啡发起联合调查并给出处罚。4月7日，瑞幸咖啡停牌；6月，瑞幸被勒令从纳斯达克退市。
逆天改命，涅槃重生
正在所有人都不看好瑞幸的未来发展时，这头顽强的小鹿暂避锋芒，在管理人员、股权结构、债务重组、整体战略等多方面进行了深层次的改革与调整，将公司运营推回正轨。
财务造假风波后，公司反应迅速，时任瑞幸CEO钱治亚被停职。2020年7月，原董事长陆正耀被解职，郭瑾一任新董事长兼CEO。
2021年12月初，从A轮融资开始就对瑞幸不离不弃的大钲资本向瑞幸注资2.4亿美元，使得大钲资本在瑞幸的股份从12.73%增至18.97%。2023年1月，大钲资本成为公司控股股东，持有公司超过50%的股权。
2022年4月，瑞幸宣布完成债务重组，正式标志着公司完成财务造假时间后的整改。
从2021年到2023年，瑞幸不断推出新品，将咖啡打造成“咖啡饮料”，吸引了一大波年轻消费者。2021年3月，瑞幸推出生椰拿铁，创造了现象级的销售景象，改善了经营业绩。2022年上半年度，瑞幸一共推出了68款新品。除了完善爆品矩阵，瑞幸在价格方面也毫不放松，致力于将“羊毛”送给消费者。2023年4月，瑞幸与新竞争对手库迪咖啡打起了价格战，推出了“9.9元喝咖啡”计划，再次在年轻群体中收获一波流量。
从一开始对标星巴克，到之后调整经营战略，走出属于自己的特色盈利之路。由于规模化采购带来的优势，瑞幸的原料购买成本更低，目前现制咖啡单品价格保持在20元左右，低于星巴克等精品咖啡品牌。其定价策略更符合国内消费市场的需求，不论从价格还是口味方面，都是“更适合中国宝宝体质”的咖啡。
时至今日，瑞幸已经扎根在本土，咖啡门店数量突破1.2万家，消费客户数超过1.7亿，月活跃用户超过5000万人。本次茅台合作的背书，为瑞幸的品牌资产增添了厚重的一笔，不论是在声量上压过星巴克，还是积攒资本市场的信心，对瑞幸来说都是极大的利好。
资本市场对本次的“茅台咖啡”也迅速做出反应。9月4日，瑞幸咖啡在美股粉单市场收涨7%；9月5日，瑞幸咖啡收涨5.07%，报33.6美元。贵州茅台带火瑞幸咖啡，给美股市场带来了一点小小的“茅台震撼”。然而贵州茅台以1868元开盘，盘中最低跌至1856.8元，最后以0.39%的跌幅收盘。这次的酱香拿铁事件给两个品牌都带来了流量，这份流量如何变现，尚值得期待。
关注瞻澜
「打破你的次元壁」
责编｜瞻澜宣传猿
免责声明：
本文内容均为市场公开消息，
并不包含投资建议。
欢迎点赞、转发、在看、关注、后台留言！
