我是中小商家，618是我的最后一搏

真的没有其它救命稻草了！

• 库存积压发不了货
• 用户需求骤然下降
• 市场投入打水漂
  

好的出路找不到，企业费用还要正常支出，没别的办法了。作为中小商家，这次618，算是「最后一次机会」，真的要赌上一切搏一次了。

希望还是要有的，万一成功了呢？

大家都在说：

相信相信的力量，不是么？

况且平台端还有那么多看上去利好的消息，比如京东推出30项“三减三优”的商家扶持政策；比如天猫的商品跨店满减规则调整等等。

调整好心态，打好这一仗。

这次，库存必须要转出去，资金链真的不能再断了。

其它还能做什么？

最后来一些对中小商家的嘱咐吧，我把品牌商过去十年618活动的策略做了盘点，整理出了50个重点，希望对大家有用。

愿每一个卖家能通过这次618，逆势翻盘。

1. 流量是平台的且越来越贵。虽然有点扎心，但平台的流量始终是平台的，不是也不可能属于头部的达人或者商家，平台扼住流量的咽喉，越来越贵，不论是商家还是个体都在被流量裹挟。

 

2. 流量越来越分散，私域有机会。平台掌握了较大流量话语权的同时，分散性特征也很明显，头部的如微信、抖快，腰部的知乎、B站，小红书等，最好的方式是构建自己的私域。

 

3. 重视私域直播，也就是品牌自播。公域直播我们已经非常熟悉了，像大主播带货也是公域直播，现在的形势是这样一场直播下来可能是“赔本赚吆喝”，流量一次性，对品牌还有伤害，最好的解决方法还是私域和品牌自播。

 

4. 如何做一场私域直播？前期准备：首先针对私域用户进行画像分析，如：年龄层分析、喜好及产品匹配分析，需求分析等，深入了解用户。

 

5. 其次是团队组建，一般需要主播和辅助团队（拍摄、运营、客服等）；选品，哪些是引流款、哪些是秒杀款，哪些是抽奖款等等提前划分好。

 

6. 最后是预热阶段，在公众号、朋友圈、微信群、门店海报、异业合作等渠道进行活动露出。

 

7. 直播执行期：开场前准备，对脚本、流程、玩法、话术，暖场片预告等；直播中，主播按照规划好的脚本进行直播，注意与用户互动和展示商品。

 

8. 直播后及时复盘，分析过程数据。比如观看总人数、在线峰值、观看地域分布、用户画像、用户行为数据、何时加入购物车、何时付款等；与观众互动的效果分析，红包优惠效果分析等。

 

9. 我们都知道像现在的电商渗透率已经不会再高，三四线城市的淘宝、拼多多渗透率也已经到了一定程度，那为什么我们还要搞低价促销的618呢，能拉来更多的人吗？似乎不能。618的本质已经从低价促销转向了防御性措施。

 

10. 就是说，平台虽然知道造节的效果在年年下降的背景下，还要硬着头皮上的目的是保住现有的蛋糕。因为整个互联网用户的盘子不会有太大变化，保住自己的用户不流失已经是上上策。

 

11. 对商家端来说，现在参与618的意义不仅在于商品的销售，更多是兼顾品牌信息传播的任务。2021年天猫618，共有25万个品牌参与大促，其中有4.4万新商家。

 

12. 近两年的618更像是一种属于电商的品牌类微博热搜，是新品破圈的重要路径。

 

13. 新品牌参与618的第一要义是“快”，首先是销量业绩的成长速度，第一次全力参与618、双11这样电销节的成绩十分重要。销量在一定程度上决定了消费者对其的第一印象，以及市场和资本对其的态度。

 

14. 其次是精准群体定位的速度，销量固然重要，但更重要的是通过这样的大促找到自己的精准用户群体。一方面精准的用户群体可以提高营销转换比，另一方面也可以加速用户裂变帮助品牌扩大销量。

 

15. 最后是品牌形象的建立速度，超额的销售成绩加上精准的用户群体，商家得以在两大基础上建立起良好的品牌形象，良好的品牌形象可以进一步吸引新用户，建立品牌优势。

 

16.2021年天猫618，6月1日到6月15日，有456个新品牌拿下了细分行业的TOP，包括宠物、个人护理、化妆品等传统和新兴赛道。

 

16. 有些品牌方表示，“要在流量平台做新品冷启动、在零售商那做日销、在低价平台清库存，但是在直接触达用户、建立品牌必须选在成熟的大电商平台上”，我们可以参考其思路。

 

17. 电商进入到了消费者深度运营的时代，一味拉新不再是生意的全部，会员已是消费者运营一个最核心的组成部分。

 

18. 九阳刘鹏提到，扩大会员群体，意味着把消费者拉到私域的池子里面留存起来，对品牌和店铺来说，会员是更低的运营方式。

 

19. 从创造的价值来说，会员的客单价和复购率远高于非会员。以九阳为例，其会员的客单价是非会员的1.5倍，跨品类复购会员是非会员的2倍。

 

20. 天猫内部人士表示，“会员数超过10万的品牌，在618期间有一半以上的交易都来自会员”。

 

21. 天猫商家平台事业部总经理说过，会员运营有两个非常重要的作用。第一是种草和蓄水；第二会员意味着一批最高质量的种子用户，他们的所有动作都是口碑传播和人群裂变，对低复购的行业来说，尤其重要。

 

22. 巴克斯特在《会员经济》中提出了会员经济的三个要点分别是：订阅、社区和用户忠诚度。

 

23. 订阅即关注是会员经济的基础，有了订阅用户的消费数据，才能分析会员行为，最后向他们提供更多个性化的商品和服务，提高粘性和归属感。

 

24. 相对于其他平台，天猫呈现的是品牌而非单品，拉新成本虽然相对较高，但形成的是品牌用户资产，能够带来更高的复购率和客单，品牌应该算得是最终的账。

 

25. 让那些已经在你店铺买过东西，并且认可你商品的人成为老客户，不断下单，才是聪明且长久的生意。

 

26. 某品牌负责人表示：“商家参与618的目标，在于品牌破圈和“练兵”，这样的大促销活动，是锻炼团队的重要机会。”

 

27. 新锐品牌Chillmore在2021年首次参与618时，就创下了1小时单品售卖破万件，成交额破百万的记录，原因不光是这次618玩转了流量，而是在平时就有了充足的积累。

 

28. 第一，品牌定义、品牌理念、视觉、产品开发等清晰、统一且具有差异化，清晰和差异化都比较好理解，统一是我们容易忽视的。一些品牌也做了很多投放等，但转化率不高，原因是没有良好的整体品牌感，明显的卖货感太强。

 

29. 第二，内容优化很重要，新品类教育用户的成本很高，可以考虑与内容型达人共建的方式，提高内容的转化率，提高口碑效应和复购。

 

30. Fullofhope甲醛清除剂，2021年618比上年双11增长300%，爆卖20000罐。很重要的一点，FOH的直播，不仅要销售额，还要头部艺人、主播的合作背书，拿授权，进行信息流的投放。站外自播，带给天猫店非常大的流量。

 

31. 新锐品牌打法，产品力型打法：靠产品收获美誉度和忠诚度，依靠大量的消费者自来水，破圈形成知名度；

 

32. 卖货型打法：设计产品定价和形态，抓住抖音和直播的流量，快速起盘，卖货变现。

 

33. 品牌型自上而下的打法：品牌一开始，就确定自己的品牌定位、品牌理念，预算较多的，高举高打，从头部达人切入，慢慢向下渗透。

 

34. 教育用户打法：高客单价产品，通过内容教育消费者，慢慢种草长大。

 

35.今年618，虽然价格战还会延续，但是显然还出现一个变化：盲目烧钱已经成为过去，从大水漫灌到精准滴灌的转变，正在成为当前电商行业的主流。

 

36.2022据最新咨询机构调研，平台月活数据第一名微信，第二梯队抖音、微博、快手，第三梯队B站、小红书、知乎等相对垂直、小而美的社区。

 

38. 其中，抖音、快手的用户粘性最高，不管是打开次数还是日均使用时长均居首位；B站、知乎等的人均打开次数相对较低，但用户使用时长较高，说明它们的社区氛围是“沉淀型”的内容，以内容品类不断拓宽用户圈层。

 

39.2021年开始，抖音和小红书几乎成为美妆日化、食品饮料、母婴育儿和3C数码行业都爱投放的平台；很多品牌全年在这两个平台上的成交金额超越微博，投放呈2-3倍增长。

 

40.618营销准备战还有重要的一步，即走心又卖货的文案，怎么操作呢？总原则：唤醒用户的消费需求，然后用产品满足它。具体分为以下三种情况：

 

41. 第一，对自己现实状态不满，迫切需要改变的情况。这类适合从产品的本质功能点出发，用场景化的语言描述用户不理想的状态，表明其可以通过使用产品或服务获得满足。

 

42. 第二，提炼产品的精神内涵，满足用户更深层次的需求。这类情况不再强调产品的物质性功能点，而着重描述产品的附加价值，与用户的精神、价值观进行联结。

 

43. 第三，唤醒用户的从众心理，用产品去满足它。用户都有从众心理，特别是在粉丝经济的今天，仰慕、钦羡、崇拜等，都会产生明显的从众行为，可以从这方面入手。

 

44. 现在我们已经到了必须精细化运营的时刻，所谓精，就是有取舍、抓住最优质的；细是细节、体验，关注更多的用户体验需求；化是标准化、流程化，形成可复制的SOP。

 

45. 精细化运营的2个步骤，第一，明确精细化运营的维度和目标，比如农夫山泉推出针对学生和孕妇群体的矿泉水，这是产品的精细化，海底捞做美甲是服务的精细化，你要找到你精细化的维度，并确立目标。

 

46. 第二，制定具体的行动策略和方法，落地的效率往往需要的就是精细化的SOP；第三步，得到运营反馈并不断优化，精细化运营不可能一蹴而就，需要不断迭代。

 

47. 精细化运营之后就到了转化，提高转化率首先要想到人们成交的过程：激发兴趣、建立信任、立刻下单，这三个过程又受6个要素影响，分别是互惠、承诺与兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激和稀缺。

 

48. 不同品类产品着重点不同，比如留学移民等这些重消费决策行业，需要花费更多精力在建立信任上，如果是低客单价产品，那么给足优惠和好就没问题，但要注意任何方法论都有它适用的边界。

 

49. 产品力本质上是对于品类、特性的理解，最终落在产品功能、利益上的极致体现。创始人首先要做一个极致的产品主义者。要表现、传达对产品的极致追求。

 

50. 王饱饱是冻干水果、小仙炖抓住了鲜、王小卤先炸后卤，拉面说有料有肉。你会发现这些品牌都是在原有品类上的某个特性进行了超越。这些新特性可能是原有品类的痛点、可能是未被满足的需求，可能是未被发现的场景。

 

结语：

 

实话实说，618的热度确实在下降，但仍然值得商家在用户好不容易建立的消费心智上，打新品，打品牌。

 

另外一方面，商家在平时就要做好产品定义，渠道和营销的积累，关键时候才能一飞冲天。

 

最后，还是那个祝愿：

愿每一个卖家能通过这次618，逆势翻盘。‍

参考资料：

热汤财经：今年618，明星神仙打架，私域直播带货劝架

晓庄同学产品笔记：“618回忆录”：平台竞争激烈，消费者兴意阑珊！

刘旷：千万商家：618大战真正的幕后英雄

电商在线：为什么这个618，每个店铺都想让你变会员

营销老王：618开启1小时500万，新品牌们靠什么？

微易播：618战事在即，七大社交媒体有哪些营销风向？掌握这些就掌握了流量！

草莓君：618营销文案创作指南，1步轻松搞定

阿宁Running：靠私域赚钱的创业者都信奉的运营准则，看似很累很慢，但却能享长期红利

新消费品牌研究社：新消费品牌：11个多元思维框架

 

END

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