宠物粮的食材，从鸡鸭鱼牛肉，竟然进化到了乳鸽肉，生活水平之高，让90%的地球人目瞪口呆。
在震惊之余，也反映出宠物粮赛道有多卷。推出以乳鸽为原材料的宠物粮的品牌正是蓝氏，从卷价格中跳了出来，开始卷产品的价值，推出单品「猎鸟乳鸽」猫粮。
根据其官方人员透漏出的数据（2023年蓝氏全渠道营业额超5.6亿元,主粮产品累计销售超640万包；猎鸟乳鸽猫粮，在三年内创造了超1300万包的销量）和抖音官方店铺数据，笔者估算「猎鸟乳鸽」猫粮的销售额约10亿元（笔者估算数值，非官方数值）。
01
超级红海下
打破壁垒另辟蹊径
宠物赛道早已是一个亿万级赛道，赛道越大参与者越多，竞争也就越激烈，尤其是宠物主粮赛道，外国大牌与国货新势力同台交锋，从价格战到成分战，再到营销战，内卷非常严重。
吉家宠物集团是新国货新势力中的一员，凭借疯狂小狗这个品牌，踩上传统电商的风口快速崛起，之后收购了蓝氏，形成了疯狂小狗以犬粮为主，蓝氏以猫粮为主的格局。
收购蓝氏以后，传统的电商模式内卷严重，吉家摒弃了这种打法，寻求以品牌建设为核心的长远之道。
品牌建设的核心是如何寻求差异化，在用户心目中形成独一无二的心智，重点还是要在产品上下功夫。
蓝氏尝试了传统的以鱼肉、鸡肉为核心的猫粮，效果差强人意，因为在巨头林立的宠物粮市场，早已有品牌占领了用户心智。
在原有的品类里插不进去针，蓝氏开始寻求差异化。
经过市场调研，蓝氏发现猫咪有捕猎的天性，捕猎对象多是以鸟类为主，恰巧当时公司一位员工怀孕，喝鸽子汤补充营养，正好给了灵感。
鸽子汤能大补已经在中国消费者心中建立了心智，不需要过多的宣传，具有天然的优势。
于是，蓝氏经过研发，推出了跟其他猫粮有区别的全新猫粮产品——猎鸟乳鸽，根据媒体报道，每袋猫粮以冻干形式加入2只完整乳鸽。
不到半年时间，猎鸟乳鸽的销量突破万袋，蓝氏登上抖音电商口碑猫粮排行榜前五。
3月24日，笔者在蓝氏抖音旗舰店铺以乳鸽为关键词搜索，出现35条商品链接，经过统计发现，整体销量139万多件，销售额约1.4亿元。
而据媒体报道，蓝氏乳鸽猫粮三年销量超1300万包，估计销售额已经超10亿元。
02
先建立信任
再去卖产品
抖音开始带货后，超级主播等于行走的印钞机，大喊一声321上连接，订单就如流水一般哗哗的冲进直播间。
但慢慢这些品牌商发现，这种情况不灵了。花大价钱的坑位费，找一些大主播，对着写好的台词，咔咔咔一顿输出，结果没几单销量。
蓝氏刚开始也踩了不少坑，营销费用花了，销量却没增加多少。于是，蓝氏调整了营销策略。
先是调研抖音用户中，宠物主有什么特性，也就是用户画像。
经过调研，蓝氏发现抖音里的宠物主，年龄段主要集中在18至35岁，有一定的消费能力，将宠物视为家人。
他们的最大痛点是，拥有宠物，却没有养宠的经验，想要科学喂养，却不知道怎么喂养。
了解清楚了需求，蓝氏就有针对性的开始营销。
首先，沿着用户旅程，也就是宠物主养宠的全过程，发现他们遇到了什么问题，然后进行科普，告诉宠物主应该怎么做。
比如，宠物主在上厕所的时候，猫主子总喜欢守在旁边，很多人就好奇，为什么会这样？蓝氏解答说，猫咪拉完粑粑后，会进行掩埋，防止天敌通过气味找到它们，在宠物主上厕所的时候，守在旁边是为了帮助宠物主处理粑粑，防住宠物主被天敌寻着气味干掉了……
通过这样的知识与经验分享，与用户建立了联系，拉近了关系。
有用户质疑蓝氏的乳鸽猫粮生产安不安全，蓝氏就把生产车间的生产过程发了出来，接受云监工的监督，还邀请一些博主到工厂参观，实地检验蓝氏的卫生安全工作。
刚开始，蓝氏只是将猫粮的检测报告发到抖音，供大家检查，后来干脆直接在包装上贴上溯源码，让用户随时都能溯源。
当双方建立信任后，蓝氏发起了一项活动——21天喂养体检计划，邀请宠物主参与进来，通过前后体检，让用户清晰体验到喂养乳鸽猫粮对宠物带来的变化。
据介绍，这项活动目前已经举办了7季，报名人数超10万人，参与人数1500人，话题播放量2.4亿次，极大地为乳鸽猫粮进行了背书。
跟疯狂小狗早期在天猫做电商营销相比，蓝氏在抖音做的内容营销，完全是两种套路。早期的营销更多的是考验资本实力，砸的越多单量越多，这种营销方式现在已经过时了，砸钱不一定能砸出效果。
蓝氏如今的营销，切入方式从上帝视角，变成了平行视角，主张与用户交朋友，从简单粗暴的广告投放，变成了为用户提供价值，从而达到了品宣与销量双增长的效果。
点评：
为了能在红海里面突围，摆脱无意义的价格内卷，蓝氏开拓细分品类——乳鸽猫粮，实现差异化竞争，再通过内容价值营销，不仅将乳鸽猫粮打造成了大爆品，还占领了用户心智。
虽然成功了，但也走了不少弯路。
比如，先去红海里淌了淌水，发现行不通，才研究新品类、新产品；先做产品，发现产品卖不动时，才去找核心用户；在营销时，先随大流找主播带货，发现行不通，才做起了内容营销，先销售，再种草。以上这些，均付出了不少成本，每多一分成本，就意味着少一分利润。
那正确的路径应该是怎样的？我们以蓝氏为例。
先确定核心用户＞了解用户核心痛点与需求＞进行产品定义＞调配出试用装（MVP）＞寻找天使用户（KOL/KOC）及产品测试＞根据用户反馈进行迭代/同时根据用户画像制定营销策略＞推出成品＞种草（以天使用户为主）＞销售＞产品与营销策略进行迭代。
总结一下就是：
先有用户，再有产品。产品开发与营销，均是围绕核心用户进行。
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