汉顿摩根：从理想的50万台下线看高端新能源品牌的出海发展之路

自9月24日比亚迪旗下与戴姆勒合资的高端新能源汽车品牌腾势宣布第10万台车正式下线之后，9月25日理想汽车也宣布第50万辆量产车理想L7正式下线。二者作为中国新能源汽车中的佼佼者，自出身的运营模式和发展道路就决定着其出海策略的不同。接下来HDMG将带大家从品牌起源、技术路线、产品矩阵和出海战略等角度来分析两个品牌。

    腾势这个品牌由来已久，自2010年戴姆勒趁着巴菲特投资比亚迪的东风，和比亚迪擦出想一起制造豪华电动车品牌，腾势就一直活动在大众视野里。后来不管是市场表现的差强人意还是戴姆勒与比亚迪貌合神离，总之腾势这阵风没有挂很久，腾势这个项目也随着10年代比亚迪在乘用车领域的隐忍而被雪藏。直到2021年，比亚迪终于迎来了新能源汽车的红利期，王传福也终于下定决心，将戴姆勒手中40%股权收购回来，只保留10%给德国人一点甜头。同时重磅车型——腾势D9上市并开始收割豪华型MPV市场，凭借一己之力将品牌形象挽回，并且在上市半年后以均价超过40万的价格取得国内MPV市场销冠。9月24日又宣布第10万台车下线，这大概是中国豪华新能源车品牌最顺的开局，但是这个开局是依仗着比亚迪这棵参天大树。

     和腾势一样，理想的品牌成长似乎也不是完全顺风顺水，从开始被资本追捧到跌落神坛，再到现在逆势而起，其中的辛苦估计也只有李想自己知道。理想2015年才成立，彼时背靠大树的腾势已经有了上市车型。但理想车辆的上市给所有中国汽车人注入了一针强心剂，原来汽车还能这么造？2020年理想汽车正式在纳斯达克上市，当时人们讨论的是中国汽车能不能重现特斯拉的资本辉煌，但结果和资本市场的计算总是有着一些出入。长期的研发投入和疫情期间不太高涨的购物热情让理想汽车在资本市场的表现也不那么理想。事情的转机出现在2022年，L7/L8/L9的矩阵输出让传统车企和新势力品牌都傻了眼，300万以下最好SUV的名号也像“遥遥领先”一样振聋发聩。自此理想汽车不仅证明了自己冰箱彩电大沙发路线的可行性，也证明了中国豪车一样有人买单。

    正如上文所说，腾势倚靠着比亚迪这棵参天大树，日子过的非常滋润。从品牌决定重启的一刻起，王传福总是提起的“技术鱼池”就开始向腾势开放了，腾势的工程师们像不要钱一样把比亚迪的核心技术掏个底掉，其中最大的一条鱼就是DM-i超级混动。熟悉比亚迪的人都知道，比亚迪从2020年能在新能源汽车市场站稳脚跟的两大利器就是刀片电池和DM-i超级混动技术。搭载DM-i的腾势D9支持两驱和四驱版本，NEDC最长综合续航可达1040公里，百公里亏电油耗5.9升。

    和腾势过于专业的优势介绍不同，理想汽车更注重用户体验，核心自研的增程电动技术介绍不多，相反多屏全车语音交互技术、理想魔毯空气悬挂、智能驾驶等自研技术让客户在车上有家的感觉。自媒体宣传中的女王座椅以及理想汽车“创造移动的家，创造幸福的家”的宣传标语也突出了理想的产品优势。

    王传福在2021年就将乘用车出海战略定位BYD发展的重要战略方向，这两年的资源倾斜、海外销售渠道的搭建都在为乘用车出海战略保驾护航。自今年3月腾势D9在曼谷车展亮相后，9月的慕尼黑车展上，腾势D9作为比亚迪重要车型，也受到了世界媒体的瞩目。比亚迪的出海战略一般分成两个步骤，首先派驻销售人员在目标国家或地区设立分公司，作为未来销售和运营的驻地，也方便集团统一管理；其次在当地寻找符合资质、有实力的合作伙伴作为分销商，签署Distribution Agreement，明确分销权利义务，同时派遣渠道相关人员对分销商的选址建店、装修服务等进行统一培训。在前期市场调研和寻找当地标的、合作伙伴时，境外法律咨询机构的作用尤其显著。尽职调查可以帮助企业在落地前对当地现行法律规定、行业规范、经营风险等做出全面排查，也可以在后续选择投资标的、合作伙伴时“验明正身”。

    理想汽车在出海方面显然更加谨慎，显示李想明确表示理想汽车2025年前不考虑出口，后又确认就算出口也要保证直营方式。仅在2023年七月上旬，就有超过200台理想汽车通过平行出口的方式销往中国以外的国家和地区，足以见得理想的产品吸引力对于外国用户也是足够强的。而采用直营的方式固然有对品牌和产品的把控力度更高、执行力更强的有点，但同时也牺牲了品牌在国外发展和推广的时间，增加了境外的运营成本。在企业设计直营路线前，对当地的外商引进政策要有非常理性和直管的分析，聘请当地律师团队对股权架构、 分支机构设立、劳工雇佣、税务筹划等做全面调研。