2021年燕麦奶垂直赛道发生至少6次融资。其中，成立于2019年9月的本土燕麦奶品牌小麦欧耶，产品上线2个月获元璟资本千万级别天使轮融资。据联合创始人王鑫透露，当前小麦欧耶每月销售额约500万。
“Wow No Cow !”
“It's like milk,but madefor humans！”
凭借两条广告语，瑞典燕麦奶品牌Oatly重塑品牌形象，成功破圈，走红海外，并在今年5月20日，正式登陆美股，挂牌纳斯达克，市值达到120亿美元。“植物奶第一股”上市的背后，彰显出整个植物基饮品赛道正在成为炙手可热的投资标的。据《全球植物奶市场报告》，2019年全球植物奶市场规模超过120亿美元，预计到2026年该行业市场规模将超过210亿美元。在中国市场，随着大众对“健康饮食”需求的增长，植物蛋白饮品热度不断攀升成。欧睿国际数据显示，2019年中国植物奶市场规模达536.9亿人民币，预计2019-2024年复合增长率为2.7%。
植物基赛道已成为国内新老品牌环伺的创投蓝海。作为植物基蛋白的重点应用，燕麦奶在国内的市场空间也逐渐被打开。公开资料显示，2021年Q1期间，在淘宝天猫平台产生销售额的燕麦奶品牌共有50多个，相较于去年同期增长了152%，除了熟知的oatly、vivesoy外，还有谷物星球、oatoat、植物说、植奈等新锐品牌。大量资金迅速涌来。2021年燕麦奶垂直赛道发生至少6次融资，梅花、真格、愉悦、五源、青山、联想之星等机构均已押注。其中，成立于2019年9月的本土燕麦奶品牌小麦欧耶，产品上线2个月获元璟资本千万级别天使轮融资。据联合创始人王鑫透露，当前小麦欧耶每月销售额约500万。
正如Oatly亚洲区总裁张春将中国视为Oatly在全球最重要的一个增长市场，王鑫认为国内燕麦奶市场广阔，亟待挖掘。而对比市场上的外资品牌，中国本土燕麦奶品牌，因熟知国人饮食习惯、本土化营销手段以及灵活的经销商渠道等优势，将更易被消费者接受。
1.
研发本土化
2019年，身在PE机构的王鑫已观察到植物基赛道迅猛的增长势头。“我当时看欧洲的项目，发现动物类食品，如乳品企业正在受（植物基食品的）冲击，不少企业面临倒闭。在海外，动物类食品逐渐失去消费者根基。中国市场相比一些欧美市场可能在市场接受度上稍微有一些滞后性，但它还是会发生，这是大势所趋。”基于这一判断，王鑫决定辞职，投身植物基赛道。天猫产品创新中心（TMIC）发布的《2020年植物蛋白饮料创新趋势》白皮书显示：2020年天猫线上植物蛋白饮料市场增速高达800%，植物蛋白饮料在饮料市场中成长贡献15.5%，排名第三，成为驱动饮料市场增长的高速引擎。对比同属植物基食品市场的植物肉，国人对植物蛋白饮品接受度更高，市场培育成本相对较低。
植物蛋白饮料细分品类中，燕麦奶具有天然健康属性，其原料燕麦中含有丰富的不饱和脂肪酸、水溶性膳食纤维素，以及人体需要的8种必需氨基酸。“它还带一些中高端生活方式的属性，符合中产阶层偏好。“王鑫告诉红碗社，燕麦奶在北欧渗透率能做到与牛奶1:1，而在中国渗透率不到牛奶的1%，完全是一片蓝海。在植物基饮品赛道，产品研发力与供应链能力是关键。纵览国内燕麦奶市场，王鑫指出，包括Oatly在内的海外品牌，一直存在价格、味型、供应链等本土化掣肘，“国产化替代”的需求非常迫切。小麦欧耶的优势正是其拥有独立的研发团队。其CTO徐博士毕业于荷兰瓦格宁根大学食品工程专业，曾就职于某国内上市饮料企业参与新品研发。小麦欧耶采用荷兰瓦赫宁根大学的先进酶解技术充分酶解，去除过敏源麸质和淀粉，在保留燕麦中水溶性膳食纤维（β-葡聚糖）等精华营养成分的同时不失口感。在成都，小麦欧耶还设立国家级标准的实验室，目前拥有10人左右的研发团队，团队成员具备国内外上市公司、食品院校等研发背景，确保团队核心技术和产品开发的独立性。“不同咖啡品牌客户对燕麦奶的需求是完全不一样的，依据咖啡豆的不同，在烘焙形式、奶香气、甜度、产品密度上都有较大的差异。针对头部的咖啡客户做定制化研发，是海外品牌没法做到的，这是我们的差异化和竞争优势。”王鑫称，小麦欧耶的定制化研发不止步于“咖啡伴侣”，团队希望在餐饮业客户类型上，拓展多元化消费场景。
团队成立之初，小麦欧耶借鉴Oatly的成功经验，主要聚焦在咖啡这一个市场，抢占2B咖啡渠道，与鱼眼咖啡、初饭等本土咖啡品牌合作。今年在咖啡之外，团队将客户拓展到冰淇淋和奶茶领域。今年4月小麦欧耶与国际冰淇淋产品市场排名第一的品牌——Dairy Queen（DQ）合作研发，推出DC全球首款植物基燕麦奶昔“蜜桃椰果奶昔”和“蜜桃耶片奶昔”，获得不错的市场反馈。王鑫透露，团队现已和国内资本市场表现活跃、拥有数百家门店的奶茶品牌合作研发，将在近两月推出新产品。
2.
线上线下渠道深耕
2020年疫情期间，咖啡馆和餐厅停业，小麦欧耶决定发力2C渠道，开始思考如何做一款大众喜爱的燕麦奶。
凭借成熟的酶解技术和研发能力，2020年7月，小麦欧耶盒装燕麦奶新产品上线，陆续入驻淘宝、京东、有赞、拼多多等线上渠道平台，并通过与MCN机构合作在B站、小红书、抖音等线上渠道进行营销推广。
王鑫介绍，团队通过微信的后台监测，发现燕麦奶的消费主力是一二线城市18-35岁的女性。基于此项洞察，小麦欧耶在线上营销方面从该女性圈层痛点切入，围绕女性“避免肠胃不适”“抗糖减肥”“不长痘”等需求，普及相关知识教育市场，目前团队采用和优秀MCN机构合作的方式做投放。红碗社了解到，小麦欧耶线上月销售额约200万，每月营销投入占线上营业额的20%-30%。“我们今年在线上营销方面，有两个工作重心。一个是小红书流量的内部转化，我们要做自己的商城；另外一个工作是组建抖音店播团队，抖音今年推出了兴趣电商，我们要在流量红利窗口期，抓住增长机会。”王鑫说。
与此同时，小麦欧耶也开始布局线下渠道，现已在大润发、便利蜂、kkv、G-Super等商超上架。之后，燕麦奶在线下商超与便利店渠道的空白是其必争之地。
“消费品的成功很重要的是品牌加渠道。中国消费品渠道为王，判断一个消费品是否真的牛，不是看它的销售额，是看它零售终端覆盖率。”王鑫看来，企业最终能占据多大的市场份额关乎其对渠道的管理能力强弱，要提升渠道力，线下精细化的运营团队必不可少。小麦欧耶在持续招募团队，“目前能精确到在华东每个省都配置相应的服务团队。”
在价格方面，通过实现供应链本土化，小麦欧耶将产品单价控制在进口品牌的60%左右，一盒250ml装的燕麦奶售价约5-7元。“这个价格带既贴合核心人群的消费需求，又是饮料类目‘新奇特’产品中增长最快、体量最大的价格带。”王鑫称，除自主研发外，原材料采购也由团队自己完成，不仅能把控品质，还能牢牢掌控上游利润。“我们的工厂只赚两个钱，一个是代工的钱，第二个是产品包装的材料费用。”
红碗社了解到，目前小麦欧耶正在筹备新一轮融资，主要资金将用于品牌建设和数字渠道推广等方面。
