在9月26日“无内容，不电商”2017客户运营大会暨南讯软件双十一分享会上，南讯软件副总裁吕晔先生就“电商CRM的新时代演变”做出了分享。吕晔通过例举三大数据的变化，得出如今的消费正处于升级状态，要研究好客户运营，还是必须从消费者出发。未来的客户运营运营也将简化为“打造内容”和“建立连接通道”两个部分，而南讯软件的产品也将随时跟随时代的变化不断更新，为商家提供更多最新、最实用的功能。
下文为嘉宾演讲速记文稿
大家下午好！今天我第一个开场，我讲的主题是新时代电商CRM的演变，这个主题跟我今年上半年举行产品发布会的主题看上去类似。南讯软件从2011年创业到现在7年时间，我们有一个大的感受，以前我们可能开两年会，讲的话题都是一样的。但是在今天我们发现我们每隔半年去举行一次关于客户运营的会议的时候，主题都会发生非常大的变化。就说明今天我们伴随着这个时代，带来的CRM以及整个客户运营行业，迭代变得非常迅速，所以演变作为今天的主题还是非常合适的。经过半年时间，客户运营这个话题又发生了非常大的变化，今天我们来谈谈变化。
我这边先给大家看一些数据，第一个数据是36%，这个数据是南讯软件服务的TOP商家在最近两年，2015年到2016年，2016年到2017年，他们的订单总量的同比增长，是36%。我看到这个数据，产生一个疑惑，因为我碰到大多数商家说生意越来越难做，但是订单量反而连续两年比以往增长近40%的量。整体来说大家的生意越来越好了。另外还有一个数据，客单价这几年是没有增长的。背后是什么原因？说明人越买越多，因为我们都知道，电商大盘客户总量这几年总体的增速是放缓的，也就是存量的消费者买东西越来越多。
第二个数据，是我对比了现在一二线城市跟三四线城市增长的趋势，我们发现一二线城市增长上相对来说趋稳，三四线城市是以更高的加速度来增长的。
第三个数据，是更奇怪的数据，第三个数据是在三四线城市，按类目来看，增长的差异化最大的是两个品类，首先在零食品类，去年增长73%，男装只有6.8%。这些原因，我们要从一会儿讲的内容当中去找答案。
我们看一个公式，销售额等于流量乘转化率乘客单价，这是电商的万能公式，大家都清楚。今天我们看第一个数据，在今天增长的是什么东西？增长的是客件数，这背后的含义是什么？同样的人买得越来越多，就比如说我以前一年可能网购1次，现在我一年网购10次，这是一个背后的因素。这个现象是消费升级的一种，叫越买越多。第二个因素叫件单价，这个阶段从现在的数据来看，还没有到来，也就是说消费者越买越好这个话题，现在仅仅是一个开始。今天的消费者，还没有进入到真正的越买越好的阶段，现在是处于越来越多的初级阶段。
所以说我们会得到消费升级中的两个逻辑，第一个是消费升级是今天继人口红利之后的最大的红利，这个红利可能还高于以往我们先做无线的，先做微商的，先做不同渠道的，带来的渠道商的差异红利，消费升级红利是现在人口红利之外最大的红利。这个红利在今天，可能很多的包括媒体和一些行业的研究会讲消费升级已经进入到非常成熟的阶段，但其实不是这样的。
数据的背后我们可以看到，今天的消费升级停留在第一个阶段，因为今天是处于一个所有消费者基础设施比较完善，比如说我们在手机，用户现在越来越方便，我们的支付越来越方便，基础设施导致了我们的消费频次越来越高，仅仅是到这样一个阶段。下半场还没有开始，下半场叫越买越好，如果我们说一分钱一分货，应该是越买越贵，我买越来越好的东西。这是叫消费升级的后半场，会成为红利期的下一个巨大红利期。包括我们今年看到非常多网红店，客单价比我们传统做品牌的店高非常多。我们商家当中有一个C店，今年可以卖高达15亿，这是消费升级的第一梯队。未来消费升级带动的增长会越来越多，因为消费升级未来会成为一种普遍现象，而不是一个个例。
我们再去看背后的消费者，我们把消费者看成三个部分，因为我们研究CRM这个事情，必须要看消费者的心智。第一个层次的消费者是消费的中坚力量—中产阶级，我们认为今天的消费中坚力量依然是中产阶级。中产阶级的核心诉求是什么东西呢？是我要买更好的东西。那么更好的东西会延伸出三个不同的特点，第一个特点叫做消费能力会越来越强，这帮人的消费能力为什么越来越强？我们从刚才的数据发现，人们越买越多，其实是由什么引起的？是由原本的搜索购物变成了发现购物，它会带来背后的东西是什么？是由按需购买变成了冲动购买，比如说以前我对我网购的诉求是仅仅每个月去网上买一个护肤的东西，但今天冲动型的购买，会变成了今天我在“有好货”里面看到一个东西，我很喜欢，就把它买回家，这是消费升级带来的高频的源动力。
中产阶级消费同样是对商家非常大的挑战，是中产消费者的期望越来越高，我们以前在做CRM培训的时候，经常讲一个观念，讲一个公式，我们通常叫做满意度公式，等于客户实际得到的体验减去他的期望值，如果是“正”的客户就会满意，如果是“负”的客户就会不满意。但是今天我们期望值被拉高了，也就是客户今天要达到满意，实际上是比较难的。而且今天还有更可怕的一个事情是这种体验感会不断被刷新，因为我们今天讲满意度，还要讲一个概念，当一个新的企业，新的期望值，高于你原本的期望值的时候，会快速把你原本的期望值覆盖并且拉高，你付出的企业标准就要更高，才能让消费者获得新的满意，这就是我们满意度的公式推理出来的逻辑，这个逻辑在今天也是很明显的。
第三个是消费场的变化，最大的改变是由于基础设施的改变，比如无线提升时间利用率，支付便捷性，社交传播能力等等，微商这样新型的消费模式，还没有进入到消费升级的阶段，还是在打一个信息不对称的战争，但是未来也会进入到消费升级的阶段。其实大家在任何传播渠道，买的是更好的东西，比如我今天问你哪个牌子的雪茄比较好，他推荐我一个，我就找他买而不是找别人买，是这个逻辑。这是消费场的变化，这是中产阶级的一个巨大变化。
我们再看另外一个巨大的消费者群体，就是三四线城市当中的消费者变化，其实他的消费变化就更加明显了，我们去对比跟刚才中产阶级的变化，中产阶级叫我要把我要买的东西是要给我提供更好的生活，但是三四线城市，或者说更加往下的农村淘宝的消费者群体，他要先满足的是叫从无到有的过程。
所以我们如果把一个人消费的阶段分成这三个阶段，我们要看到在三四线城市当中的人群，其实经历的阶段是要更长的，这就回答了我们刚才的数据问题，我们会发现什么问题？发现为什么零食的增长率更高，因为零食本身来讲是相对低客单价的，在他提升生活水平的时候，肯定是从低成本的方式先去提高。所以说会出现这样一个过程。今天我们去看三四线城市的市场跟农村淘宝这样的市场，品类选择也很重要。有的品类会走到前面，有的品类会走到后面，但是会像一个不同起跑时间一样，始终都会走到那个终点，只是起跑时间不一样而已。这是三四线城市消费者的概念。
第三个部分是一种新型的物种，我们讲新物种，新物种的非主流型消费，成为消费升级当中的非常不确定性因素。我们在刚才吃饭的时候在说一个案例，大家都知道今天我们把微商这样的商业形态，当成叫非主流，当然今天也确实是非主流，因为他整体的总量还不够大。比如社交电商，我们已经能够看到他有可能未来成为主流的潜力。
所以说在未来非主流的方式，也可能成为主要的消费方式，我把它定义成不确定性因素。但是总体来讲，现在新物种当中，就无论我们通过什么样的方式，无论是叫真正的激发了他的情怀，还是激发了他的消费欲，还是坑蒙拐骗的方式，无论如何是让消费者产生了喜欢的感觉，我只要喜欢就会买。而且这个买，不是按需购买的，叫我喜欢，所以我会购买。
我们再来看整体的消费升级的大的逻辑，大逻辑是下面我们黄颜色的字，整体的消费是从粗放型消费到炫耀式消费，再到理智型消费过渡的，我们现在处于什么阶段？我说现在是叫理智的炫耀式消费，我们以往可能会买一个东西，这个东西叫做央视广告产品，它成为我购买的非常强的欲望。但今天单单是央视广告型的东西，已经不可能了，今天你要提供一个可以供他炫耀的内容，让他产生一个发朋友圈的欲望，把这个内容传播出去。所以我的观点是叫做理智炫耀式的消费，那个时候的人可能会基于更加理性去选择，比如说测评报告这样的东西，来去做综合的选择，比如基于材质，基于时下的流行元素来选择这个东西，这是真正的理智型消费，这是下一个消费升级阶段，最终会达到的阶段。
所以今天我们看了刚才区分的三类不同的消费者群体，我们突然发现今天消费者消费的已经不是商品，消费的是商品背后包含的内容，所以今天为什么我们讲内容运营？我觉得这个话题确实跟今天的客户运营是非常相关的话题，消费者关心的东西已经发生变化了。所以今天我们讲所有的内容也发生了变化，比如以前我们叫炫耀式消费阶段，可能是看我们有什么样的广告，比如今天你去买一个东西的时候，一个是打过广告的一个没打过广告的，你会选打过广告的，这叫覆盖眼前的内容，到今天会成为覆盖心智的内容，也就是说让你感动的内容，才是未来内容的发展方向。
其实内容运营，我一直认为不是一个新话题，大家一直在做内容运营，以前做页面也是在做内容，只是说做内容逐渐发生了变化，以前是搏眼球，带来的好处，大家细想一下，今天电商的运营逻辑非常有意思，搏眼球是搏流量的，流量运营的阶段一定搏眼球是有效的。覆盖心智是搏忠诚度的，这是两个完全不同的逻辑。
那我们看到了消费者发生了变化，包括内容也发生了变化，对内容的要求也发生了变化，那CRM发生了什么样的变化呢？第一个变化，今天其实我们的内容运营方式，跟以前流量运营的方式，有一个巨大的不同是什么点呢？以前流量运营的方式是两端的运营，哪两端呢？第一端是叫我为我的店引入更多的流量，就我通过不断的上各种活动，报活动，然后做促销，来引入流量。另外一端是老客户，我们过去几年一直在做的事情，我们对老客户做营销，给他发券发短信，让他回来再买两次三次，这是做两端的。
但是新的阶段，内容运营的阶段，就不一样了，因为内容实际上是穿插在整个你连接客户的全流程当中的。比如一个客户今天走进你的店，看到你的广告，已经接受你的内容了，再跟你互动，也是接受你的内容，再跟你建立一些连接关系，包括成为老客户，都是在接受你的内容。所以从内容角度来讲，今天做CRM已经不仅仅是管理你的浏览者，不断地去引流，另外一端是不断地去做会员的数据化营销，客户生命周期，分屏，发短信等等，不能只做这些东西。今天的客户群体会放大，产生一些新的概念。
我们再去看第二个变化，这个变化说它是由云消费升级引起的，但也不是，是在C端跟B端共同效应下引发的变化，就是数据化营销能力已经成为标配，在过去我们退回到两三年前，我们去讲数据化营销，可能大家还在想数据化营销是什么，或者会员的数据化营销是什么，但今天我们发现这个东西已经成为标配。
任何一个商家如果不做数据化营销，你就有一个短板，而不是因为你做了数据化营销有一个长板，所有营销的方式都已经构建在数据营销体系上，就像今天你在用旺铺一样，就像你加了一个美工一样，已经成为司空见惯的东西，必须要做，成为一个标配。CRM专员岗位也已经成为中大型商家的标准职位配备。我们再说ROI，它在今天貌似不可缺少，但是又变得非常平庸，没有办法衡量我跟客户的关系。这是一种新的变化，叫数据化运营成为标配。
同时，数据化营销当中包含的营销的方式也发生了变化，我们看以前的数据化营销方式，定义成叫做促销活动驱动的数据化运营，这种方式的套路是什么样的？我们发现在座的还有大多数商家，70%以上的商家是这样的操作，我做一个客户分层，给他发一个券设一个什么优惠，然后我通知他，有一部分人会回来，然后我分析一下，70%以上肯定是这么玩的。那这么玩的方式，会造成什么问题呢？
今天其实我们这种基于促销的客户运营的方式，打造的是一种什么样的客户？是我在驱动我的客户越来越成为价格敏感型的客户，促进真正地对我这个品牌或者是渠道非常忠诚的客户，反而在整体营销过程当中没有被体现出来。然后大家想管理的，肯定不是这些价格敏感型的客户，当然也有很多电商行业当中，我们叫硬件大发的，比如聚划算打法的，我一年上50次聚划算。但是总体来讲，我们不希望我们高价值客户成为价格敏感型客户，因为价格敏感型客户有一个很大的特点是只忠诚于价格，不是忠诚于你的店或者是你的品牌，这是差异化。
那消费升级带来的内容升级的运营方式，会产生一种新的变化，我们希望消费者忠诚于取得体验的场，比如说今天我上一款产品会马上被抢光，因为在这样一个环节当中，无论她是享受到了一个女孩对于未来要变美丽的梦想，这种体验还是说能够激发她心智的体验，无论如何这种体验灌输下去之后，已经让她忠诚于这个场的所在了。
所以今天的营销当中，内容在逐渐取代权益，我们以前给客户发一个券，逐渐变化成为我给客户提供一个非常优质的能够感动他的东西。然后内容在未来的消费升级当中，一定会成为新的，而且是最重要的权益。这是又一个变化。
我们再去看连接的变化，我们最近两年当中，基本上我所有的演讲都会提连接这个事情，我认为连接是一个公司，如果要未来生存得好，是必须要体现的。这个连接的方式，有很多商家做得比好，比如我加了几十万上百万的人为好友，这是最强大的连接。但连接我们都知道，我们以往的方式，我们在去年的时候有发布我们的互动产品，就非常多商家会用我们的互动产品来做用户连接，其实互动之后形成的是刚才说的潜在客户，因为互动当中会赋权会变成潜在客户。
但是今天再往精细化的角度看，我们会发现价格敏感型的客户，未来不会再是我们连接的核心目标。我们连接的核心目标是那些对内容有负责的，因为这些客户会充分地发挥社交能力。带来一个变化是叫做成交动机的标签，成交动机是叫首次成交客户的动机，已经成为精细化数据运营当中的核心标签，以前我们管理客户的核心标签是什么东西？是你多久没来了，45天没来了我给你发一个短信过去，100天来了两个短信发过去，这是以前最重要的标签。但今天最重要的标签会转变成成交动机，这是最核心的标签。对成交动机这个标签来讲，我们今天还没有办法百分之百把它数据化，但是会讲一些逐渐让它数据化的方法，就没法百分之百。
第三个是基于货品和用户的连接关系，构建体验场景，传播体验场景。怎么基于货品和用户的连接关系，现在也逐渐的已经有一些数据化去提升我们。所以说从大的方向上来讲，我们需要连接以前连接的全部客户，变成我今天只要连接一些需求型还有体验形成型的消费升级的用户就可以了，现在这个时代是这样的。以前我们管理客户，首先是库建起来，然后变成精细化运营，细分去做营销。以前的连接是把所有客户连接起来，连接起来以后我再做精细化运营，这就是变化。
讲了这么多，那么CRM未来是不是越来越难做？其实不是的，未来的CRM其实简化成了两个事情，第一个事情是内容，就构建足够好的内容去替代掉以往的权利，让客户产生比拿到一个优惠券觉得更加心动的东西，这是内容的打造。现在非常多的内容管理公司，在今年发展都非常好，就是这个原因，因为内容的制作，已经成为了非常多的品牌非常重视的一点，这是非常好的一个趋势。大家可以看到，做得好的人已经开始在做了。
第二件事情就是连接，我们要不断地去连接客户，各种各样不同的手段去连接客户，我们不能说今天的客户在我们的客户库当中有一个电话号码，你就已经叫连接上他了，不是这样的，你要想尽无数的方法去连接他，公众号、微淘、微博、微信，各种各样的方式都去连接他。这是CRM管理的未来，就两件事情，加大加深你的连接，另外一个是打造比较好的内容，就这么两件事情。
最后我讲一下南讯产品的变化，针对这样一些方向，南讯会做出怎样的迭代与更新。因为整个行业确实变化得非常快，今天南讯的产品，在我认为是行业当中没有任何的产品可以去跟上消费者的变化的。所以说今天我们只能不断地去研究、探索，什么样的工具，什么样的管理体系可以跟上大家的运营。我会提几个点，但肯定是不能覆盖到全面的东西。
第一个事情，我上半年就开始讲了，这个事情也在逐渐落地，现在应该说是落地越来越深，我们跟阿里的客户运营平台对接，提供了更强的用户洞察能力。这个洞察能力带来了什么东西呢？带来的最大变化是，我们回忆一下刚才讲的基于连接关系的客户漏斗，以前只能管会员，其他的像潜在客户、泛会员，怎么样去做管理？今天我们通过跟阿里客户运营平台合作，我们可以产生这样的管理，我们可以挑选出你的会员当中加入购物车的人有哪些，你的会员当中收藏了你的店铺的有哪些，这些都可以。另外，单纯从人的标签深度上，我们也可以挖掘得更深。甚至可以找到正在谈恋爱的人有哪些，这是很可怕的。所以说这种用户洞察能力会不断地深化，会成为新的CRM行业变化做很强的赋能，这是第一个事情。
第二点，我们讲我们的产品集合，因为我们越来越发现以前单单像客道这样一个产品，已经没有办法满足大量商家的需求，我今年年初提出的商家经营非常个性化，大家的玩法非常多，我们单个产品已经没有办法满足商家的需求。另外是我们商家经营的范围发生了重大的变化，所以我们今年做了一个重大调整，我们南讯将所有产品，数据产品、CRM产品等等整合打包成了南讯电商云的产品体系，供应给我们的商家。也就是说南讯在今天，从今天开始往后，我们会成为一家不只是提供工具，而是提供一套管理体系的公司，这是产品发生的非常大的变化。
第三个变化是我们刚才提到的几个点，我们怎么样发掘货品跟人之间的关系，将这些东西数据化里产生更优质的内容。这个东西，我们也做了非常多的探索跟研究，因为我们发现今天去洞察客户不满意的事情，在所有的工具当中都是无效的。所以说我们就在思考，什么样的数据能够支撑到我们去touch客户的购买攻击，后来我们找到了这些数据，这些数据是你店铺的评价数据，也就是说未来CRM给客户提供优质内容的非常好的工具，将会像前几年我们通过评价去给客户提供优质服务一样，评价会被重新抬上历史舞台，因为评价是唯一的含有情感的数据。而在今年的升级当追，我们也接入了阿里的整体评价体系的能力，包括我们接入了它的情感分析数据，比如一个评价是正面的还是负面的，比如一个评价在讲什么事情，用起来好不好，这背后的动机是我是买来用的语义分析的数据也接入，
第三个是我们会将所有情感和语义产生动态的跟踪，比如针对你的一款商品，客户的负面评价是在上升还是下降，以前我们可能只是跟踪好评、差评的能力，但是天猫大家都要做精细化的运营，未来这些都会变成可能。另外我们会提供多维度透视，比如我可以反向地去看对我整个店评价，我的服务好，或者是评价我这个东西用起来真爽这部分人是哪些，反向找到他，然后去连接他。这是第三点，我们的追打升级。
第四点升级是数据，无论是做内容还是做什么，内容表面上看是很情感性的东西，主观型的东西，但是所有东西未来都是能被技术解决的。所以说我们依然会不断地强调我们数据的能力，在新的云平台当中，我们会集成BI产品，会集成商品洞察的功能。什么叫商品洞察功能？我们举一个未来可以实现的场景，比如今天我们很多女装店在高频上新，每周上新两次，以前可能没有办法有工具让你跟踪上新以后的10天以内，你要去对比，第一周上新和第二周上新的商品在接下来一周表现怎么样，未来是可以的。甚至我们可以做到在商品洞察的能力当中，将所有的商品属性给结构化了，比如今天你可以找到你店当中带有蕾丝元素的这件女装产品，它背后的消费者是谁，它的数据行为是什么样的，可以做到这样。我们会帮助你们去从以前单纯的货品运营，包括你们去完成它跟消费者更强的数据连接，来体规给大家，这是我们商品洞察会提供的能力。
下一个点，也是我们的一种新的通道的结果，我们叫超级短信，超级短信就是图片+短信+短视频，今天我们已经可以做到，今天直接将一个短视频通过短信方式发给客户，客户点一下可以短信窗口当中完成视频的播放，未来的内容会有更加高效地传递给客户的手段，超级短信要接入。这是上面我们南讯电商云会覆盖的内容。
感谢大家！我的演讲就到这里，谢谢！
厦门南讯软件科技有限公司（NASCENT）创立于2010年，公司创立以来，致力于为零售企业提供客户关系管理方法的研究与创新，为零售企业提供数字化、智能化的客户资源系统解决方案，帮助企业建立品牌体验、智能营销体系、客户数据分析，最终帮助零售企业完成以客户为中心的运营模式转型。7年来南讯软件累计服务53.4万家国内外品牌，覆盖4亿中国终端消费者。
