【品牌案例】电商时代力求变新，芬腾拥抱新商业模式

时代的改变，电商的改变

2009年，芬腾品牌入驻淘宝，运营规划开始从线下往线上转移。从改变行业趋势的品牌订货会、到品牌形象货柜再到电商布局，每一次的改变，芬腾都积极做出应对，全力以赴。因此芬腾在历次的行业巨变中都能顺应时代潮流，抓住发展趋势，连续8年蝉联行业线上线下双料销售冠军。在最初几年的电商成长期里，芬腾一直位列家居服品牌类目销量第一，但随着经济模式与消费者消费观念的转变，新的商业模式正在逐步形成，品牌商家也不得不顺应时代变革做出相应的改变。

2013年，芬腾开始布局电商，从原有的传统模式上做出了新的改变，从以“产品为中心”的营销模式向以“客户为中心”的营销模式转移。芬腾深谙“大数据分析”的重要性，在2013年8月与“中国大消费领域客户数据挖掘领导者”南讯软件达成合作，想在新的电商模式下寻求突破。芬腾站在零售经济衰退电商销售增速放缓的时代，拥抱新商业模式是对瞬息万变的经济环境最好的应对方式。

2015年，内衣行业宏观环境不景气，一直沉浸在“冬天”的氛围里，面临着巨大的挑战，但挑战的背后也隐藏着巨大的商机。芬腾与南讯软件密切交流，通过一系列的数据分析与数据整合，积极备战各类活动，走出困境，并在2015年“双十一”活动中取得傲人佳绩，交易增长5.35%。

经营客户才是真正的营销

芬腾认为，拥抱新的商业形态须做出相应的变革。

在CRM布局中，芬腾不只做常规模式的短信、广告引流、邮件和优惠券，还逐步开始使用站内信、红包、淘口令、购物券等功能。营销也慢慢从一开始的撒网式营销转移至以“客户为中心”的营销模式，利用多种标签，对客户做了相应分层，利用分层客户在不同节点对其进行相应的营销活动和优惠的推送，以及一些互动活动和问卷调查，带动客户的粘性和活跃度，提升老客的二次回购及潜客的交易转化。

根据数据分析，掌握店铺不同省市客户群基数，同时掌握不同省市的客户购买情况，针对大客户群里制定对应营销方案提高复购率；针对分析低复购类目原因，并制定有效解决方案；掌握店铺不同产品客户群基数，同时掌握不同产品的购买情况，针对大客户群里制定对应营销方案提高复购率，同时为店铺类目产品的增加提供数据参考。

从不同阶段不同端口优化服务，

提高客户转化

芬腾第一阶段：客户习惯店铺的基础服务。

根据芬腾店铺的实际情况，选择开启短信催付，发货提醒，到达提醒，确认关怀等节点，但未做明确细分；在客服端，优化的客服服务，提高客服询单询单转化率，有效的主动推荐产品搭配，提升店铺客件数，伴以体贴的服务，提升客户对品牌的好感度，快速响应，提升品牌服务专业度。

▲ 高挽回预流失客户回流率与行业均值对比图 ▲

第一阶段的实施效果明显，高挽回预流失客户回流率从2013年的0.08%，上升至如今的0.28%，平均回流率达0.13%，高出行业均值0.05%。

芬腾第二阶段：提升客户的行业服务差异性。

差异性的服务主要是在基础服务上增加了签收关怀，同时根据短信回复以及客服收集的问题来细化关怀内容，从类目出发细分增加客户的精准关怀，其中发货提醒还加入了地区，更精准的给客户提供对应的关怀；在服务端，不同节点精准的买家需求分析，提升客户购买体验，有效利用高效服务快速获得买家对店铺的好感度，有效收集和分析不同渠道买家的声音，优化店铺服务内容。

▲ 老客复购率与行业均值对比图 ▲

第二阶段实施的科学性，帮助芬腾店铺的老客复购率从2013年的4.04%上升至现在的5.10%，平均老客重复购买率高达4.65%，高出行业均值2.65%。

芬腾第三阶段：精准筛选出每个阶段有需要服务的客户，让资源利用最大化。

在服务过程中细化关怀内容，从内容入手，摸清客户的喜好，增强客户好感度，并开启会员账单，增加客户在芬腾店铺中的购物体验，初步培养客户的邮箱阅读习惯；在营销端，注重营销内容的推广，提升买家对营销内容的好感度，培养店铺会员对店铺的营销的接收和互动惯性，有效控制会员营销的有效性。

▲ 新客二次回购率与行业均值对比图 ▲

第三阶段的实施，让芬腾店铺新客二次回购率从2013年的9.17%上升至现在的9.33%，平均回购率为10.19%，高出行业均值4.59%。

总结来说，芬腾在运用CRM的过程中，统一明确了店铺客户维护的战略方向，通过大数据分析，掌握了店铺客户群特征和相应分层，并充分利用大数据分析挖掘客户维护过程中的问题，解决问题后，不断建立和优化CRM流程，有效提高CRM维护成本，全方位维护客户。

通过芬腾项目，南讯深知在电商如日中天的当下市场，零售企业需整合线上线下客户大数据资源，建立多元化的购物渠道，并以“深度无线化、大规模数据化和企业全渠道”为发展脉搏，深入了解客户需求，才能抢占先机。南讯软件也将始终坚持以客户资源管理和大数据应用为核心，继续在中国零售产业变革中为商家创造价值。