近10年来，受全球经济不景气的影响，零售市场增长乏力，但有这样一家食品超市,自2007年成立之后迅速崛起。截止2015年底，已经在世界范围内开设了三十五家门店，美国2家、巴西1家、日本11家、阿联酋1家、韩国2家，意大利16家、土耳其1家、德国1家。这家超市叫Eataly，虽然也是一家大型连锁超市，却与主流连锁超市有着本质的差异。
这家意大利食品超市Eataly，在零售业普遍萧条的今天，依靠其独到的经营哲学，实现了每年超过30%的增长。它是如何做到的？2017年6月，我随同国内零售行业多名资深企业家去米兰实地考察了Eataly米兰店。此文通过对Eataly的解读，深度剖析其与新零售之间的关系。
南讯软件高级副总裁
《简洁的力量》作者
国内资深大数据专家
国内资深电子商务专家
在传统企业和IT企业从事互联网实践近20年，为海尔、海信、三星、同仁堂、百雀羚、欧莱雅、GAP、杰士邦、GXG、海澜之家、当当网等数万家国际国内知名企业提供基于数据的客户管理系统解决方案。同时，还兼任浙江省内蒙古商会副会长、中国纺织工业联合会专家委员会专家。
中国的零售经济已经从拓展增量经济变为拓展存量经济的趋势，也就是说，几乎所有市场都已经被各个零售商彻底瓜分完了。从年龄角度来看，儿童市场、学生市场、青年人市场、白领市场、中年人市场、老年人市场都有其对应的产品。在零售领域上已经不存在尚未开发的空白市场，所有零售商要思考的是如何从现有的客户中去挖掘更多的价值和如何去抢夺其他人的市场。
从供需关系来看，零售已经从过去的供小于求的时代进入到供大于求的时代，从工业化时代的厂商主导变为消费者主导，我称之为消费主权时代的来临。消费者主权时代来临要求过去的零售在模式上要进行转型和变革，新零售的概念应运而生。
2017年美国实体零售的关店数量创历史之最，其中不乏传统的一些大牌零售如梅西百货等，曾经中国最大的鞋类制造商百丽，最近也遇到了不小的麻烦。从全球趋势上看，快速增长的电商侵占实体店市场已经成为不可逆转的大趋势。
2016年12月5日，世界电商巨头亚马逊宣布推出革命性线下实体商店AmazonGo。AmazonGo颠覆传统便利店、超市的运营模式，使用计算机视觉、深度学习以及传感器融合等技术，彻底跳过传统收银结帐的过程。顾客只需下载AmazonGo的APP，在商店入口扫码成功后，便可进入商店开始购物。AmazonGo的传感器会计算顾客有效的购物行为，并在顾客离开商店后，自动根据顾客的消费情况在亚马逊账户上结账收费。网店实体化，这是亚马逊线下扩张的重要一步。同时，我们也可以看到在国内的各大电商也纷纷开始进入实体领域，其中包括马云着重提到的新零售体验店。
表面上传统零售正在遭遇前所未有的挑战，电商正在飞速向前，但是这只是硬币的一面。硬币的另一面是，全球零售的总额超过22万亿，但电商所占的比例还不到10%。即使在电商发展这么蓬勃的中国，电商的份额在整体的大零售中也不过15%左右，这意味着传统零售有极大的发展和改善空间。
相对于市场体量来看，线下市场要远远大于线上，蛋糕固然很大，吃到蛋糕的人是不是你，这要打一个大大的问号。如果这些传统的零售不转型，那么可想而知，面对电商凶猛的实体化过程，未来传统线下零售的市场肯定是还在，但过去占有市场的企业可能就会易主了。因此对于传统零售来说，转型成为所有企业必须要思考的问题。
该如何转型？针对消费主权的时代特征，结合之前分析的Eataly模式，以下几点可供参考：
传统零售与新零售的一个转变是经营思路的转变。借用罗振宇在跨年演讲中提到的一个概念：未来我们的零售要从母爱模式转向父爱模式。什么是母爱模式？就是我们把所有能给你的东西都放到你面前，让你自己选择。而未来的零售应该是父爱模式，就是直接告诉你要选择什么。
传统的零售不断追求规模，追求全面，这是典型的母爱模式。为什么在当下各种精选店和优选店能够火爆起来？很大一部分原因是他们用父爱模式在做经营，告诉你什么是好的产品，你应该买什么，把选择权留在零售商这里，而不是消费者手上。
虽然我们正处在一个消费主权时代，但是消费者都是懒惰的，一旦选择过度就增加了消费者的决策难度。协助消费者建立正确的消费理念，做出正确的选择，是父爱零售的核心思想。Eataly也是这么做的，通过对慢食主义这一理念的传递，告诉消费者你应该选择什么样的生活方式，什么生活对你来说是好的生活。
在工业化时代之前，所有的零售都是以个体户、小规模化的形式存在。在没有大卖场之前，零售的主力是小杂货店。这些小杂货店覆盖范围有限，覆盖人群有限，相当于一个杂货店就代表了一个区域的特色，可以说是个性化色彩非常浓厚的商店。
而工业化之后，我们发现所有的零售店都已经成为千篇一律的模式，无论是装修，布局，还是产品几乎都差不多。对于传统零售来说，这样能够通过规模化最大化降低成本，但同时也失去了消费者的忠诚度。当所有零售都千篇一律的时候，消费者能比较的就只有价格和便利性了。
传统零售通过规模化获取更多流量，靠大流量来赚钱。而我所理解的新零售，是要为每个客户提供定制化服务。就像回到工业化时代之前的个体户模式，虽然不可能做到成为每个人的定制化商店，为每个客户提供定制化服务，但至少保证了每家店都有不同的特色。
Eataly在全球开了20多家分店，每家分店的装修和设计都是根据当地的特色，没有完全统一的标准，所售卖的产品也会因为区域的不同而有所差别。这就相当于以区域为划分，成为了每个人的商店。对于Eataly来说，他们需要的不是更多流量，通过流量来赚取更多利润，而是找到一群认可慢食主义思想的人，充分挖掘这部分客户的年度贡献价值，甚至是终身价值。
对于新零售来说，很重要的一点是建立客户黏性。这是传统零售不重视的地方，我们听说过有人喜欢Chanel，有人喜欢LV，但没听说过有人喜欢沃尔玛，有人喜欢家乐福。对于传统零售模式来说，客户唯一的忠诚度来源于价格和便利性。同样的商品，淘宝便宜选淘宝，JD便宜选JD；或者因为JD送货快，哪怕价格高一点，我们也可能选JD。也就是说，传统零售是不太具备品牌黏性的。为什么Chanel每出一个新款，很多粉丝就会去追？为什么JD就不能把所有的客户锁定在JD，哪怕淘宝的价格更便宜？因为没有品牌黏性，就注定无法充分挖掘客户的终身价值。
Eataly通过找到慢食主义人群或者培养消费者的慢食主义精神，去建立与消费者的品牌黏性，让这部分人成为他们的死粉。通过明确的价值主张建立客户黏性，才有可能最大化挖掘客户的终身价值，互联网时代的零售是小而美、求精不求多的商业模式。
传统的零售要从“输出产品满足生理需求”的阶段转到“输出理念满足精神需求”的阶段，也就是从“产品型的零售”转为“体验型的零售”模式。从马斯洛的消费层次论来看，我们已经从最底层的生理需求慢慢上升到社会需求和尊重需求的阶段。在这个阶段下，产品虽然重要，但消费者同样也会关注产品所传递的理念。
对于消费者来说，他需要的不仅仅是一家能够让他买到产品的零售店，而是一家能够向他传递和输出精神理念的主题零售店。这是消费升级下从温饱阶段到小康阶段发展中不可逆的趋势。Eataly在传统食品超市的基础上做了更高层次的延伸——不仅卖食物，还能让你了解食物背后的故事，同时教你怎么烹饪，让你可以发朋友圈秀厨艺，满足消费者自我实现的需求。
传统上购物被拆解为购买的乐趣和拥有的乐趣，所有的广告和营销都在强调我们拥有了这件产品之后会如何如何，而没有去强调我们购买的过程是何种体验。
经济的发展让我们失去了一部分生活品质，传统的零售希望客户买完就走，尽可能为消费者提供更大的便利性。特别是电商崛起之后，实际上我们已经缺乏购买的乐趣了，仅仅是为了买而已。曾几何时，赶集是一件很快乐的事情，因为不仅可以买东西，还可以享受买东西的过程，即使不买东西也会感觉这个过程很快乐。随着工业化和互联网的发展，这部分乐趣被逐渐挤压出去，但生活水平的提升，让我们对购物过程的乐趣又有了更高的要求。所以我认为，新零售的出现就是要让消费者重新找回购物的乐趣。
同时，购物也是有仪式感的，就好比有些西餐厅必须要穿西装带领结才能就餐一样，这是对产品的一种尊重。在巴黎老佛爷，逛街的人都收拾得干净利落，因为在那样的环境和气场下，穿得随意会显得格格不入。在法国，成熟的消费者尤其注重购物的仪式感，他们知道如何去享受购物的过程。对于老佛爷的忠实粉丝来说，穿着正式的购物是他们最大的乐趣所在。
而顺丰嘿客，投资超过10亿，最终却以落败收场。它的模式是通过实体店扫描商品二维码的形式直接下单购买，然后由顺丰送到消费者家里。嘿客的成立初衷是通过互联网可以无限延伸商品货架，而线下店可以为消费者提供退换和售后的保障，但却忽视了这样的过程对于消费者来说失去了购买的乐趣。消费者无法及时体验，所见并不能马上所得，这些都违背了新零售法则。
过去二十年，电商不断吃掉实体零售的蛋糕。2016年，中国网上零售交易规模4.97万亿，占整个中国社会消费品零售总额的14.95%。电商行业两极分化严重，其中90%的电商企业还在挣扎中，但电商已成为传统产业，在经历了疯狂的200%增长之后开始遇到天花板，增速大大放慢。去年增长率已经下降到29.6%，用户增长速度也在逐步下降，移动购物人口的红利基本耗尽。
电商市场正逐步进入发展成熟期，处于第一梯队的电商平台优势明显，各主流电商市场份额基本维持稳定，新进入者门槛将非常高。如今电商战场已经进入打扫战场阶段，各种品类的垂直电商、跨境电商、农村电商、社交电商、微商、网红电商、直播电商等等也只能插漏补缺，亚马逊、阿里巴巴、京东等在全球电商市场同样也遇到了增长瓶颈。
现在比较火的话题是场景式零售，即通过营造场景让消费者产生购买欲望，进而形成需求，然后在需求形成的同时即可购买产品。在Eataly里的餐厅，当消费者觉得这道菜不错，想回去自己做的时候，马上就可以在旁边买到对应的食材。
电商与实体最大的区别就在于，实体能够营造真实的体验场景让客户去体验，从而让需求更加明确；而通过电脑和手机屏幕的电商却永远做不到这一点，即使有精美的图片和各种视频，也无法取代消费者的真实体验。这便是线上电商无法大规模取代线下实体店的主要原因，也是为什么线上电商要向线下做O2O的原因之一。新零售对于电商来说，是将体验优势的进一步放大，而对于传统电商来和零售来说，不转型就固然要被时代所抛弃。
传统零售与新零售的模式还有一个经营思路上的区别——对坪效的理解。过去我们要提升零售一倍的营业额，要么是卖场面积增加，要么是产品数量增加，疯狂的扩张规模是增长利润的主要手段，但7-11却告诉我们另外一个途径——通过坪效的提升增加客户粘性，从而获得利润的增长。2016年，7-11门店占据日本零售市场份额近4成，实现净利润100亿元人民币。8000名员工，人效（每人一年创造的利润）高达120万元人民币，创造出高于中国同行5-10倍的单店销售业绩。
这样的成绩，在中国零售业只有阿里巴巴可以比肩，最新数据显示，阿里巴巴员工3.6万人，创造了近427亿元净利润。7-11店内商品周转天数缩短至10天，而同为零售行业中国夫妻老婆店周转天数为90天，不断扩张的永辉超市周转天数为40天，电商巨头亚马逊的周转天数为25天。而7-11实现这一速度，靠得正是新零售时代的变革。
对于零售来说，当消费者不关注品牌的时候，我们还能为消费者提供什么？答案是：好的体验、场景化的解决方案、精准的需求理解。
在消费主权时代，我们需要更多地去研究消费者，转变思路。从大而全的品牌、规模化思维，转化形成小而美、规模化定制的思路，为消费者提供独特的体验价值。零售商不仅仅售卖商品，更是售卖一种生活方式和态度。因此，每个零售商都要有自己正确的价值理念和经营哲学，要有自己独特的价值主张。
当然，除了Eataly，还有很多企业在新零售的探索之路上已经做得很好了，这些都是值得我们学习的新零售先行者。
▲注重便利性与体验感的7-11
▲注重陈列与购买体验的MUJI
▲注重购买氛围营造的诚品书店
▲注重购买体验的IKEA
▲注重体验性与参与感的小米之家
▲注重体验性（新零售鼻祖模式）的苹果零售店
▲注重开放式空间与社交化功能的STARBUCKS
▲注重体验式设计与各产品试用的迪卡侬
在电商大行其道的今天，这些零售店不仅仅没有受到电商的威胁，反而能够在电商实施价格战的时候逆风而上，实现快速增长。从它们身上我们隐约可以看到新零售的影子，正如马云所说，新零售就是无时无刻为消费者提供超出期望的体验，让消费者在快消时代慢下来享受生活。
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