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南讯高级副总裁王詠：围城之下零售“战疫”的自我救赎

南讯股份

2020-03-02

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导语

面对突如其来的疫情，零售行业该如何直面困境？

企业如何理性地看待疫情带来的冲击和影响？

如何危机中寻找转机、抢占先机，打好这场战疫？

面对诸多不确定性，企业又该如何应变？

这次新型冠状病毒对中国和经济的影响，比非典时期更加深远。当中国人在今天这个阶段面对疫情的时候，比17年前更加谨慎。国家防控力度加大，又因为这次病毒的隐蔽性更强，所以持续时间更长。新冠病毒伤害人们的身体，而真正影响经济的因素并非病毒造成的肺炎本身，而是为了防控病毒传播而不得不采取的全社会反应模式。

以下文章来源于2020年2月28日，客道杂志社和南讯联合出品的《客道公益直播》，南讯高级副总裁、客道杂志社总编王詠进行了主题为“围城之下零售“战疫”的自我救赎”直播分享。内容经重新编辑，略有删节。

疫情对行业的影响

预计全国经济将于第二季度开始逐步复苏

第一，我们经历了从1月底到2月，一个月左右的停摆；第二，从3月份开始，不管我们保持谨慎，还是相对乐观的状态去恢复整个经济运行，它也将是一个逐步复苏的时期；接下来的第三个阶段，天气逐渐变暖，气侯会对病毒有很大影响。像马来西亚、泰国、新加坡，对此次疫情防控放得很开，说明气侯可能对于防控有一定帮助，或者有一定抑制作用。6月份之前，口罩可能会成为一种常态。口罩摘掉以后才进入恢复期，服务行业逐渐复苏，这才是全面恢复时期，一直持续到年底。

不同类型企业全年营收目标下降预期

不同类型的企业，全面营收目标的预期开始下调。毕竟第一个季度经济停摆，第二个季度经历复苏期，进入第三个季度才能逐渐好转，所以全年营收的预期一定会调低。对于整个大盘来讲，有一部分可能有所提升，总体占比大概在2%-3%。对经济的判断，一产基本上影响不会太大，因为所有的生产、销售甚至服务环节需求都在。比如盒马、各种生鲜品牌翻倍增长。但二产工业制造，由于大量订单违约，甚至到现在绝大部分工厂，在一二线城市开工仅20%-30%，大部分工厂开工率极低。而三产服务行业影响最大，至少6月底前都会处于荒废期，7月初，经济可能有一段报复性反弹。比如当年的512之后，成都奢侈品消费排到亚洲第一，说明大家对消费有报复性心态，对服务行业来说是弥补。所以三产会在下半年对上半年有一个反哺，但整体来说今年不会有很好的状态。

南讯大数据盘点

超6成商家业绩下滑，其中1/3下降幅度高于50%

6成商家业绩下滑，其中1/3的下降幅度竟然高于50%，而且绝大部分是头部卖家。相信这基本上代表了整个中国商业的大盘，因为线下交易已经非常少，绝大部分是用在线的方式完成。对中国的影响远远超过17年前，这次的疫情，必将会在中国方方面面带来巨大冲击，甚至可能变成一个历史性的重要时刻。同时，这样重大的剧烈冲撞，可能会给我们带来深刻思考，我们会重新评估以年增长、放大规模为标准的经营方式，将这样的预期拉低，尝试在整个社会做一些减法，引导社会去理性消费。此次疫情对社会巨大的冲撞，也是一个契机，来完成我们对整个中国商业和消费的重新判断，或者说找到一个新的节奏。

鞋服箱包行业下滑最为严重，美妆行业迎来20%增长

鞋服箱包行业下滑最为严重，也就是说从电商这个特殊行业视角，或者这个特殊的购买入口视角来看，哪怕是最差的行业，其实在这个阶段都是有消费的，但绝大部分都处在水面以下。纵向对比，比如化妆品行业，竟然迎来了20%的增长，食品大概有不到10%的增长，家电消费人数有增长，但是消费金额有下降。下幅最大的是鞋类箱包，其次是家居家装，因为疫情阶段没有办法消费，即使有消费需求也无法实现，但家用电器或者居家日用这个行业，可能会成为接下来一个相对走势比较好的行业，因为人们会更关注“家”这个空间。运动户外消费额有增长，但消费人数有下降。根据消费变化大家可以看到，对于纺织、鞋服这种平时非必需品的消费，在疫情期间全部压缩，必需品消费还是保持增长，这有助于我们对未来行业类目发展的判断。

老客助力食品、美妆保持较高增长，家电行业新客贡献能力更强

在此次疫情期间，不同行业的老客和新客有着不同的贡献。美妆、食品、3C数码有增长，但绝大部分增长来源于老客。家电行业，虽然消费增长不大，但新客增长较大，老客下滑。因为家电行业比较特殊，老客购买周期长，疫情使很多人开始关注这些产品，基本都属于第一次消费。

我认为，即使没有这次疫情，绝大部分品牌或者商业从业者，都应该重新思考以往做电商用户直通车、钻展去获取更多新流量的方式。因为此次疫情期间，绝大部分保持一定增长的行业或品牌，更多都是通过老客来实现的。流量虽然都在线上，但在特殊时期，大家会更信任曾经消费过的品牌，或者跟自己互动更好的品牌。因此，如何经营好核心客户，将成为一个非常重要的经营行为。

湖北省销售额下降30%，上海受影响最小、销售金额和人数均保持增长

据南讯跟踪电商商家疫情期间的经营情况，主要是消费金额和人数的变化。湖北省销售额下降30%，新疆消费下降也超过10%，为什么新疆疫情并不严重，地广人稀，在线交易下降这么大？就像阿里曾经的数据报告调研全中国比基尼销量第一的省份，最后数据显示第一的省份竟然也是新疆，大数据永远判断不了这个地方。但从这次看，湖北下滑第一，新疆下滑第二，可能是物流的原因。

一二线城市消费金额下降明显，三四线特别是四线及以下城市呈逆势增长

一二线城市消费金额下降明显，三四线城市出现了逆势增长。说明下沉市场增幅巨大，所以未来大家要更加关注下沉市场，三线、四线，甚至五线、六线的城市，尤其在生意如此难做的情况下，市场下沉非常必要。中国市场是一个很多元的市场，这对鞋服、运动等SKU多、重上新的行业提供了非常便利的条件，更加需要关注多层市场。我们可以利用多层级市场的便利，可以一部分测款在东北，然后一步一步向前，也可以在上海，然后一步一步向下。这是以往大家做产品规划的时候，很少去关注却值得去关注的一个点。

家电、居家日用得益于一线城市市场的增长，食品、3C数码在三四线及以下城市涨幅更为明显

家电、家居日用得益于一线城市的增长，食品、3C、运动户外在三四级以下城市涨幅更为明显，这是在不同层级市场的表现。运动户外本来大盘是下滑的，但是它在三四线以下的城市还有一定的涨幅，所以不同的类目影响的程度也不同。

用户规模越大的领导品牌普遍受影响越小

用户规模越大的领导品牌，普遍受影响小。比如，同样一个行业，美妆头部品牌是欧莱雅，中间是国产知名品牌，再往下是二线品牌，你会发现，越是头部品牌，影响越小。又比如，整个行业下滑，或者整个行业增长幅度不大，但头部保持了很好的增长，越往下下降越明显。从领导品牌、知名品牌和整体的影响程度来看，领导品牌的规模明显在平均线之上。包括一二线城市，品牌知名度越高，本质上它的涨幅、增幅或者下降的幅度也会比平均水平高。

物流受限效率骤降美妆和居家日用行业影响最大

从数据上看，疫情期间物流确实影响很大。这个参数是发货周期的时间差，也就是从发货到收货的时间差，从下单到发货的时间差，和从发货到签收的时间差。跟去年相比，虽然节日影响了平均发货周期，但仍然存在巨大落差。不一定要看绝对值，有些平时发货很快，但这次要晚好多天，所以这次物流受到了极大影响，参数是平时的几倍。

零售行业面临的三大挑战

第一，销售大幅下降。

线下商家下滑达到90%，线上商家下滑在一半以上，同比去年春节，下滑巨大。然而，微商、社群电商、网红电商和直播的下滑幅度相对较小，在10%-20%左右。整个社会下降幅度巨大，需要较长时间才能把这个惯性消化，所以大家要做好心理准备，思考如何在巨大下滑的周期里活下来。

第二个问题，如果在电商领域做得不是很好，绝大部分传统企业，这个阶段的现金流都是负数。

因为支出大于收入，又要去面对固定开支，比如人力、租金等要摊销的成本，还要面对收入巨量的递减。一方面维持原来费用水平，一方面巨量收入递减，因此负现金流压力巨大。

第三个是复工的周期问题。

现在一二线城市的复工在缓慢开展，大概60%-70%已复工。但大量的企业，比如生产制造型或者是服务型企业还是很难复工，员工分布在全国各地，很多地区尚未解封，这种情况可能会持续到4、5月份。

企业如何应对危机

不同周期的应对策略

第一个季度，生意惨淡期，要做好三个重点。一是保证安全，做好防控，保证安全情况下逐步复工；二是极限压缩成本，如果站在员工视角看，要考虑怎么给他们更好的福利，保证生活，但从企业的视角看，要考虑如何让企业活下来，才能够参与未来新的竞争；第三点，存货处理。消费品企业在春节是重要的消费节点，在这个阶段大量备货，所以消化库存的平台及途径都会成为新的热门。很多服装、消费品品牌，都开始做小程序，然后鼓动全员刷屏，试图尝试各种企业自救的行为。这是相对极端的方式，虽然对目前消化库存有一定帮助，但仍然要保持一定尺度，因为这会伤害朋友圈的客户或者消费者对品牌的认知和好感。因此，要平衡掌握现金流、库存以及品牌好感之间的关系，否则会带来负面影响。

第二个季度，消费疲软期。这个阶段要注意两点，一是消费收缩，二是由于复工问题，生产也要压缩。所以，最好在这个季度继续保持成本控制，把它变成一个打折季，做一定折扣的促销，但是不能变成过度消耗品牌力。

第三个季度和第四个季度，消费回暖期。这个阶段可能会有一次爆发性消费的反哺。大家会把今年大部分的业绩任务，从原来指定的一二季度KPI，挪到三四季度，最重要的是第四季度，比如双11。所以，我们在分解全年KPI的时候，对于三四季度可以做更大胆的判断，成倍的考虑资源、产品，甚至供应能力、反应速度。供应链、响应速度、发货周期、订单迸发能力，这些都可能在三四季远远超出想象。

提升企业的反脆弱能力

全面在线化：最近“反脆弱能力”会经常被提起，疫情期间，大量企业如潮水一般的需求就是数字化和在线化。我们之前提了一个概念，站在消费者视角，企业必须要做全面的在线化，每一个能够接触消费者的触点，都要布一个可以在线成交的埋点。关于在线化，所有能够接触到的消费者，无论是从前的现金交易，或者是银行刷卡交易，未来可能是基于微信的应用场景，比如小程序，都会通过在线方式呈现。买菜，原本最难线上化的一个业务场景，曾经源源不断、前赴后继死掉无数创业公司，但通过这次疫情，在线交易的习惯会更加深度下沉。一是市场下沉，从一二线城市下沉到四五线、五六线；二是人群下沉，从90后、80后下沉到60后、50后，范围更广，更需要企业在任何一个消费者入口布下在线交易埋点。

全域数字化：以前90后、80后是主流消费人群，但由于这次疫情把整个消费人群放大，13岁到83岁都是互联网用户，也都是在线交易用户，包括一些二三、四、五、六线城市。不管从横向还是纵向，人群都被放大。放大以后人群的消费需求变得不再稳定，不能用经验去判断，需要借助更加可控的方式，所以要做数据判断，做数据埋点。全域数字化，就是任何一个接触消费者的地方，都要把这个消费人群进行ID化或者数字化。比如，通过摄象头做Face ID布局，通过POS系统、支付系统做交易环节的绑定，通过微信，从原来的导购闲置，变为发展私域客户的资产。也就是说，就是将原本闲置的资产，变成未来拉取私域流量的载体。

有人说，以往数字化最难的就是快消品行业，获取不到用户数据，但其实可以通过新的技术迭代实现。在任何可以接触到客户的地方，通过物理接触，想一切办法创造埋点，把用户变成数字化用户。南讯就有这样的业务，有相关企业的解决方案，和一些牛奶、纸巾、母婴品牌合作，他们以前都是放到超市、分销商和各种门店，只负责生产，但未来有各种路径，通过新技术，帮助他们锁定或者链接客户，把这些客户变成私有财产。南讯有完整的路径、闭环，基于这些用户资产，通过内容的创造、分发，对这些用户资产进行新的培养、种草，然后再通过自己的分发路径，同时借助很多工具，比如直播、在线教育，未来想象空间巨大。

智能化：疫情对怎样的工厂影响最小？就是智能化生产的工厂，因为毕竟人少。在欧洲，类似欧尚、家乐福都有类似的无人店，但其实他们的数字化能力跟中国相比还差很多。2016年和2017年最热门的是无人零售，当时技术还不成熟，无人零售的形态也有问题。如果基于今天的技术能力，再做一些改良，比如人机结合的形式，预计从2020下半年，也许又会兴起一个无人化的大浪潮，AI的智能化能力，视觉AI、影像AI，甚至基于各种各样的技术迭代碰撞，会把无人化趋势推到零售行业。

不管是推动数字化变革，推动企业信息化变革的企业，还是品牌企业，亦或是传统的线下连锁渠道，接下来的重点都是如何优化人力，减少人力，通过更加智能化或者无人化的趋势，部分替代或者人机结合。把真正需要决策，需要感性，需要互动，或者需要审美判断的部分交给人类，这个部分可能是未来提升企业反脆弱能力的一个非常重要的部分。

拥抱不确定性，培养“在不确定性中受益”的能力

我们这一代人，基本上经历了三次消费大浪潮。第一次，从80年代开始，到80年代末90年代初，物质匮乏，忽然间迸发出巨大的需求，物质充裕，是货卖堆山的粗放型消费。第二次，是大家都有钱，但要比较出谁更有钱，也就是从有到更好的阶段，叫炫耀式消费，奢侈品LOGO巨大。最近几年发生了变化，奢侈品开始去LOGO化，进入了第三个消费周期，叫消费理性的消费周期。

有位日本作家写的《第四消费时代》，从全球大概200年视角来看，全球也经历了四次消费时代。我们今天正在从第三次到第四次消费时代的跨越，就是回归理性。在回归理性的过程中，一部分还在炫耀，一部分要回归理性，这是非常纠结的阶段。现在为什么有直播，有网红带货？最重要的是有亲切感。那为什么亲切感会带来价值？亲切感背后又是什么？是大量80年代、90年代年轻人的无聊和孤独，所以如何消解孤独感，是消费的必需品，也是不确定性之一。

第二个不确定性，是中国迅速跨越了三个时代，这三个时代在西方要用200年的时间去消化，而在中国仅30年就完成了，所以欧洲人看中国，7年一次剧变。我们不同年代的人代沟极大，欧洲人就没有。这样迅速的变化造成了一个特质，就是多变，没有忠诚度。从前相对稳定的那部分消费人群有一定的品牌忠诚度，所以塑造品牌有很大的价值，但现在年轻人选择的购买决策因素完全不同。就像打针一样，给70年代的人打一针可能管5年，给90年代的人打一针可能只管1年甚至几个月。那么这部分人群的品牌忠诚度下降，或者说变化很快，该怎么办？

这种不确定性不单单体现在疫情带来的不确定性，而是方方面面的，我们首先要知道它是一种常态，需要天天面对，今天的消费人群对于自己消费的不稳定性更重。不确定性是常态的时候，我们就要培养自己在不确定性中受益的能力，比如网红的快速反应高效供应链的能力就是一种防疫能力。去年年底我们办的一场千人级服饰电商供应链大会上，邀请到谦寻也就是直播网红薇娅的母公司的CEO奥利，19全年差不多有100个亿的GMV，几个年轻人创业，靠效率战胜了所有的传统品牌。当你还在做期货、订货，还在一季一季交定金、发货的时候，他们已经是另外一种降维模式，效率完全不同。

从前面南讯大数据后台的报表数据来看，品牌力越强，在不确定的时候能力越强，或者说生存能力越强，活下来的机会越多。品牌力由三个因素组成：忠诚度、美誉度、知名度。这三个因素又分别代表了消费的三个阶段，或者说三个过程。比如，知名度能带来什么价值呢？是拉新，获取更多新客；当知名度做到一定程度的时候就要提升美誉度，提升好感，这个时候客户就愿意帮你做推荐；最后，当大量的人与你产生交易之后，他们愿意再次购买，说明对品牌的彻底认可，就是忠诚度。

总而言之，品牌，是抵抗不确定性的能力，是企业真正的免疫力。而品牌力的构建，要极大地解构成这三个度：知名度、美誉度、忠诚度。光注重钻展直通车的拉新已经不能抵御如今的变化，在拉新的同时，要注意那些已经与你建立连接，有过交互的客户，如何通过美誉度和忠诚度的塑造，和品牌产生真正强的关系，才是抵御未来不确定性的重要武器。

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作为中国消费者数智化运营技术及服务供应商，南讯股份始终以技术为驱动，致力于为零售行业提供消费者数智化运营技术及服务，是1.4W+商家的信赖之选。

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