每逢购物狂欢节，是最能一览各大电商平台拼尽全力使出浑身解数的关键节点。
但近年来，不论是双11还是618，预售期提前、先涨价后打折、叠猫猫玩游戏、百亿补贴、满减津贴、定金膨胀、明星晚会…花样繁多的运营手段让消费者倍感“套路大过真诚”。尽管大促们的战绩年年刷新纪录，但其吸引力也正在逐渐下滑，再也无法轻易激起消费者的拼单热情和购物欲望，甚至出现了“618逃跑计划”、“逃离双11”等相关话题。
另一边，不断拉长的活动节奏和各个平台频繁的造节，加之直播带货等新兴渠道的崛起，这些变化无不让大促失去了原有的爆发力，陷入了常态化的困局：618的特殊性在哪里？
恰逢618热战即将收尾，南讯股份（以下简称“南讯”）推出618特辑，梳理盘点了京东、天猫、抖音、快手、拼多多五大巨头在用户倦怠期的促销困境中使出的的“杀手锏”，为大家呈现出一份更加直观的平台运营对比，从而更好地观察当下市场消费变化，紧跟趋势发展，把握消费者，找出决胜电商的关键手段。
618大促开战前夕，2021年5月20日发布会上，天猫宣布平台618预售将提前至5月24日晚8点，抢跑京东，并直接叫板京东，放出狠话：天猫才是618绝对主场。
据了解，为了让“消费者不用熬夜，电商人能提前下班”，本次天猫618最显著的变化是提前4小时预售，在5月24日晚8点正式开抢预售商品，6月1日开始付尾款，活动一共持续到6月20日，为期20天。
同时，天猫宣布今年将有25万品牌参与天猫618，达到了2020年同期的2.5倍，并将有1300万款商品上架，其中140万新品选在天猫618首发。
用户体验上，自5月24日起，平台商家的“退货运费险”费用全面下调，预计商家全年的运费险成本平均下降25%。优惠设置上，则在满200减30的津贴基础上，活动期间平均每天再补贴5亿，总额超100亿。还有88VIP和品牌会员权益的加码，准备了5000减400、1500减120的大额优惠券；美妆品类还有600减88的惊喜券，可与官方满减200减30叠加使用，进一步释放和刺激了消费潜力。
此外，天猫618本次的最大亮点为“天猫榜单“，这份基于真实消费数据的榜单分为热销榜、好评榜、回购榜等，数据全透明，每小时更新，目前已出现了多个爆款商家，如单品7天卖了6.3万件的Ubras；速溶咖啡预售榜第一名的三顿半…天猫榜单的存在，对消费者来说是一张消费指南，商家则可获得一个免费且流量巨大的曝光渠道和冲榜目标，有利于后续营销。
截止目前，2021年天猫618第1小时1700个品牌成交额超越2020年全天。同时，最快增量出现在淘宝直播间，仅1个半小时便突破20亿大关，预售当天李佳琦和薇娅的直播间场观均破亿，其销售额分别飙升至26.9亿、21.8亿。
作为618的发起者，一直以来，京东稳坐中国电商市场的第二把交椅，与阿里巴巴瓜分电商界的半壁江山。由于京东与阿里天猫的logo分别是狗、猫，因此，两者间的竞争一度被戏称为“猫狗大战”。
2021年的618，京东的大促时间主要集中于5月24日开始至6月20日期间，包括了预售期，专场期、高潮期、续售期四大阶段。优惠发力点体现在预售超低价、百亿购物金（如现金红包、优惠券、头号京贴、首购礼金等），跨店每满200减30，每满1000减60等常规手段上。
在消费者服务端，京东则发挥了在物流领域的巨大优势，与达达集团进行了全渠道战略合作，覆盖全国超过1400个区县。在大促首日，6月1日零点，便有消费者在付尾款后的第4分钟收到由京东智能快递车配送的第一份订单。截至1日17点，包括京东零售订单和开放业务订单在内，京东物流送达单量已超去年全天。
根据数据统计，仅在6月1日0：00-24：00期间，京东便实现了39个品牌下单金额过亿、4800个品牌成交额同比增幅超5倍、超过60%的核心开放平台店铺下单金额同比增长超100%等一系列战绩。
NASCENT
作为中国电商的第三极，拼多多诞生于阿里与京东厮杀多年的大背景下，凭借着“拼团”与“百亿补贴”，生生将中国电商的两极相争格局演变成了“三国杀”。根据5月底最新发布的2021年第一季度财报，截止2021年3月31日，拼多多的年活跃买家数达到8.24亿，较2020年同期净增1.957亿，同比增长31%，已经连续两个季度保持为全球用户规模最大的电商平台，再次超过阿里的8.11亿。
在本次618大促的表现上，相较于京东和阿里各种对标的运营方案，拼多多则显得较为“淡定”，仍以百亿补贴为核心，对外宣称“不搞复杂活动，不让消费者做数学题，没有预售，没有定金，所有商品的购买方式都不变，只是价格会在平时优惠的基础上继续打折。”同时开设了“官方合作旗舰店”入口，活动期间，新入驻的品牌官方旗舰店同比去年增长超10倍以上。
在对外宣传上，拼多多的重点主打“百亿补贴两周年”，刻意弱化618标签，连大促开始的时间节点都与京东天猫错开，选在了5月22日0点。
2021年的618是抖音作为“新人”的首次入局，早在4月22日的“抖音618好物节”招商大会上，抖音便对外透露将拿出大量的资源、丰富特色的营销玩法，为更多的品牌商家、达人、机构服务商建立一个全新的618市场阵地。
从定位上看，作为新兴的电商平台，抖音的618好物节主打低价策略，目标直指大促中消费者爱买便宜货的心理。
在活动的设置上，抖音618则分为了预热期和正式活动期两个阶段，预热期从5月25日延续至5月31日，平台会推出吸引用户的定金预售和互动城玩法为活动蓄水，预付锁量；正式活动期则从6月1日延续至6月18日，通过减免服务费、直播间奖励、短视频话题挑战赛等更为多元和体系化的玩法方式吸引商家、主播、机构服务商参与。
5月18日，快手发布了616大促“品质购物节”计划，根据其官方的对外介绍，本次大促会在5月20日——6月16日期间陆续推出活动计划，重点主要在于推出快手小店信任卡、与江苏、浙江卫视联合举办快手真心夜等活动。
快手电商负责人表示，此次是快手第一次做大促和晚会的联动，期望通过大晚会建立起用户对快手电商的信任感，把全国的用户引入到快手。
通过盘点对比，我们从京东、天猫、拼多多、抖音、快手五大平台的618举措可知，不管是运营玩法的多样性、丰富度，还是投入成本和补贴规模，目前的618大促仍是京东与天猫的主战场，在消费者的注意力经济抢夺战中稳占有利地位。但随着电商大盘陷入竞争困局，两家的“下血本”渐渐有了一种骑虎难下的既视感。
另一边，拼多多、抖音、快手等新兴入局者则显得蠢蠢欲动，虽然整体动静较小，并分别将重点放在与自身有较高关联度的侧重点上，如拼多多的百亿补贴两周年、快手的616等，但频频试探也引起了京东、天猫的注意。
事实上，纵览每场大促结局，不论结果如何，谁胜谁负，混战其中的巨头们都显然陷入了一种胶着的瓶颈状态，短期内谁都无法看清整个电商市场的未来走向，随之而来的涟漪效应更是致使大促下的商家艰难加倍，不仅运营和营销成本大幅度上升，若无过硬的本事，连投入产出比都无法确保。
基于此，为了在大促期间向品牌商家提供更精准、有效的服务，南讯股份（以下简称“南讯”）除了通过“客道云·电商用户数字化经营系统”和“ECRP云·零售企业客户资源管理平台”在后方提供技术和科学决策支撑，更有运营团队线下走访商家，让南讯的赋能落到实处，取得实效，助力商家形成自己的核心竞争力与品牌护城河。
Nascent , 2021
