本文是2021年5月12日南讯股份（以下简称“南讯”）企业微信产品负责人杨天衡在「新连接·共进化2021用户增长大会」杭州场上的主题演讲。
演讲摘要：南讯企微业务运营经理杨天衡强调，直面消费者是一个企业、一个品牌在当下做生意增长一定要做的事情，而直面消费者的最好载体就是企业微信。基于获客成本和用户价值的商业逻辑，具备高频率低成本等特点的私域是当下具有优势的商业模式之一。
大家好，我是杨天衡，负责企业微信产品，今天我给大家带来的分享主要是关于南讯“ECRP云·零售企业客户资源管理平台”产品在企业微信上的一些新能力展示，以及我们对企业微信私域运营的思考。
在过去的2020年，一场突如其来的疫情改变了我们的生意，也改变了我们做生意的方式。现在摆在各位面前的问题并不是还要不要做私域，而是如何通过自己的技术或者运营手段，把私域生意做大、做好。
我们都知道，一个人消费行为的改变往往会花费较长时间，也许是五年，也许是十年。但在特殊的历史背景下、事件背景下，这种变化往往会加速，我自己有两点最明显的感受。
第一个直观感受来源于账单。在2009年，我是一台提款机。虽然是提款机，但不是任何人都能来提款，消费的场景只是一些线下常逛的商圈和渠道，整体比较单一。到了2019年，我变成了一台行走的提款机，因为我的购物行为、渠道等在多样化方面有了极大的提升，这个路程我走了数年时间。
到了2020年，我给了自己一个全新的定义：一个重度的私域用户。这一年，我在各个品牌导购负责的私域里累计消费了27次，这个数字或许跟在场的大家相比不算太多，但其中小到零食饮料，大到生活电器、数码3C，我都在私域中完成了闭环。
第二个直观感受，品牌与消费者之间的距离更近了，关系更好了，互动也更频繁了。这很正常，因为直面消费者是一个企业、一个品牌做增长一定要做的事情，这个策略最好的载体就是企业微信。
企业微信解决了个人微信不能完成的事情，特别是整个用户资产留存，让品牌第一次把所有用户资源捏在自己手里。企业微信强调的是人即服务，类似门店的店员，有了SCRM产品，店员的能力一直在提升，曾经微信个人号做私域运营时遇见的问题，现在都在企业微信中找到了答案。
在过去的2020年里，南讯针对企业微信的SCRM工具进行了大大小小20多次迭代，基于企业微信已经开放的接口，我们做了很多场景补充，比如企业对外信息的展示、自动化的标签机制、合规的裂变助手等等。
而有了SCRM的帮助，品牌便可在掌握用户心智的同时，去满足那些高频并且低成本的触达需求；得以关注用户的行为反馈以及生命周期；通过完善用户链路和交易体验带来更好的服务。
即使是站在商业最本质的角度来看私域，我们也能看到私域有很多优势。因此现在摆在诸位面前的问题不是做不做私域，而是要通过什么方法、什么路径把私域做得更好，把我们的生意做得更大。
来看两个商业逻辑，第一是获客成本，第二是用户周期生命总价值。
首先看获客成本，总有朋友向我抱怨说现在获客成本如何高，但实际上私域的本质不是从0到1去开辟一个渠道，而是在现有的渠道里、固有的流量中的一部分，将之转化到自己的私域流量池里去运营，并不是一个从无到有的过程。
举几个例子，比如一家门店每小时客流是100人，如果我不拿企业微信去添加他们，就会失去高频低成本触达他们的机会了；如果线上电商每天发1万个包裹，我不在包裹里面添加私域引流卡片，我再一次失去高频低成本触达他们的机会了；如果我的公众号有100万粉丝，但没有直通企业微信的渠道，OK我知道我大概率没有机会了…所以，我们不能抱怨获客成本高或者流量渠道少，更大的可能是我们自己没有用好流量。
第二点是用户的终身价值，如何提升LTV（生命周期总价值）？最简单的一个逻辑就是我们需要高频次地去连接客户，让他们有感知。我们需要让客户进行互动，收集他的相关标签，并在了解他们的过程中促进转化和复购，这样就可以达到用户终身价值提升的目的。而这些正好可以在私域得到很好的体现，因为私域最主要的特点就是高频率和低成本。
平台开放的能力只有在具体的场景里，才会有意义；串联多个场景，才能形成合力。
此前，腾讯和贝恩联手发布了一个私域增长的水轮模型，本质是告诉大家，如果我们把私域看作一个水池，用户就是水池里的水。那么，我们该如何利用水池里面的水为品牌增长发电？可以分为五个步骤：
第一是多渠道引流，企微业务可能与前面提到的那种专注电商的单一渠道不同，这边是指多渠道的引流；第二是凝水势，我们需要用户对品牌产生好感或者好奇，并利用用户对我们的好感和好奇完成第三步激水花，即激发社交裂变。我们希望，在有限的存量客户基础上能裂变出越来越多的新客户；最后，当我们私域流量池里面的水越来越多，用户越来越多，就要去裂变、去促互动、促购买、促复购；最后一步是促循环，我们要提供非常有吸引力的等级、积分、权益体系，让品牌留住用户，延长他们的用户生命周期。
基于水轮模型，南讯的产品团队做了很多关键性的场景设计，主要围绕一些核心场景，解决的也是一些关键问题。
第一，获客渠道单一。一旦你的私域获客渠道比较单一，比如门店拉新，当门店流量受限时私域流量也会随之受限；
第二，流量分发不精准。比如我是一个北京的客户，添加了杭州的导购，对方的变现只有线上交易这一种手段，缺失了线下活动、线下服务、线下到店等场景的支撑；
第三，引流后陷入迷茫。现阶段，由于一些运营手段或产品手段匮乏，导致我们在私域里无计可施、一味营销，有些时候用户也会审美疲劳。
正如我刚才说的，私域并不是一个从0到1的过程，它是从你现有的渠道里面找到一些固有的流量去进行引流的过程。其实我想说的是，不管引流还是不引流，渠道就在那里，每个渠道产生的成本就在那里，所以我们要通过一些渠道，引流更多的用户，从而降低获客成本。
通常来讲，市面上普遍的做法就是用聚合码引流，我们可以根据品牌的需求利用这个能力，把用户引流到企业微信员工帐号或者社群。但有一个问题，曾有一位在品牌方做设计的朋友跟我吐槽过，说每次办线下活动时，设计师都会很崩溃，因为他们用聚合码引流，有2千家门店就意味着所有聚合码都要重新做，这是一个极为机械而漫长的工作，而他不知道怎么解决。
针对这一点南讯有更好的解决方案，就是基于地理位置做推荐和精准分发，我们有两个方案。第一个方案是LBS好友引流，当用户通过扫码或者点击链接激活LBS之后，该用户能根据当前的地理位置匹配到离他最近门店的随机导购。如果要把用户引进社区作为最终的目的，我们还有Plan B，即根据用户当前的位置推荐离他最近的社群。
举几个例子，比如上海的王阿姨扫描了门店的招募海报，提交了自己的地理位置信息之后，她就可以被分配到最近门店的一位导购，这样的场景就解决了刚才那位朋友所说的，2千家门店需要2千张不同海报的痛点。还有其他场景，比如北京的张先生点击公众号找到了导购，杭州的林叔叔扫描电梯广告里的二微码，完成了员工企业微信的添加。
细心的大家可能已经发现了，LBS引流并不限于线下门店，它可以以多种形式出现：首先，线下常见的二维码，可以把它打印在购物小票上、购物手提袋上，也可以在车载、大屏、电梯广告上，同时它也可以作为一个链接广泛存在于互联网各个渠道，比如知乎、微博、微信公众号等等。
所以做一个小总结，LBS引流是一个超级流量入口，能把几乎所有的公域和私域存量客户以及新客户都收入囊中。其次，它是一个精准的流量分发工具。它的分发逻辑可以让私域用户和私域运营者产生更多的联系，有更多的可能性。第三，它是一个全域拉新助手。比如过去投放广告的时候，我们仅仅能保证触达到用户，辐射到用户，但没有办法直接把这部分用户变成流量，而基于LBS引流，我们让这些困境变成了无限可能。
我做了一个梳理，首先是LBS引流，当用户激活了LBS之后会来到H5页面，识别二维码后就可以把他推荐到专属导购，添加企业微信自动通过后会收到欢迎语，这样我们就可以邀请他入群或者入会，最终完成下单。社群拉新也是相同的逻辑，基于当前地理位置加入就近的门店，然后进入社群，拿到自己所要的福利。
第一，用户不等人。当品牌无法快速与用户建立连接，无法在第一时间提供价值的时候，就等于把用户进了冰箱，冷冻一两个星期后再想要重新盘活，难度巨大；
第二，纯电商的思维、打法并不完全适合私域。因为电商属于强需求的逻辑，核心在于运营流量，而私域是一个强信任的逻辑，我们需要把自己的IP信息、温度、营销和会员福利混杂在一起，然后营销。这样的效果比单独做营销要强一些。
近些年，我们看到的很多大红大热的应用，其实都在遵循这个逻辑，叫优质内容，精准分发。大家想想，字节跳动的今日头条、抖音是不是这个逻辑？视频号是不是这个逻辑？今天，优质内容、精准分发的逻辑在私域中也存在，但同时也会诞生两个问题，第一个问题是优质的内容哪里来？第二个问题是精准分发哪里去？
我们首先来看第一个问题，优质内容的主要载体是品牌素材库，品牌对外的信息展示以及品牌的社群营销SOP，我这边给大家展开讲。
首先，品牌的素材库，逻辑是总部制定内容的策略，专人进行内容的产出，然后赋能给企微素材库，由门店的人执行，最后得到数据的反馈。但我们的素材库有三个最明显的亮点：
第一个亮点，我们有强大的数据分析能力，可以支持查看、分析每一条素材的转发量、下载量以及品牌员工对该素材的反映；
第二个亮点是权限控制，主要是为了满足子品牌、子公司或者多品牌下多样化的素材库需求；
第三个亮点是一个比较贴心的改动，导购用了都说好，就是导购发送素材前可根据自己的需求微调素材库的内容，省去了下载，更改再发送等每天都会遇到的复杂难题。
内容的第二个载体，就是企业的对外信息展示。基于用户对朋友圈的使用习惯，我们增加了一个或多个重要的触点，品牌可以根据自己的需求进行配置。我们有三种不同的样式：
第二种有点像小红书的设计师样式，这个比较适合于鞋服行业和美妆行业，做服装穿搭、效果展示等，以及所有行业都可以通过设计师的样式去做一些类似于买家秀的展示；
第三种是多媒体样式，它长的有点像视频号，现在有很多品牌在做自己的内容矩阵，不妨也把矩阵里面的内容拿一些出来，赋能到对外信息展示这一栏。
接下来是内容展示的最重磅内容，也就是激活留存的一套标准打法，社群SOP。瑞幸咖啡、完美日记等品牌可以说是私域里做得比较好的标杆用户，很大程度上给大家做了示范。我们可以发现，他们的打法就是把每周的营销内容提前列出来，运营人员可以提前对其进行增删改查，很大程度上利用了私域里的沉淀流量。
围绕这种打法，南讯做了进一步深化。首先我们有自己的社群SOP，并且支持五种不同类型的内容，包括文本能力、图片能力、视频、H5和小程序。这里要单独说一下小程序，我们的小程序支持搭载任何自研或者第三方商城链接，以及会员中心、会员俱乐部或其他互动内容，均能以小程序卡片形式发出。
在总部视角，可以随时查看并且执行营销计划，相当于在一场战役中的远程火力支持；门店的伙伴可以在社群中做一些特定的接待和特定的回答，在整场战役里面上演的士兵突击的角色。
一般来说，我们推荐营销信息、人设信息、福利信息和会员互动信息的占比按照3：3：3：1的黄金比例进行，最好围绕前面提到的五种内容类型做搭配。
接下来我们聊聊精准分发哪里去？回答这两个问题有两个步骤，第一个步骤是渠道标签自动化，第二个是人群包的定向营销。完成这个，首先要定义一个渠道，让渠道与建好的活码关联，让渠道配上自动化标签，用户进入企业微信之后就会打上相应的标签，方便后续精细化运营。
比如前段时间有客户在三八节做活动，就用上了标签自动化的功能。在活动期间拉新的20多万人都有相应的标签，他们的标签经过组合之后就形成了人群包，非常方便做后续的营销，比如邀请入群、入会，或者优惠券赠送等操作。
裂变场景的主要痛点是方法论虽多，但是比较难落地，工具匮乏；并且案例不好复制，即使成功案例非常多，但成功被复制的寥寥无几，因为所有的品牌都要走它自己的私域之路；第三点，裂变往往会带来很多假性增长，而这些增长对于品牌并没有直接的好处。
对此，我们的解决方案是裂变大师能力，里面有三种角色：第一种角色是裂变的发起者，品牌员工；第二种角色是裂变者，是品牌员工已经有了的存量客户；第三种就是裂变者裂变出来的新客。
当新客添加了发起者的企业微信，他会收到自动的欢迎语，提示他整个裂变活动的规则，于是就会发现一部分新客变成了新的裂变者，裂变出来了更多新客。对于员工来说，他参与这样的活动可以完成自己的招募任务，从而获得业绩奖励；对于参与的裂变者来说，他可以获得红包、大额券、食物等奖励；而对于品牌的新客，他在进入品牌的企业微信之后，可以收到欢迎语的指引，完成从新客到裂变者的转变。
虽然裂变是一个很长的链路，我们只有一个三级的横向裂变，但通过源源不断的新客变成新裂变者，其实这是一个N级的纵向裂变，与此同时，裂变大师有三个亮点：
第一，我们提供灵活的裂变活动工具，支持以短期、长期或永久的活动形式存在，并且支持全员参与或部分员工参与；
第二，可以提供非常清晰的数据指标，在每一场裂变大师参与的活动中，参与的员工数、裂变数以及裂变得来的新客数都有数据支撑，并且支持导出；
第三，有非常清晰的结算奖励方式，比如红包、双向红包、优惠券和双向优惠券等，还可以根据品牌的需求定制自己的搭配。
梳理一下链路，首先发起者会发放自己的裂变海报，以私聊或者朋友圈的方式分享。裂变者可以分享这些海报，老客就能在朋友圈或单独邀约他自己的已有好友。而新客扫描之后，可以直接添加活动的发起者，并且在欢迎语发送之后，了解规则成为新的裂变者。用户完成好友助力任务之后，他的下级用户可以做一个持续的分享，最后是数据统计。
我刚才提到的这些企业微信能力，SCRM的能力，现在都可以开放给大家试用，如果感兴趣可以扫描二维码，欢迎添加我们的解决方案。如果对于私域运营、私域产品有一些想沟通或者有一些好的建议，同样非常欢迎大家添加我们的企业微信。
