开启券商财富管理转型的三把钥匙之三：投顾个人成长与投顾团队打造

近期，证券食堂联合33家地方证券期货基金业协会为大家带来《从业人员的三节财富管理必修课》。本文内容节选自证券食堂8月25日直播，直播主题“投顾个人成长与投顾团队打造”，本文观点来自恒泰证券私人财富总部总经理王莽，由证券食堂编辑整理。全文八千字，阅读时间20分钟。

 

王莽，恒泰证券私人财富总部总经理，曾就职于华宝证券研究所、平安证券财富顾问中心，历任证券行业研究员、策略与产品研究团队负责人，从业以来专注于金融机构发展战略和业务策略研究，同时拥有丰富的金融产品研究经验。

 

-  分享环节 -

01

注册投资顾问人数不断增加，

但相对于不断增加的客群，

仍有极大的提升空间

目前证券公司注册投顾人数一直在稳步增加，每年有接近5000人的数量增长。但相较于整个财富管理市场的增速，注册投顾人数的增加依然不能算快，为什么这么说？因为我们的客群增长非常快，非常显著，开证券账户的投资人数，也在不断的增加。

 

2021年上半年国内已经有接近1.9亿的投资者，我们可以简单算一下每一位投顾所服务的人均范围是多少。

 

如果我们剔除一些小额的客户或者说不活跃的客户，取大概1/10的客群作为投顾的有效客群，那么每一位投顾至少要服务300位客户才能满足市场的需求。

 

实际上一位投顾的服务能力上限最多也就是七八十人，而且如果到七八十人的话，服务深度肯定是不够的。

 

就是说相对于不断增长的客群，我们的投顾依然有比较大的提升空间，而且队伍还需要更加的壮大，才能够满足市场的需求。

 

02

投顾收入构成：基础薪酬+绩效薪酬+业绩津贴+专项激励

下面这张图是某一家证券公司投顾的收入结构的示意图。表里的第二块，也就是绩效薪酬，通常是拉开不同投顾收入差距一个比较大的部分。

 

大家知道目前为止，证券公司的投顾主要还是依靠推荐股票来作为他的核心职能，这两年一些公司的转型就是把考核的重心放到产品销售上，投顾的角色又变成了一个产品销售的专员，但实际上投顾应该有更高的定位去帮助客户做好整个账户的配置。

 

我们看下面一张图，从2005年开始，把股票权益性基金与一线城市的房地产做一个综合的比较，按照净值来处理，中证股票指数基金代表全市场的股票型基金，那么中原领先指数基本上可以代表房地产的价格。

 

我们发现股票的长期收益实际上是不弱于房价，甚至跑得更好，但是它的波动太大了，所以客户实际的投资，就是不停的在做波段，很难做到长期持有，最后也就不大可能去拥有一个真正的长期收益。

 

这张图实际上也让我们去思考一个问题，为什么过去十几年大家觉得买房子一定会挣钱，在资本市场做投资就要打一个问号？房地产投资的投资体验到底来自于哪里？

 

为什么投顾这么多年一直很难做，或者说传统的以推荐股票为主的投资公司，业务为什么比较难做？因为主要在围绕一个高波动的单一资产在给客户做服务。

 

所以可以得出一个核心的结论，我们如果围绕单一的资产做顾问服务，会因为高波动很难使客户真正受益，从而导致收入随之波动。

 

实际上大家可以拿这张图给客户解释为什么要给客户做资产配置，而不仅仅是围绕股票来做相应的一些服务。

 

03

财富管理趋势下的投顾服务再定位

财富管理的任务是什么？财富管理要做社会财富跟金融市场的一个连接，那怎么连接？过去我们只是提供工具，那客户的需求可能是获取资本利得，如果证券公司只是提供一个交易的通道，并没有真正去承担顾问的作用，会导致客户的目标跟它的路径并不匹配，他的目标可能是稳定的盈利，但是在没有引导的前提下，他会误以为投资就是自己去做决策，在这样一个比较高波动的市场中就很难达到资产增值的目标。

这就是客户的目标跟实现手段之间的一个错配，所以我们要改变，财富管理要做的事就是尽可能地把客户的目标跟他实现财富增长的具体方式进行匹配、减少其中的错配跟摩擦，所以我们不仅仅要提供工具，我们还应该引导客户用正确的方法做投资。

 

我认为证券公司财富管理比较核心的事情，一方面是总部需要做投研策略、产品维度的赋能，那在分支机构，我们的投顾需要去了解客户，同时去承接总部给的策略建议跟产品服务的组合。我们可以这样总结，顾问能力事实上是券商财富管理的一个核心，也是对传统的经纪业务改造的一个关键路径。

 

那么投顾应该做哪些事情？

 

首先，要去了解投资者，了解自己的客户。因为每个人资产的禀赋，对流动性的需求，市场风险偏好的承受能力实际上是不同的。

 

对于投顾来说，我个人认为了解自己客户的真实的需求，比一味的去强调自身的专业更重要一些。

 

另一方面，投顾对客户应该有一个持续的服务，也就是说这个投资建议不是一次性的，而是需要去长期跟踪的，这里面就会涉及到很多具体的工作，比如说事前的投资者教育，帮助客户去设定一个投资目标，定期检视阶段性的目标有没有达成，以及为什么达成了，为什么没有达成，未来需不需要去做调整，我认为这是投顾应该做的事情。

 

这就是我们经常谈论的一个话题——财富管理实际上是两件事，一个“投”的部分，一个“顾”的部分。“投”的部分就是策略的研发、对产品的设计，产品的发行。“顾”的部分，我认为主要是连接客户，你需要去传递服务，这是“顾”体现的价值。这也是为什么财富管理这件事不太好做的原因，因为“投”跟“顾”这两端基本上是不同的人在负责，这两个模块需要做很多的衔接，才能把这个工作整体性给做好。

 

所以我们可以这样去总结，财富管理的商业模式中，顾问服务是衔接总部的统一经营策略跟客户服务一个比较核心的环节，这样就可以对投顾重新做一下定义。

 

04

投顾的定位：

从卖方（Seller）到买方(Advisor)

未来我们要把投顾定义成买方，因为只有做买方，才能真正的跟客户共同进退。所以我们看到监管这两年推了公募基金投顾，基金投顾的商业模式是什么？就是基金投顾先收一个管理费或者整个账户管理费，这样他的商业模式变成了客户的资产规模乘以管理费率或者叫顾问费率，尽可能去减少费用与其他摩擦的成本。

 

这就是海外很多基金公司、买方能够持续做大的原因，也是为什么像ETF、指数基金这种低费率产品能够做起来的原因。当投顾作为一个真正的买方去代表客户的利益的时候，他自己就会主动的帮客户寻找低费率的产品，并且尽可能地像自己做投资一样，坚持各种对的原则。这样的话，投顾所服务的客户的资产才能不断的去滚存、不断的放大。只有通过管理费或者账户顾问费用的形式让客户受益，才可以说投顾在做一个长期的正确的事情。

05

投顾服务的定位：

获客与经营是财富管理的两大议题，投顾服务主要聚焦客户经营

我们知道证券公司的服务离不开两个最基本的议题：一个叫获客，一个是经营。在这两个议题中，投顾应该更多的去聚焦客户的经营，当然这并不是说投顾不需要主动发展新客户，而是应该花更多的时间去了解客户。

 

任何客户在一家金融机构的账户都有一个生命周期，从这个客户开户入金开始，事实上他已经接入你了，接下来要做的事情就是服务，服务分两个维度，一个是去匹配公司的产品跟服务，另外一个是服务之后，你需要对服务质量进行动态的检视，努力地让客户的投资目标跟他的投资方式去匹配，从而让客户账户跟资产长期地留存在你这里。

 

06

财富管理模式下的投顾考核

与激励方向根据服务创造的价值

进行工作成果评估

财富管理模式下，公司考核激励的方向是根据服务所创造的价值进行评估。在评估的时候，我们都需要回答一个问题，如何考核一个人？实际上这就是在问这个人到底创造什么样的价值？然后根据他所创造价值去考核他。

 

通常来讲，投顾的职责是给出建议，按照这个逻辑，客户采纳了投资建议并赚钱了，客户交易的同时也给公司贡献了收入，这就是投顾创造的价值。但是大家仔细想一想，在国内，投顾实操的过程中，这是经不起推敲的。

 

在我们实际操作中，投顾给客户的投资建议通常是一次性的，他可能不需要去关心客户账户的最终的收益，或者说客户最终的投资收益跟投顾给他的建议之间，关系链会比较长，没有办法从头去检视价值量。

 

我们对这个问题做一个分析，把投顾给公司、给客户创造价值，一项一项的列举出来，包括基本的客户开发、基本的客户维护、给公司带来增量的客户资产以及帮助客户实现账户的增值、给客户提供满意的服务等，这些内容如果转化成考核的语言，就会变成一系列可以操作的评分的规则，我们把这些评分规则统称为“过程指标”，“过程指标”代表的是，你每天做的事情方向是没有错的，但金融机构最后还是要以收入跟盈利作为最终的目标，所以还有一个“结果指标”，也就是业务的创收，这样的话，我们就可以把投顾的评分体系或者考核体系归纳成一系列的“过程指标”，加上“创收”这样一个“结果指标”。

 

  

07

深刻认同和践行“顾问价值”（value of advice）,

是投顾职业成长的关键

什么叫顾问价值？这是财富管理中非常重要的一个部分，大家在这个行业需要顺势而为，所以我们需要深刻的认同跟践行顾问价值。

 

投顾角色的价值，就是要帮助客户在面临产品净值波动的时候做好服务的工作。当然，平台的价值跟顾问价值一样重要，策略的指导，产品的筛选以及对一线队伍的培训的支持通常是总部来做。顾问的价值不同的地方有不同的解释，站在投顾的角度，售前的规划，做受众的讲解以及持续的建议，这些就是投顾给客户贡献的价值。

 

08

投顾的自我管理

以下列举了北美从业者的一些数据。

 

 

透过海外的投资公司行业的调研数据，我们可以总结一些特征：

• 投顾平均从业和在职年限较长，平均年龄约50岁左右；

• 基于客户资产（AUM）的管理费收入占主流；

• 投顾年收入水平在10~50万美元区间；

• 客户投资方面，充分配置于公开透明、低费率的共同基金。

对比一下国内的情况，我们投顾服务水平、从业年限跟海外有什么样的区别，海外的经验可不可以作为我们今后发展的一个方向？比如30岁左右的投顾，50岁时是不是依然在这个行业服务着很多的客户，我觉得完全有可能。

 

在财富管理行业，需要人脉、资源、经验的积累。我们对标海外专业的投顾，就可以给自己的职业生涯做一个比较长期的规划，这是第一点。第二点就是我们需要去树立职业自信，我们要相信，好的投顾服务可以给客户创造价值。

 

投顾不仅仅自身要专业，最大的价值体现在对客户的了解跟服务上，但大家知道客户的情况永远千差万别，但客户有一些共性，比如说会做一些不理性的投资，通过改善这种情况帮助客户做更好投资，这是投顾一个天然的职责，也是他自身价值的一个体现。

 

举个例子，正常人都会有一些偏差，比如“过度自信”、“禀赋效应”，那么投顾要做的就是改变客户的偏差，改变他固有的一些认知。

 

先锋领航做了一份研究，指出投顾可以为客户的组合带来额外的阿尔法。

 

调查表明，当客户正确使用投顾给的策略，投顾平均每年可以为客户账户带来大概3%的额外的增强的收益，这个增强的收益事实上并不是来自投顾在策略上有多强，更多是他对客户的服务，包括对客户错误的投资行为的纠正所带来的。

 

掌握正确的方法对投资来讲非常关键，而投顾的价值就体现在帮助客户去做好规划，用正确的方式引导客户做投资，所以我们说投顾他既不是销售，也不是所谓的投资大师，他更应该像一名私人教练。

 

投顾自我管理的第三点就是寻找跟强化自身的优势领域，在专业技能跟客户服务方面不断地去精进。结合国内当前的状况，我觉得资产配置的研究跟实践以及掌握一些行为金融学的知识是比较重要的。

 

09

投顾的客户管理

客户管理主要是两个维度，一个是客户的获取，也就是我们经常讲的获客，一个是客户的经营，就是怎么去服务好客户，客户获取方面我们需要分析所谓的高价值的客户的来源，并且建立自己的客户举荐关系的网络。

 

国内高价值客户或者说中高净值的客户，主要包括这几类，第一类是企业主或者企业的管理层，第二类是细分行业的一些高端的从业者，比如医生律师，第三是持有上市公司股权的员工，尤其我们有了科创板以后，未来越来越多科技企业的员工会成核心员工，会成为高净值人群，第四是过往依靠房地产投资积累财富的人群。当然还有一类就是靠投资去积累财富的专业投资者。

 

整体来说，未来中高净值客户一定是需要重点去布局的，所以在接触这类客户的时候，要尽可能地去包装我们作为证券从业者以及证券公司相对于其他金融机构的服务优势。

 

分析客户来源有助于我们去锁定目标，但是如何去触达这些人，就要建立客户举荐关系网络。高净值客户服务关系的建立主要依赖陪伴，对应的服务主要在线下进行，这里介绍一些基本的方法，包括标准的线上营销，线下活动，比如研究所的分析师路演、基金经理路演等。另外，我们所在的金融机构集团或者公司、其他的部门、集团公司里其他的公司可以内部推荐，当然这个可能需要去讨论如何构建一种内部推荐的激励制度。

 

还有一种很重要的方法叫MGM，也就是客户之间的转介绍，当然对于很多团队，引进新的团队成员也是可以考虑这种方法。

 

在客户经营方面，我们需要聚焦高价值客户形成不同的解决方案。

 

首先，我们需要去检视有服务关系的客户列表，在证券公司里面有很多的投顾，他的客户是通过内部分配得到的，也就是这个客户可能是别人拉来的，然后你来做服务，那么这个时候我们就需要对客户的重要性做等级排列，对于非常关键的客户，我们需要通过线下拜访跟线下活动形成更深入的服务关系。

 

第二点就是跟客户保持一个比较高频度的沟通，还有一块就是我们需要就特定客群的需求做成可以局部调整的标准解决方案，比如说你的客户是一个传统的买房进行投资的客户，他从房地产投资里退出来，那你跟他去交流的时候，首先多少要有一些房地产相关的知识，或者知道如何从他们过去的投资经验中找到共同的话题，然后形成一套标准的解决方案。

 

再比如你要组织一个大型的客户活动，大部分的客户的背景是跟活动是相关的，那你就可以看看公司或者你的团队里面有没有对这个行业、这个领域比较了解的人，把他调动过来，一块先解决触达、跟客户信任关系的问题，然后再形成对他标准化的服务，把他从一个做房地产投资的，慢慢引导成做标准化金融资产投资的客户。

 

10

打造优质顾问团队：团队建设、团队管理与客户服务

我大概做了一个团队手册的内容框架，这些内容实际上是摩根斯丹利的团队手册，那什么是团队手册？就是你可以用来介绍投顾团队的服务优势、服务理念以及服务内容的东西，如果你可以拿出一本让客户满意的手册，代表你的团队对于客户的理解和实践是非常高质量的，在市场上也是比较有竞争力的。

 

 

这个手册应该放哪些内容？我觉得首先需要描述自己的服务优势，也就是告诉客户为什么选择我们这家公司，为什么选择我们这个团队，你应该展现自己的服务思想，因为投资有很多不同的方式跟路径。我们前面提到的先锋领航就是反复给客户渲染他的价值，通过降低费率来减免投资人不必要的成本损耗，这个本身就是实现投资成功的路径之一。

 

其实对于大部分家庭客户或者个人客户，单一资产是不适合的，所以我们的业务手册中就要告诉客户为什么要做资产配置，我们认为的正确的投资方法是什么，以什么样的形式能够让站在投顾面前的客户受益，这就是服务理念。

 

而服务内容包括你的团队的服务列表，以及对团队的组织架构跟团队成员的详细介绍，如果团队的特色比较多，你可以做成一个活页，整个手册不用装订在一起，见不同的客户，就从这个手册中间抽几页，组成一个新活页再给到客户。

 

-  问答环节 -

 

Q1：一个好的投顾需要多久才能成长起来？您认为好的投顾表现有什么特质？

 

这个问题主要看怎么去定义一个好的投资顾问，是完成业绩的投顾，还是一个比较高的标准？按我刚才说的，理念正确，对专业的东西掌握比较深刻，同时又有比较好的服务客户的技巧，我认为大概可能需要3~5年的时间。

 

好投顾的特质还是那几点：你的服务理念很重要，首先我觉得真正好的投资顾问会兼顾到创收、考核这些维度上的问题，理念上对，然后掌握能够服务好客户的专业知识，同时能做好专业的顾问服务，大概这三个维度。

 

Q2：传统的职业发展中，晋升管理层是发展的重要途径之一，管理工作是否与您描述的教练式顾问服务职业路径相冲突？如果个人素质更适合做投顾，是否应该专注投顾基本功，不考虑管理方向，更适合个人发展?

 

管理跟做业务的承担的压力不同。投资顾问需要动态地了解客户的信息，压力更多的来自于给客户推荐的产品或者服务最终的一个表现。

 

那么管理的压力可能更多来自于考核，以及作为整个证券公司的一个经营单元，他可能需要跟别人协作，比如说跟总部的对接。这两种压力实际上是不一样的，你要评估你想追求什么，如果说你更看重跟客户长期关系的维持，同时你认为这值得长期去做，那么不考虑管理序列，我觉得向资深投顾发展也是一条路径。

 

Q3：想快速培养自己的专业性，有相应的培训机构可以学习吗？

 

我给大家推荐一个平台，就是我们协会的证券培训APP“SAC证券培训”,我自己学习的很多知识都来源于这个平台，因为协会的老师会邀请很多证券公司的专业人士在上面去发相关课程。

 

还有一点，很多东西并不是从0开始学的，而是要动态地结合市场变化学习，比如什么是经济学，什么是金融学，大家在这个行业每天都有很多工作，并没有那么多时间系统地学习。但是，你对于一件事情的了解，可以基于一些事件，比如说交易所推出了一个新品种，例如前段时间大家已经好好学习了reits吧，这段时间大家又学习了“专精特新”，这些方面你是可以结合现有的很多的平台学习的，比如说证券食堂，新浪财经，云极APP，很多专业的投资机构，他们公开做的一些路演我觉得都很不错，我自己日常也会比较关注。

 

Q4：投顾团队的打造需要考虑哪些因素？

 

首先你要树立一个团队的愿景，就是团队是干什么的？比如多长的时间里需要达成什么样的目标，这种目标每个人都要有，其次就是团队的招聘管理以及相应的一些工作。

 

实际上不管针对任何的业务，只要是一个好的团队，我们都要回答三个维度的问题，第一个维度就是谁来做，第二个维度就是怎么做，也就是培训督导，第三就是怎么持续做，也就是考核跟激励。第一点谁来做，你就要做团队的选拔、合适的员工之间的匹配，第二点就是如何去设计比较好的培训跟督导的逻辑以及配套机制，包括怎么开会等细节问题，还有一个维度就是怎么持续，要想持续，可能需要一个长期的利益机制去维持，那这个机制在我们的体系里就是考核跟激励，所以你在回答这个问题的时候，要考虑如何动用这几个工具，也就是人的选拔，人的招聘，考核激励，培训督导，这些东西其实也没有特别复杂，我在协会的其他课程也是围绕这几个维度去展开的。

 

Q5：投顾需要在衍生品、期货、期权上投入过多的时间精力吗？

 

首先，你所在的机构或者团队，是不是以一个团队的形式在做，如果是，那你们团队里有没有比较擅长做这个事情的人，如果有的话你可以借用他的能力，事实上现在很多我们认为做得不错的高净值客户办公室，都是这样一种模式，大家协同作战，每个人有各自的强项，这是最好的情况。

如果在这方面不擅长的话，我觉得涉猎就行，最主要的还是跟你所在的平台的最核心的资源相结合，比如有的公司可能擅长给客户推荐量化的东西，有的公司可能会做一些偏主观长期投资的产品，你要结合平台的特点选择一个适合自己的岗位或者适合自己的方向，至于说对比较新或者比较复杂的品种要不要深入研究，如果跟你的业务没有太大关系的话，掌握或者熟悉就可以了。

 

Q6：一直干后台，36岁转行投顾是否值得挑战。

 

从现实层面上来讲，你需要评估你的考核是什么，以及你的资源、你在做的一些事情能够给自己带来多少收入。我觉得不管什么样的年龄都需要去考虑这些问题。另外，你要想想自己适不适合做这件事情，愿不愿意做这件事情，我前面也介绍了，财富管理行业是为数不多的越老越吃香的行业。

 

如果你愿意坚持，相信这个事会发生，相信你就会看见很多事情，如果你对这事有很多疑虑，那自己就需要慎重的考虑清楚。我认为财富管理行业是一个比较有可能出现比较有序的商业模式的行业，这也是为什么说这个行业的成长性会比较好，不管从现在展望多少年，都觉得是一个比较好的赛道。

 

Q7：银行、券商、互联网都有各自较大的客户群体，但因各自业务特点不同，从业人员特质差别比较大，如果未来成熟的买方投顾到来，银行和互联网的中高净值客户会向更专业的券商流动，导致券商客户群更大，或者银行和互联网公司需要高薪引入投顾人才，除了券商投顾人员，还有什么相关职业和岗位群体也很便于发展为买方投顾？

 

第一，银行、券商还有互联网做的事情，我觉得是不一样的，这个是一个基本的判断。

 

目前我国是分业监管，你会发现银行的业务场景特别多，消费、支付、信贷，工资卡、子女教育，法律税务这些都在银行，为什么？因为他有支付信贷，我们通常认为银行可以做客户整个资产负债表，但是券商的财富管理主要聚焦在客户的投资方面，跟银行不一样，银行的高净值客户可能会跟银行借钱，虽然券商的客户可能也会跟券商借钱，券商也有融资业务，但是通常来讲，券商给客户的融资主要聚焦在客户的投资方面，就是他借钱也是为了做投资，基本上就是这样一个逻辑，券商在整个产业链中所做的事情更多的还是基于投资去展开的。

三方我觉得他们在处在一个转型的阶段，过去他们做的实际上也是跟投，做客户投资相关的东西，但是没有券商的面这么宽。虽然大家在提倡券商做产品销售，感觉好像银行、券商跟三方都在一个赛道上，但事实上券商还是保留了很多别的东西，比如交易这块，现在那么多从银行来的客户开始买基金了，现在行业里面萌生了越来越多的行业主题基金，那对于券商交易这一端实际上是很有优势的，很多客户可能买某行业主题基金的时间长了以后，发现生存效率不高，不如去场内做，那他可能从一个买基金的客户变成一个做场内交易的客户，三方的整个基金销售面向的群体肯定是比做场内交易的群体大，所以有可能存在这样一种迁移关系。所以我觉得首先不要对这件事情悲观，券商实际上能做的事情跟银行有所不同。

 

第二，站在整个行业分业监管的格局去看这个问题，在做产品销售时，在客户产品配置的这个方面，券商还有一些别人不具备的优势。

 

第三，有什么相关的职业和岗位群体比较适合发展的买方投顾，那就是我前面讲的那几点，他具不具备提到的几方面的条件。

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