在9月26日“无内容，不电商”2017客户运营大会暨南讯软件双十一分享会上，阿里巴巴云零售事业部客户运营平台负责人歌笑就《客户运营平台助力消费者运营升级》展开了论述，歌笑认为：消费者行为越来越碎片化，对内容的精准度要求越来越高。消费者活跃在多个平台，除了传统的客户运营外，品牌商现需要对全生命周期的消费者进行运营。现阶段的品牌和商家都已经有了明确的要将流量运营转化为消费者运营的想法，服务商推出的定制版本满足了商家个性化的需求。
下文为嘉宾演讲速记文稿
各位下午好！刚才主持人介绍我的时候说我是电商CRM行业的观察家，这点我不同意。我是一位非常标准的参与者，某种程度上来说也是最大的服务者，因为除了提供电商CRM产品外，很多数据和能力，也都是从我们团队开放出去的。
简单自我介绍一下，我叫歌笑，来自阿里巴巴云零售事业部。刚才吕总和李总讲了很多消费者运营和品牌塑造的话题，今天我想分享的内容是什么呢？我们今天可以这么讲，大部分的品牌商和商家，已经在做严格意义上非常严密的消费者运营了，我们在慢慢地把思路从流量运营转过来，去想怎么样运营我们的品牌，看消费者是什么样的人，怎么样跟他互动，怎么样给他看内容，怎么样跟他建立关系一步一步往前走，大部分的品牌商已经在做这件事情了。
但是比较可悲的是在今天整个阿里的平台体系里面，我们卖家和品牌商虽然有这种思路了，但是我们做的过程当中，我们所用的工具和系统，还是从流量运营的角度出发的。你今天怎么样想着跟消费者触达的时候，你已经有理念了，但是你们在操作的时候，你们分析的视角是什么，统计的是什么数据，拿到的又是什么数据，这是我们今年为什么要大力讲从流量运营到消费者运营这样一个转变，不只是从思路上，从工具和系统也要跟上。
我这里有个调研报告，这个调研报告很多人可能看过，吕总也讲过一些，整个电商行业的流量在不停地放缓，这个大家应该都感受到了。马总这段时间在我们内部有一个分享，讲到一个观点特别有意思，说企业未来的生命线有两个，一个是品牌，一个是会员。我的理解品牌代表的是我们在某一个领域的广度，意味着你被多少人认知，被多少人知道。会员代表着你在这个领域获得的深度，多少消费者愿意成为你的会员，这件事情很大程度上决定了你能不能从这个企业往横向发展和往纵向发展，能不能做得更好。不知道你们有没有注意京东、淘宝从去年开始都在大力发展自己的会员，原因很简单，因为巨头的流量也不够用了，对大部分品牌卖家也是一样的，流量发展到一定的程度，大家都要做会员这件事情。
这个变化下我们更加需要关注消费者的感受，当逃兵全面无线化了以后，消费者端有两个非常大的变化趋势：第一个是消费者耐心非常低，今天你打开手机淘宝看一个东西，超过5秒钟找不到视觉上令你关注的焦点你就过了，很多人甚至不会超过5秒钟，这是耐心极度下跌的表现。第二个，你会发现今天消费者跟你发生的触点或者是品牌触点的时候越来越碎片化，比如说以前跟消费者接触最大的品牌是淘宝、天猫，其次是新浪微博、微信，除了这些以外其他渠道非常少。但是今天不一样，今天消费者跟品牌接触，除了主流电商以外，除了主流的3微以外，还有B站，还有各种小众论坛和APP，各种各样的地方接触。但你会发现，如果一个消费者在各个APP和各个触点上体验不一致，对这个品牌的伤害非常大。
针对这些变化，去年我们做了两个东西，一个叫千人千面，一个叫会员通，某种程度上来讲是为了解决整个消费者运营过程当中，怎么样能够从流量承接的角度，或者说第一道承接的角度把消费者进行区分。另外一个是我可以帮助品牌方实现在不同的接触点上，能够对消费者同样的体验。比如说今天我在某个品牌有多少几分，我在微信、微博、官网、线下、B站、任何APP上，我看到的数据应该是一样的，而不是说京东、微信、淘宝、线下，各自有一套体系。这是我们从消费者运营角度来看，我们去年补的两个课。
回到今年来看，刚才我看吕晔分享了一张图，关于触点关系的定义，在我们内部也也一个模型，我们称之为AIPL，大家如果做过marketing，都应该是接触过这个模型的，当然这里面有很多变种。比如A认知，跟曝光有关，比如说点击广告是一个曝光，各种导购也有曝光，比如有好货、直播等等。然后是搜索。到I兴趣这个领域，点击是最弱的连接，就是进店，稍微深一点是加购和收藏，这是变化。然后到购买是P，最后到会员是建立忠诚L，这是我们整个方法论。
为什么我们会讲这件事情？从今天整个消费者运营的视角来看我们再去理解CRM，已经不再是一件管理老客的工具。如果我们今天把它当成管理所有客户的工具，你会发现这个漏斗中可以挖掘的空间非常大。从消费者漏斗的角度来讲，曝光的人一定是非常多倍于点击的人的，做得不好的可能超过100倍。点击的人又是非常多倍于加购收藏的人，不好的人可能超过50倍。加购收藏的人又非常多倍于购买的人，购买的人又非常多倍于成为会员的人，你会发现这个漏斗非常可怕。你今天如果把视角往前看，把你加购收藏的消费者拿出来研究一下，访问的消费者拿出来研究一下，广告投放的消费者和整个搜索运营、链路运营的消费者整体放在一起来看，会发现这里面可以挖掘的空间和可以做的精细化程度非常多。
过去几年为什么这个事情没有发生？其实是因为阿里做得还不够好，过去几年你会发现广告就是广告，搜索就是搜索，店铺运营就是店铺运营，内容运营不多，CRM就是CRM，数据分析是数据分析，这些体系都是割裂的。做生意做了这么多年你发现没有？过去十几年来，刚才我讲的五六个大的领域里面，所有数据不在一个维度上，不是一个体系，甚至你会发现某两个工具代表了哪个业务方，背后的数据定义都不太一样。今年阿里推出数据银行以后，这个问题在慢慢被解决。
当然大家要建立一个概念，阿里绝对不只是一个卖货的地方，阿里未来一定会成为一个卖货的同时也能够帮你做品牌的地方，一定要建立这个概念，所以你这么去理解的话，你就要相信阿里总有一天会把这些数据全部通起来，而且我的判断这个时间不会太晚，这些数据通起来，大家会发现什么有意思的现象出现呢？你会发现这张图上讲到的，整个消费者运营的角度会发生变化。以前我们更多做的是叫做到店的消费者运营，你到了我的店，成了我的消费者，我要怎么运营。今天当数据通了以后，你可能还没到我店的时候，我就可以提前对你做一些事情，未来的营销会跟你店铺运营有机结合在一起，你可以有的放矢做很多事情。
从这个角度来讲，你会发现做好整个店内的私域消费者运营，是一个基本功，为什么？因为当你把店内的私域消费者运营做好了以后，有一天我们打通了整个体系，让你做整个全域消费者运营的时候，你是那个ROI最高的人。同样的一千个消费者进到你的店铺，长期来说未来一年如果他可以贡献10万的交易额，而其他的人进来只能贡献5万的交易额，这样广告、导购运营和后台店铺运营CRM、数据连接在一起，谁的效率更高，谁的ROI更高，这是显而易见的。所以我后面会重点花时间跟大家介绍私域消费者运营怎么做，我们会集中在兴趣、购买、忠诚三个大的范围人群里面，因为认知更多的是通过数据银行，通过阿里妈妈，通过导购的产品，通过内容电商等等在一起做的。
围绕私域消费者运营，我这里重点讲四个场景，第一个是流量高的同时，能不能承接住这些流量？我们提供的解决方案是千人千面。通过这个可以很好地分析客户需求，针对性的做流量承接，不同消费者由于属性不一样、冬季不一样、需求不一样，想看到的内容是不一样的，一个消费者到你的店铺，3-5秒内看不到自己喜欢的东西会立刻流失掉。我们通过这个方式去帮助你更好地承接消费者，比如这里面有一些非常不一样的玩法，比如新老客策略，以及地域人群策略，再比如说有一些相对来说折扣敏感度高的人，你可能给他一点优惠，他立刻会买掉，而对于有些人来讲几块钱的折扣不重要，更关注的是这个商品的描述、品牌的文化表达。
第二个场景，加购收藏的很多客户是没有转化位成交的客户的，我们讲一下某些行业的，比如在服饰行业，加购没购买的数字比例非常惊人，不管我们承不承认，今天淘宝的消费者，很多已经把购物车当作一种收藏夹。很多人会加购，但是不买，大家有没有觉得非常可惜？因为加购已经是距离下单最近的一步了，有时候只要临门一脚这一单就成了。很多时候消费者要的，不是说便宜，而是说我在意什么，获得的实际体验减去期望值等于他的满意度。
我认为有时候对加购的客户做一些事情，让他觉得占便宜的方式，这种场景可以怎么做呢？我们看到很多客户已经在这么使用了。大家知道以前要触达一个加购和收藏的客户，有什么样的办法？是钻展，但是没有多少人有钱到针对每一次加购的人都投放这个。但是后来有一次数据特别有意思，所有加购的人群里面，在某些行业接近20%的人会再次回到首页。这个数据让我觉得很震惊，我没想过原来加购的人会这么频繁地回到首页，因为这些消费者只是利用碎片化的时间完成了加购动作，这是暂时放一放，是一个收藏夹，还不一定要买，如果我过一段时间想起来了，会重新看一下购物车，看一下这个店，是不是值得买。所以当你的商品被放到购物车的时候，恭喜你，你的商品某种程度上已经进到消费者的比价清单，已经在比价和比货了，有20%的人会回来。
另外的数据，在这些加购商品的消费者群体当中，大家知道有多少是你的老客吗？这个数据也有点超出大家的期望，有些行业占比在15%以上，但是这个数据因为不同的行业差别不一样，比如一些品牌号召力越强的品牌认知度越强的，这个比例会越高，品牌认知度越弱比例会越低，大家算一算15%+20%，再去重，会有30%的消费者会再次回到你店铺首页，或者是你的老客。大家知道我们今天是对再次回到店铺首页的人做页面投放，我们可以针对加购过或者是没有买过的老客发短信，也就意味着这30%的客户一旦加购了你要触达他，可以不花钱，剩下70%的如果你有钱，挑一部分出来再投，这样组合，某种程度上可以让你效率更高，花出去的钱更少。
我们前段时间也做了一个做面膜的客户，就做了这样的事，加购了一段时间没有买的人，可能投了一个定向的10块钱优惠券，效果非常好，因为这些人感觉捡便宜了。但是我建议大家自己去结合自己的店铺考虑要不要用，因为这里有个不太好的范例，不要让消费者养成习惯，养成什么习惯呢？不要让消费者认为只要加购了就一定会有定向便宜，养成这样的习惯以后，有很多消费者会专门加购，等着你给他优惠，所以这是要尽量避免的，不要永远对这些人做降价的活动，或者是给优惠券的活动，可以有一些组合，比如通过积分的方式或者是送赠品的方式都可以。
第三个场景，老客召回难。这对大家来讲实在是一个老生常谈的话题，这个场景之下，有件事情可以比过去做得更好的，你会发现以前由于拿不到平台的很多加购收藏访问的数据，导致我真的不知道这些消费者为什么不来，这是第一个原因。第二由于我们不知道这些消费者背后的标签属性，导致我们对所有人发出去的文案是一样的。但是你要知道对一个价值敏感者客户和品质追求者，这两种人群是完全不同的文案，这是完全可以区分出来做不同的短信触达动作和到店响应率的。
第四个场景，有一个巨大的痛点，大家会发现在淘宝上招募会员很难，因为你会发现招会员的过程中，消费者很难建立认知。我们今天做的事情是什么呢？我们在整个店铺的右下角，我们直接做了一个加入会员的引导，而且会把你在没有加入会员之前，是什么样的会员等级报出来，这样对很多品牌的入会率有很大的提升，一旦消费者是你的会员，我们会做很强的消费者触达关系。
今天我们稍微拿一张图来讲讲从“双11”角度来讲大家要怎么做消费者运营这件事情，逻辑也很简单，在预热期前期时间，我们尽量把老客拉回来，让他们加购收藏。在“双11”当天尽快促进老客购买，从而拉升整体销售。“双11”之后会让大量新客转化为老客，“双11”大量沉淀下来的新客怎么样转化成老客，怎么样做1转2，怎么样成为会员，这是我建议所有人都应该花最大的力气去做的，要不然每年“双11”的客户，就是做一锤子买卖，第二年“双11”再来一次，在这帮消费者身上赚的毛利是非常差的。我建议大家以后可以关注一个数据，不要只关注客单价的数据，这已经是常规了。我建议大家关注某一类客户的利润率，大家关注这个数据就会发现你应该把钱投到哪部分客户身上去，你会发现“双11”来买的人，只是“双11”买一次，跟“双11”之后成为你的会员，单客的连带率是完全不一样的，这也是我们从五百强品牌那里学到的一些经验。
由于今天时间有限，所以我讲的很多东西更多是启发性的思考，我也要推荐一下我们今年做的客户运营学院，这里面有很多关于消费者运营或者是消费者关系演进、消费者互动等等的内容，我们会通过客户运营学院，沉淀了很多场直播，很多的案例，还有很多操作的教材，大家可以在这里面去交流、学习、分享。我也非常欢迎各位大拿如果有意愿可以成为我们的讲师来进行分享。
今天我们跟客道在除了官方的产品以外，我们也推出定制产品，这里面跟大家花一点时间讲一下这个电子产品有什么不同。大家跟淘宝打这么多年交道，对阿里来讲很多东西我们做的是标准化的，但是由于不同品牌、不同层级的卖家，不同行业，个性化的需求是不一样的，比如我要帮我把我的数据跟微信打通，这件事情就是我一定做不到的，这个时候我们需要生态的合作伙伴帮我们一起做。由于我们在整个客户运营场景里面，开放了很多敏感的数据，比如兴趣爱好，比如一些品类标签，比如说加购收藏和浏览的行为，这些数据我们通过另外的方式开放给大家，比如通过定制版的方式让大家去用，同时这些数据又能够保证跟你的品牌有关。如果这些数据直接开放给你们，你们就什么也看不到了，这些数据是属于比较敏感数据。所以这个产品里面，我们可以实现很多基于平台基础上实现很多个性化的能力，一个比较典型的是自定义人群圈选和渠道触达。
举个例子，比如刚才讲的短信案例，以前我发短信的时候只会发三种模型的人发出去，今天我们可以根据你是一个价格折扣敏感度高的消费者，还是商场同款偏好的消费者，做到文案不一样，是南方的还是北方的做到文案不一样，是潮流人群还宠物爱好者人群，文案不一样。我们通过加购收藏的效率，来看我们文案是不是没做好。
还有一个很重要的事情是使第三方合作伙伴做得更加好，是关于会员等级制定这块，由于每个人属于不同的行业，销售的生意周期也不一样，这个事情是属于在第三方平台基础上可以做好的。通过客道的定制版，以及会员分层管一、等级有效期等等，都有不同的玩法。
由于时间有限，今天分享的很多想法、案例都讲的比较快。大家如果有什么疑问，可以通过加我的钉钉找到我，谢谢！
厦门南讯软件科技有限公司（NASCENT）创立于2010年，公司创立以来，致力于为零售企业提供客户关系管理方法的研究与创新，为零售企业提供数字化、智能化的客户资源系统解决方案，帮助企业建立品牌体验、智能营销体系、客户数据分析，最终帮助零售企业完成以客户为中心的运营模式转型。7年来南讯软件累计服务53.4万家国内外品牌，覆盖4亿中国终端消费者。
