编者按：本文节选自南讯ECRP事业部总经理何青云4月23日在「超级连接·2019南讯产品发布会」上的演讲，经编辑整理，略有删节。
今天不管是大品牌还是小品牌，都在争先恐后地做新零售。为什么都去做新零售呢？我听到了各种版本的答案，但所有的答案都指向了一点——商业关系变了。比如某些渠道合作不是很友好，代理不干了、加深自己的护城河等。这些变化带来的直接影响就是数据资产和客户资产的流失。
△ECRP事业部总经理何青云演讲
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为什么要从传统零售转型做数字零售
我们知道在传统零售时代，很容易产生以上这种情况。这也是为什么我们的管理要从传统零售升级到数字零售的原因。除了以上常见的一些问题，我们也看到了一些其他的问题，比如：
有些企业的很多资产是停留在某个节点或者某个个人手里，如果负责的人离开了，这些资产很难得到好的保护。
一旦品牌生意做得很大了，往往希望向消费者展示更好的品牌形象，让消费者感受到线上线下同质的服务体验，如何实现是个问题。
企业在不同的发展阶段会引入不同的软件工具，不管是ERP还是小程序，从一个系统转到另一个系统，之间没有形成串联，调取会员信息时，很难匹配。
电商圈有句话叫「做电商的都在给平台打工」，尽管淘宝、京东这样的平台在今天开店已经非常方便了，但是要想沉淀一些自己的客户，非常难。所以才有很多品牌主张建私域流量。
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企业实行数字化零售解决方案的5大困境
这些都是在实际操作中出现的实实在在的问题，虽然这些年大家一直都在提「企业的数字化转型」，但目前绝大多数的传统零售企业还停留在营销数字化的层面，在零售系统与供应商系统之间的信息共享、全套供应链流程的连通融合上还没有特别成熟和完善的数字化解决方案。究其原因，我认为主要有以下几个：
第一是关于项目定位的问题。就像我去线下和一些老板交流的时候，就会发现每个老板都有不同的想法，他觉得上了这套项目就应该解决所有的问题。但是大家上这套系统和产品的时候，定位是很明确的，到底是为了管理还是业务转化，是为了做连接还是为了做赋能，大家的想法都不一样。
第二是线上线下各个部门的需求并不统一。很多时候业务是因为某一个需求滋生的，比如说客户想打标这件事，可能对于线上而言作用更大，但是线下它可能也需要，作为IT部门就比较难调和，如果没有完整的规划，这个就很难去实施了。
第三是讲的人清楚，做的人未必理解。比如在实施过程中你会发现，每一个步骤都需要IT和业务部门的支持，当你和他们讲完需求后，负责开发的同事不一定能理解，业务同事可能懂了，但是负责开发的会站在他们的角度想，最后发现做出来的系统可能只是IT的系统，并不能满足业务的需求。
第四是在实施规划的时候，大家都知道信息化是一个很宏大的事情，很多老板觉得我们要干，要努力干，迅速把它干起来，这时候突然要换ERP，换OMS，要上新的仓储管理系统，新的会员管理系统，新的POS，决策者觉得就是要一体化把它干完。在做CRM的时候，既要解决线上的问题，也要解决线下的问题，解决赋能的问题，解决数据管理的问题，一劳永逸。
但是真做的时候会发现，企业的资源是有限的，或者说乙方资源是有限的，怎么选取甲方乙方最好的资源去匹配所做的业务，这是最重要的，只有这样才能帮助商家将整个项目实施落地。
第五是价值评估和协作。即希望做了这个事情是有用的，能产生价值的。所以需要在项目规划一直到项目中期双方的运营人员一同来参与，设计前期的运营模型，后期的运营发展，把它用起来，用起来了这个事情才是成功最重要的一步。
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南讯数字零售客户运营整体解决方案
针对以上问题南讯推出了为数字零售赋能的ECRP五大引擎，即数字零售客户运营的整体解决方案。
第一、客户数字化引擎
大家都知道，用户和会员，是不太一样的。用户是一种资产，会员是价值的资产。如何盘活客户的历史数据？可以通过ECRP的零售CRM的加持，以会员、活动、大促等方式去盘活我们的历史客户。
历史客户被激活后有三种状态：一种是绑卡成为品牌会员；另一种是被利益打动，去门店或线上消费；第三种是无动于衷，继续停留在客户的数据资产中，但不是有价值的客户。
举个例子，比如淘系的平台，客户进来之后，如果他可识别，很容易让他进入我的数据资产当中。如果他不是会员通的客户，也不是绑卡的客户，我会引导他去绑卡，最后数据再回到我们的数据中台去。
在这套逻辑里面，就形成了我们从历史数据和现在正在清理的数据的连接，以会员中心为载体形成对客户的连接和识别，最后所有有效的资产回归到我们的数据中台，这样就形成了客户有效的资产沉淀，也就完成了我讲的客户数据化的引擎。
第二、流量循环引擎
对于商家而言，获得增量流量越来越难，但是在存量流量运营领域，还存在较大机遇。CRM的定位本身就是为做存量流量服务的。我们要做的就是一旦品牌有流量进来，最大程度上去把它盘活，最好让这些流量形成循环。这样对品牌的经营成本是最低的，进而提升了我们降本增效的能力。
返回会员中心的人，又通过流量实现了一次价值转化。我们在会员中心，有很多的内容投放和广告投放，这些广告投放都可以帮助消费者，比如提醒他新品上新了，马上有优惠活动了，这样就又形成了消费者闭环。所以通过铺起这些埋点的触点营销方式，可以有效将流量价值最大化。
第三、数字化门店引擎
如何将线下门店数字化是线下零售人最关心的事情。开过店的，可能都有过这样的体会：要么门店的客流量有限，一天也来不了几个人，要么来了一波人，什么也没买。当然，也会有这样的情况：店员不稳定，流失率高；甚至有的店员，时间久了，可能把资产都变为自己的资产，飞单都有可能。
我们讲数字化门店的时候，怎么解决这个问题？我想只要客户进店的时候，我们就有机会和他产生交流，就可以想办法让他加会员体系。比如让导购引导客户成为会员可以立马送积分，拿赠品，可以打折等等。通过这样的方式促进原有成交的客户产生更多成交，客户离店了也有意义。作为一个导购，随时可以触达我的客户。
以往消费者进店会看两个东西，第一是有没有什么商品适合我，第二是有没有活动适合我，如果有商品和活动适合自己，就会下单形成交易，这是一个很好的交易闭环。如果没有，我看看就走，但是不管形成哪种，最后你跟客户之间都是没有联系的，产生连接，只得等到下次。
品牌也好，门店也好，都会有很多任务，要去发展会员，要去提升销售，要去做一场什么样的活动，要把什么样的商品卖得更好等等，这种任务我们都可以通过本身自有的导购手机管理端，自动到我们导购自己的页面中去。而我们导购就可以完成这个任务。当然我们还有很强的排摸客户的能力，导购可以随时找到客户，客户可以随时找到导购，没有时间、空间、关系的限制。
不仅如此，数字化门店引擎还可以做到对添加的客户好友精细化管理，比如他是从哪个平台进来的，之前买过什么，消费了多少钱等，可以很好的洞察他，并且可以通过商品券、积分，小程序商城等等，一系列推进营销的方式，工具和手段跟客户连接，去促成二次成交。数字化门店引擎解决了流量的赋能，解决了导购串联、客户串联门店的问题，解决了离开之后交易流程的问题。
第四、数字营销引擎
说到三个引擎的时候，我再反过头来讲客道云CRM，原来客道云，我们在原有的营销基础上做了改变。
第一个改变是原来它是一个做营销服务的工具或者系统，今天它是一个ECRP执行的引擎，它是帮助ECRP执行任务的。很多事情是通过他作为动力去执行的。
第二个事情是我们在中间看到有个标签，这个标签原来是系统里就有的。但是今天我们增加了更多、更丰富、更加精准的标签，可以更好的去洞察你的客户、了解他。
第三个改变是原来传统的模式，我跟客户的触点连接是通过短信或者邮件，今天我能赋能他整个微信生态，比如微信个人连接，包括了消息的连接等等，更加丰富了它的能力。在这三点改变的时候，再加上赋予了它ECRP的能力，这就形成了数字营销引擎这样一个完整的闭环。
第五、数据业务化引擎
现在企业经营管理过程中都会谈一个问题，就是你怎么去证明你的结果是好的。所以就需要做很多的报表，做很多的数据支撑它。今天通过我们中台的设计，通过我们QuantBI的加持，可以去打通全域数据支持，通过模型分析，去赋能它。赋能我们在选取过程当中支撑客户需要什么样的东西，赋能给我们供应链，赋能给我们品牌的投放，我们的客户在哪里，什么样的阶层，什么样的类型，这些都是我们可以带给客户或者是带给我们企业更好的一种能力。
上面讲的五个引擎，本身就是基于客户运营的一种价值闭环。我们对于ECRP的数字零售定位，是一种核心运营能力。整个ECRP实现了帮助客户资产的闭环，帮助了客户体验的闭环，帮助了客户变现的闭环以及数据赋能的闭环。
作为ECRP的定位或使命，我们不是要做简单的工具或者产品，我们是希望能够成为品牌增长的引擎。
厦门南讯软件科技有限公司（NASCENT）创立于2010年，公司创立以来，致力于为零售企业提供客户关系管理方法的研究与创新，为零售企业提供数字化、智能化的客户资源系统解决方案，帮助企业建立品牌体验、智能营销体系、客户数据分析，最终帮助零售企业完成以客户为中心的运营模式转型。9年来南讯软件累计服务超过53.4万家国内外品牌，覆盖4亿多中国终端消费者。
