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南讯股份王詠：这是一个品牌和消费者共同创造的新消费时代

南讯股份

2021-06-02

导读：新消费就是由用户发起，在网络传播与用户参与之下，最后用户自己使用的过程。

本文是2021年5月27日南讯股份合伙人、高级副总裁王詠在「2021传鉴国际创意节暨传鉴中国品牌营销峰会」上的主题演讲。

来源 | 南讯股份

ID | Nascent_kedao

演讲亮点：

#人类网络影响文明进程#

#“无形的手”推动商业变革#

#品牌和消费者共创新消费时代#

演讲摘要：南讯股份合伙人、高级副总裁王詠认为，随着互联网的普及与推进，在新消费背景与技术环境下，网络效应的效率变得越来越强大，品牌必须寻找到那些真正喜欢我们的用户群体，让他们能够根据自己的喜好去发起内容，基于人群网络化的状态去传播，形成一个庞大的品牌传播的网络。

以下为演讲实录：

新老朋友们，大家下午好！IAI是一个学术大奖，所以我今天特别准备了稍微偏学术的内容，可能画风不太一样，大家要有心理准备。

人类网络影响文明进程

首先我们从人类的文明进程说起，最早期人类作为一个一个的个体，分布在这个星球上很多很多的森林和草原上，这些个体连接在一起变成村庄，村庄和村庄连接在一起变成部落，部落和部落连接变成了城市，城市和城市连接变成了国家，直到大航海时代国家和国家之间进行了连接，就形成了一个全球化的巨大的网络，所以我们实际上是生活在这样一个网络状的星球上。

而《世界是平的》这一本书，又把全球化分成了四个阶段。第一个阶段是基于物理状态的连接，虽然说这个时期的地球变小了，但仍然是中等程度的缩小。到了第二个阶段，工业革命带来了交通的巨大革命，所以星球变得更小，国家和国家之间连接的效率更高。直到第三个阶段，因为互联网改变了信息传递的效率，所以人和人之间的连接可以是实时的，今天从南半球到北半球，东半球到北半球可以实时找到任何一个人，这个时候地球变得更小了，变成了微型化的状态，可能人和人之间相隔千里就像他在你旁边一样。

人类网络化的状态，可能是伴随着文明一直存在的。从第一天有人类产生的时候，它就一直在奔向一个更大的网络或者连接更深度的网络。

我们换一个视角，从基督教的起源，来看社会网络的力量。关于基督教的起源，就不得不提一个人——凯撒。我们平常理解的凯撒大帝，一般来说包括他在战场上的丰功伟绩、他和埃及艳后的浪漫史以及他最后被他最珍爱的养子布鲁图刺死。而我却想了解凯撒这个人，到底对人类文明的进程产生了什么影响。

今天我分享的这个话题跟我最近即将筹备的一本新书有关。所以我最近看了大量的资料，我发现一个问题，凯撒有一件事深深的影响了我们，直到今天，那就是罗马大道。起初，他每统治一个国家就要修一条罗马大道过去，为什么呢？最初它是个军事目的，为了方便军队的运输、军队的补给。罗马大道的不断延伸，能够扩大罗马帝国的范围，加深他在每一个被征服地区的统治，所以，伴随着他的扩张，基于罗马大道形成了一个庞大的军事网络。而这个网络日后渐渐的成为了经济网络，文明交流的网络。当初，凯撒在修罗马大道的时候从来也没有想到过会产生一条支线任务，就是基督教的传播。

基督教产生在一个非常小的国家——犹太国。那个时候它跟罗马帝国完全不可同日而语。基督教的耶稣带着他的12个门徒，就是沿着凯撒修的一条条罗马大道，把基督教文明传播到整个罗马帝国。今天我们回头看，罗马帝国已经没有了，但是基督教文明已经成为这个星球上的三大宗教之一，目前还在深深的影响着人类文明进程，这是人类最早期关于网络化效应的案例。

离我们比较近的冰桶挑战，我想大家对这件事还有记忆，它有可能会在人类历史进程中留下非常重要的一笔。基于冰桶挑战，它把人类网络化状态的连接能力和连接效率上升到一个新的高度。

今天我们生活在一个互联网世界里边，互联网世界是0和1的虚拟世界。在这个世界里，人和人之间可以完全零成本的生产和消费信息，可以基于多种交互状态不断让信息的加工变得更加有效率。也可以实时发起一个基于千万人甚至上亿人的大规模协作，这是互联网信息技术出现之前绝对不可能做到的。互联网进一步改变了人类网络的深度、广度和效率，那么它自然也改变了我们每一个人。

“无形的手”推动商业变革

我们每个人都生活在这个庞大的基于这个星球构建的人类网络的社会里，这个社会虽然看起来是一个整体，似乎跟每一个个体没有太大的关系，但实际上这个网络就是我们每个人的命运，有一只无形的上帝之手，它在不断地改变着文明的进程，改变每个人的命运，这只手就是人类网络的效应。当然，它也在改变着商业。

人类网络到底有哪几种形态呢？

中心化的放射状态，在商业上仍然可以找到它很好的对标，比如说早期的各种党媒、中央电视台，基于一个中心向无数的点分布，它的传播效率极其高。

多个节点的放射状态，这有点像现在的卖一个产品要找薇娅、李佳琦带货，找各种各样的达人带货，每一个达人就是一个网络结点。

完全分布式的无序的网络结构，结构的连接完全基于内容、基于信息的质量，这有点像今日头条，在头条里边没有绝对的KOL。头条有一个非常严谨的流量考试，150、1500、15000，一定要一层一层的通过流量考试，不管你有多少粉丝，权重几乎都是一样的，流量都是基于你的内容。

基于人类网络，不管是对社会、对我们个人、还是对于商业，它都有很多非常有价值的启示。

首先，节点非常重要。如果你要进行传播，一定要占据非常重要的节点，有节点才能传播。

用户是结块的而不是分散的。什么意思呢？当一个品牌寻找用户的时候，你不能一个一个找，你一定要一个人群一个人群的寻找，每个人群都有他们自己的偏好和特征。那么你如何跟这样结块的人群去沟通、去交互呢？需要一个人群一个人群去寻找才更有效率。比如说我们今天找到罗永浩，你能影响的可能就是当年看着老罗一步一步走到今天的那批创业者。老罗那天调了一下数据，说他的用户当中70%是男性，而且大部分是商业从业者。

网络效应可以弥补个体的不足，当然还有一些也会犯错。个体在一个大的群体里边可能会被大家影响，就像是去年甚至今年关于全世界的政治动荡，你会发现很多人的行为我们不可理解，因为当他进入一个群体里面，由于羊群效应，他的思想会被整个人群影响。商业是一样的，我们在一个人群里面传播的时候，你会发现这个人群基于长期的交互，会形成一个共同的特征、共同的活动范围。

品牌和消费者共创新消费时代

以前的消费受物质的匮乏与技术传播的限制，网络效应可能在消费领域的影响力并没有我们想象当中那么大，但是今天为什么我们每一个品牌都在提社群、提私域流量？就是因为大家都发现这种网络效应对我们商业的影响越来越深刻，我们必须要仔细洞察它、研究它、了解它。

在今天新的消费状态下，人类网络的力量变得越来越大。我们公司有一个案例库，涵盖了新消费领域里面我们认为非常有价值的一些品牌，每个案例大概都有100多页的PPT。

比如说我们的客户完美日记，比如说蔚来汽车，我们甚至还研究了瑞幸咖啡。你会发现这些品牌确实有一个特征，他们深度洞察了新消费人群，深度借助网络化传播的力量，去把他们的用户变成了一个个结块的社群，然后在社群里面去放射去传播。很多Lululemon的健康师，都在义务的帮助Lululemon去传播，包括蔚来，我太太是蔚来的用户，她见到每一个朋友都会说服他们把汽车变成蔚来。在这过程当中，蔚来给的激励是非常小的，它真正的抓住了在社群里面的人。

为什么会这样呢？我最近也一直在看《超市里的原始人》这本书。虽然到今天为止社会文明程度已经非常高了，但超市里的那些现代人的购物心理跟当年的原始人并没有太大的差别。

原始人也在消费，用他打的猎或者种植过程中获得的东西跟别人交易。其实交易并不是为了解决生存的问题，不交易也可以生存的很好，但为什么要交易呢？是为了解决三个问题：寻求伴侣、交友以及抚育后代。你会发现这三个最重要的消费理由都不是与自身无关，而是跟别人有关，所以从原始人时代开始，消费的本质就不是为了让自己舒服，而是为了改变在别人脑海中的印象，于是就有了炫耀式消费。刚刚小红书小伙伴分享的时候叫取悦自己，还有拍照经济，本质上都是为了改变别人脑海中自己的印象。

目前基于炫耀式的消费形成了很多品牌，它们能够炫耀我们的地位。当然在现代消费里面也出现了另外一个很小众、但是在逐渐变大的群体，就是他们学会了取悦自己。这部分人认为我自己舒服就好了，不用管别人看不看得到，比如说内衣，我也要穿的舒服，这是很多新的消费品牌比如Ubras崛起的理由，它凭借极致的体验贴肤的舒服感，去取悦每一个购买者。

新消费新在哪里呢？既然每一个用户都有炫耀的需求，即我们消费的本质是炫耀，那么为了改变别人对我们的印象，我们一定要去传播，所以他购买的理由其实是这个东西有没有传播的价值。在新的营销范畴里面，要求我们能够让用户自己去发起一次传播，而且传播的路径是通过社会化网络，最终这个人能够影响一个一个人群的范畴，突破一个一个人群的边界。

什么是新消费？新消费就是我刚刚讲的新营销，用户发起的营销，通过网络传播，产品制作的过程用户也参与其中。我记得很多年前有一部电视剧叫《纸牌屋》，这个剧写到第三部的时候，编剧已经放弃了自己的逻辑，他每天看片子播出后用户的留言，去了解观众到底希望谁活着谁死、谁下一步怎么样，编剧会根据大部分的观众投票来选择剧本的下一个情节。所以当《纸牌屋》到第三部的时候已经没有编剧了，编剧就是每一个观众，这就是用户深度参与的新消费时代。

新消费就是由用户发起，在网络传播与用户参与之下，最后用户自己使用的过程。