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丽婴房：在母婴激战中走出自己的路

南讯股份

2020-11-25

导读：我国母婴室市场被看作是万亿级体量的超级“金矿”。

我国母婴室市场被看作是万亿级体量的超级“金矿”。

身处红海，四周皆是杀红了眼的竞争对手，创立于1971年，年近五十的丽婴房该如何找到自己的路？

在过去，“吃饱穿暖”是中国家庭对孩子传统又朴素的养育方式，但随着90后、95后逐渐为人父母，成为新生代家庭的主力军，中国的母婴市场彻底发生了改变，“给孩子最好的”成为主流育儿理念。

得益于近年来中国较高的新生人口数量与普遍性的消费升级，2020年中国母婴市场规模预计将超过4万亿体量，年平均增速更是超过10%。巨大的利益驱动下，入局者与日俱增，竞争进入白热化阶段，母婴市场已然成为一片红海。

万亿级市场下的转型痛点

Nascent ＆ les enphants

深谙经商之道的犹太人，曾传授过一条致富秘籍：“要想赚钱，就必须瞄准女人和小孩。”我国母婴市场，其消费群体完美符合了这两个要求，并在政策利好、社会保障改善，消费升级等多方因素的影响下，母婴市场规模和消费均达到了史上最高水平。

相较于其他行业，母婴市场一直有着“三年流失魔咒”的特性，虽然其产品具有刚需、高频、天然高复购的优势，但目标消费人群却有着周期短、迭代快的属性，品牌若不能在短时间内有效获取新晋孕妈群体，必会被竞争对手瓜分殆尽。

另一方面，快速迭代的母婴消费人群，影响了整个母婴产业的变革与升级。现阶段，我国母婴人群呈现出以90后、95后为主力，“421”家庭模式（四个老人、一对夫妻、一个孩子）为主流家庭结构的显性特征。在社会资源竞争加剧的现实压力下，家庭的消费理念和育儿支出随之发生变化，并进一步促进了市场扩容。

据零点有数发布的《90后孕妈行为洞察报告》显示，90后孕妈更舍得花钱，孕期消费均值比80后孕妈超出2000元，其中近八成的90后孕妈在孕期花费超万元。即当下的母婴消费者愿意为高质量、高安全性和高附加值的母婴童产品支付溢价，甚至在2020年疫情带来的的经济负面影响下，母婴市场因其天然行业壁垒，没有受到较大的波及。

基于以上原因，我国母婴市场被看作是万亿级体量的超级“金矿”，90及95后孕期群体则成为了目前母婴市场最想抓住的“黄金流量”。身处“金矿区”核心，近50岁的丽婴房正在感受这个朝阳行业所带来的甜蜜与痛苦。

在消费升级的大背景下，从消费者角度，他们的需求已经从产品型消费转变为体验型消费；从产业角度，传统零售开始向互联网转变，母婴零售业正处在行业数字化转型的历史转折点。

此时的丽婴房，其经营方式却和时代需求产生了脱节。数十年业务发展积累的企业会员用户，因为多渠道的分散运营、会员数据割裂，导致了完全无法在新时期展开有效的运营管理，陷入了会员管理粗放，无法发挥会员价值；活动管理缺乏数字化，过程管控缺失；品牌管理缺失，同质化严重；线下营业规模、商品陈列限制，销售后劲不足等困境中。

总结归纳丽婴房的痛点和难点，主要集中在会员数据分析、商品数据分析、会员关系管理、用户生态构建和运营效益等五大方面。比如，如何在洞察和精细化分析消费者数据的基础上，进行会员的全链路生命周期管理、全流程品牌认知打造、线上线下客户体验优化、用户忠诚度提升等等。

出于急迫的数字化转型需求，丽婴房与南讯股份（以下简称“南讯”）展开了ECRP全渠道会员运营中台项目的合作，并在2019年10月正式启动了项目赋能。

跑步进入数字化转型

Nascent ＆ les enphants

针对丽婴房的困局，南讯依据其母婴人群的特征与生命周期区段，提供了主动式、差异化的解决方案，就品牌运营、数据资产整合等分别从IT与业务方向进行了赋能。

在IT赋能上，南讯以搭建会员中台全景数据库为中心，协助丽婴房从用户需求出发，将各业务应用端的数据统一整合，构建起一个统一的基础数据管理分析平台，从根源上实现了丽婴房对经营数据的统一管理，提升了数据的准确性，并在各个业务端互通。

南讯对丽婴房会员中台的应用，主要着重体现在以下几个方面：

整合全渠道会员资产：整合丽婴房官网、POP平台、WeMall微商城系统及线下数百家零售门店等多渠道数据资产，打造丽婴房CRM会员中台，形成客户唯一身份标识。同时，建立一体化的会员账户履历，便于品牌统一的客户数据资产管理、用户识别、会员细分、客户有效触达、品牌VIP、积分体系建设。
会员标签&画像：通过南讯的标签引擎，收集并实时更新丽婴房会员的基本信息等静态标签以及行业特征、消费习惯、购物偏好等动态标签，并输出客户立体画面，确保营销人群的精准匹配。
打造丽婴房全渠道统一会员体系：根据数据的有效范围、可降级、可排除等多维度客户等级设置、多形式积分规则设置及多元化的积分限时活动等前提，精准有效地创建客户。通过系统，打通丽婴房内部线上线下订单、库存商品信息及物流流转状态，及时保存、给予会员统一积分、等级折扣、优惠券等权益。
智能数据分析：南讯QuantBI系统具备秒级数据接入、多表联动复杂数据加工能力，可让每个操作时间、动作可视化，并进行秒级数据查询探索。通过智能BI报表，内连会员管理系统，外连OA、ERP、WMS、E3等外部系统，丽婴房可根据系统核心业务需求及企业规划方向，自定义各维度报表，在根据销售情况、会员活跃度、成本核算等信息基础上，为后续发展规划提供数据支持和保障。
开放平台：为人脸识别、智能设备等新零售场景体验系统的接入提供标准接口，并具有可弹性扩展功能。通过开放平台安全、高效、稳定的特点，将ECRP数据开放给企业其他内部系统及其他服务商系统。
支持导购统一分润机制：解决集团级别各门店利润提成分层统计问题，通过使用导购小程序，引入店铺级、店长级、专属导购、成单导购概念，各层级可直观查看各门店业绩、各导购业绩，让利润提成分层、销售KPI清晰可见，协助丽婴房实现了业绩管控及数字化管理。

在业务赋能上，南讯帮助丽婴房搭建一站式服务平台，围绕品牌定位、链接供应商和终端客户，实现了客户资产价值最大化。如：

品牌形象打造：对丽婴房核心客户特征识别，通过交易，品牌内容透出，寻找对品牌有认可度的消费者，并进行客户画像，分析用户心理，优化品牌形象的透出内容及渠道。
品牌用户资产打造：通过线下线下、多渠道融合的方式，沉淀丽婴房品牌消费者资产、挖掘出高价值的品牌潜客、引导潜客转会员、收割高价值客户。
品牌深入用户画像：全渠道用户洞察，在完善会员标签的基础上，升级客户信息资产，通过强有力的客户信息积累帮助企业维系价值客户，让客户成为有效资产的核心环节。
精准营销深化品牌形象：对丽婴房的目标客户进行精准营销服务，利用产期、宝宝成长周期、生日、节假日等特殊服务唤醒并加深消费者对店铺和品牌的印象，同时树立正面的品牌形象，提升品牌好感度。
多维度多渠道品牌透出：根据不同阶段、不同场景的特点，对丽婴房从营销活动策划、新客户培养规划、服务关怀规划、会员维护规划等提供全方位的服务与营销，让品牌多维度透出，提升品牌感知度。
助力品牌消费者运营：构建多形式会员互动场景：如寻找会员俱乐部、会员积分平台、妈咪讲堂、论坛互动等，借助多形式的场景进行互动、快速吸粉、信息收集、老带新、积分兑换，增强客户粘性。同时通过互动输出品牌内容，满足客户从产品、服务到情感等多维度的需求和诉求，为用户创造更多的价值、与客户建立强连接。