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认养一头牛陈亚光：用户生命周期运营策略

南讯股份

2021-06-24

导读：做一个有温度的品牌，赢得市场，更要赢得用户心智。

本文是2021年5月12日认养一头牛COO陈亚光在「新连接·共进化2021用户增长大会」杭州场上的主题演讲。

来源 | 南讯股份

ID | Nascent_kedao

演讲亮点：

#用户运营的价值#

#品牌用户运营的策略#

#用户生命周期管理#

#新技术赋能用户运营#

演讲摘要：作为近年来发展势头迅猛的新锐品牌，认养一头牛COO陈亚光站在品牌的视角带来了用户运营的经验分享。在他看来，围绕着货和场的工业经济时代已经过去，当下的市场必须以满足消费者的个性化需求为核心，因此品牌需要将专注点从运营货品转移到运营用户上来。与此同时，品牌在关注用户增长之余，如何做好用户留存，如何两手抓公域、私域，也是极为重要的。

以下为演讲实录：

大家好，我是认养一头牛的陈亚光，很高兴接受南讯的邀请来做分享。

作为品牌方，我们基本每天都会遇到用户增长问题，因为企业越来越大，就会发现，之前把容易增长的地方都做了，接下来的增长肯定是越来越难的。

今天，在「新连接·共进化2021用户增长大会」上，我听了几位大佬的分享，特别认同淘宝商家平台事业部全域会员运营负责人皈一所说的，“如果私域这件事情还是围绕着流量去思考就out了。”

现在，我来说一下“认养一头牛”品牌对于私域运营的理解。在我看来，消费者在哪儿，品牌的私域运营就应该在哪儿，不仅在微信个号、微信公众号，也在直播间，也在会员频道。同时，对于品牌来说，天猫最成功的产品是天猫旗舰店，因为它给了我们一个消费者运营的场。

先简单介绍一下“认养一头牛”，一个因意外经历而诞生的品牌。认养一头牛来源于创始人徐晓波先生的一个意外的经历，他去香港给儿子代购奶粉，赶上限购令买多了被海关查扣。于是他思考中国十四亿人的奶瓶子不可能被老外掌握，便花了近2年时间全球考察牧场，发现是由于国内养牛养得不好，最终2014年于河北花了近5个亿建设牧场。外部看到我们觉得是网红公司，发展得比较快，实际上我们是一家产业链公司，从源头养牛、工厂乳制品加工到品牌销售，目前有7个牧场，6万头奶牛，牧场端也获得了很多奖项。

哪怕是2020年，我们也积累了1千万的用户，1千万的粉丝，甚至连会员也超过了500万。在天猫旗舰店，我们单店粉丝也超过了千万。

今天，我要分享的就是基于品牌视角的用户生命周期策略，带大家看看新锐品牌应该怎么做用户运营。

用户运营的价值

首先讲一下用户运营的价值。

为什么要做用户运营？因为在以往的工业经济时代，主要围绕着货和场，那时候是卖方市场，只要产品生产出来，有产品、有渠道、能做广告营销，就能起飞。但到了今天我们会发现，现在生产的商品是过剩的，供大于求，所以一切要围绕着消费者的需求来发生改变。

如何满足消费者的个性化需求？这就需要我们把专注点从运营货品转移到运营用户上面来，同时，移动互联网带来了工具和技术，又加速了我们运营用户的空间和能力。因此，品牌除了关注用户增长，如何做好用户留存这件事情，两手抓公域、私域，在今天都是势在必行的。

在做用户运营的时候，往往会忽略老客的价值。对于大多数电商企业来说，根据我们内部了解的一些品牌数据分享，80%痛点都在拉新上面，投的广告都是为了获客。但问题在于，拉新之后伴随的竞争，因为新客是不赚钱的，甚至会导致亏损。

当我们打开自己的数据银行或者CRM平台去看的时候，会发现我们过去的一些认知有误，比如拉新不赚钱，老客复购不赚钱。但实际上，80%的客户都是一次性客户，他不会产生复购。老客可能人数不多，每年复购用户占比可能只有1/3，但他们的贡献金额往往超过了1万以上。回过头来看，作为利润担当和销售担当的老客户，品牌一般给他做了什么呢？发短信，积分消耗，仅此而已，所以老客的价值被大大忽略了。

我认为，只有围绕用户做运营和思考，才是品牌持续发展的基石。“认养一头牛”能积累千万级、百万级的用户，就说明一定有能吸引用户的点。那么该如何把这件事情继续扩大呢？

在品牌内部，我们自己也有灵魂三问，就是用户为什么会选择我们？用户为什么忠诚我们？用户为什么离开我们？在这样一个移动互联网时代，我相信，只有离用户更近，更好地洞察消费者，才能够让品牌更好地持续发展。

品牌用户运营的策略

用户运营的策略有哪些？

过去我们做电商，那个时候有流量红利，移动互联网的网民每年都增加，所以我们只要开一个店，把商品放上去，做一些广告推广，就有流量的增长。那个时候的GMV，更多看的是今天有多少流量，有多少转化，怎么去提高客单。

但是我想引入另外一个概念，叫CLV，Customer Lifetime Value，就是客户的生命周期价值，有些平台也叫ARPU值或者叫LTV，其实是一个意思。我们每年在拆解生意的时候都会参考，今年有多少消费者，今年消费者的年度购买金额是多少…众多元素共同构成了我们的生意。

围绕这样的生意，随之也会有不同视角转变后的运营策略，比如说要从货品运营、渠道运营转移到消费者运营，消费者在哪儿我们就要去哪儿。以“认养一头牛”为例，我们的生意占比就跟其他同行友商不同，我们70%生意在旗舰店，销售增长的方式就是与更多消费者互动，以及在传播端摒弃了短平快的15秒广告，选择了1分钟的深度教育和内容种草、内容营销。

围绕这样的策略，我们会以此进行目标分解，比如生意的增长要基于多少用户？今年的CLV是多少？用户怎么区分？去年的历史用户在今年留存情况怎么样？留存用户CLV怎么样？今年拉新用户在哪里？从拉新用户、一次性用户的CLV，以及复购用户的CLV，一层一层往下分解，真正让生意视角回到消费者身上，以及新客和持续复购的老客身上。配套到品牌每个月的目标和运营动作，就是老用户召回，召回比例，用户留存等等。

由于移动互联网的平台技术已经趋于完善，无论天猫还是京东，海量用户都会自动形成人群，人以群分，今天的用户复购率跟明天的用户复购率基本是一样的，所以只要原有商品的运营动作不变情况下，都可以用一些标准模型去做促活，包括在每个时间节点应该怎样把生意分解成新客、老客，现阶段该拉新还是做复购，复购是做活跃用户的复购，还是做流失用户的复购等等。

用户生命周期管理

在具体操作的过程中，“认养一头牛”内部有在使用一个用户生命周期的管理模型，与蓄水池理论同理，水龙头进来的水和下水口流失的水同时进行，目标在于把水池里的水变得足够多，因此需要把下水口变小，把水龙头开大。

这里分享一个小经验，很多品牌通过五年十年的积累，也拥有了1千万的用户，每次做活动的时候群发短信召回，可能大几万块钱成本就出去了。但是我们从数据来看，那些已经流失的或者沉睡的用户，已经不属于你池子里了，做再多的营销很难起效。所以我们需要更多地关注池子里的水，包括怎么样拉新，怎么样做复购，以及防流失。

因为“认养一头牛”所在的乳制品行业比较特殊，尤其对于我们品牌来说，产品比较单一，一款产品卖3年、5年，同时也没有那么多产品进行互相推荐，所以内部更多用PHW模型。P是首购，H是活跃，W是沉睡，每一个用户都在这样几个池子里面进行流转，动态地持续出现。用户进来后可能变成活跃，可能会流失，流失又可能变成活跃。

因此，品牌可基于这样的模型，针对三个池子用户分别进行场景设计和动作，能聚焦更多精力而不至于太分散。

新技术赋能用户运营

那么品牌具体该怎么去做呢？

可以通过南讯的客道CRM，包括ECRP或CRM工具等，从数据分析的角度查看用户的复购周期。操作也很简单，对新用户打标，在一定的周期内观察复购用户占比情况怎么样，数量怎么样，时间段是什么时候…

判断用户的复购周期，主要是基于复购周期找到关键的时间点，并且制定关键的指标。拿“认养一头牛”来说，核心复购周期是60天，今天复购的老客都是60天之内买过的用户，占比80%，剩下这20%是超过60天的，以后可能也很难复购。

那么60天作为我们品牌的关键周期，这期间的复购率就是我们的关键目标。明确目标后，再匹配对应的运营动作，基于这些运营动作再看指标的变化，来不断循环，形成生命周期的管理。方式有很多，有基础短信的触达，也有权益、跨界和其他各种方式，包括在不同域内用户的复购周期可能也不一样，这个需要各个品牌基于自己的情况展开进一步思考。

最后，除了以上说的理论、模型外，新技术也能赋能我们的用户运营，给我们带来了很多提效的方法和工具。比如会员群、全域会员工具，包括现在的企业微信等，都是很好的技术产品。

“认养一头牛”使用的是南讯的ECRP产品，能把互动来的用户、各个平台的销售用户和一键发货的用户等用户数据全都统一到ECRP里面，形成我们的标签，然后进行用户分层、模型建立，从而让我们更好了解消费者的各个周期，分析渠道新客、品牌新客，渠道与渠道之间的交叉以及复购等相关数据，然后品牌进行统一管理，再配套精准营销、数据分析和私域运营。

我们也会对用户进行分层，比如购买用户多少？购买用户里面有多少成为会员？会员用户有多少变成了公众号粉丝、个号粉丝？包括这中间的用户如何来回渗透，结合我们的PHW模型在用户池子里怎么样促首购？以及零元入会的用户，把入会用户权益进行匹配，变成首购用户，还有加入了其他地方吸引来的粉丝，如何更好的去触达，设置首购的礼品，或者已经到了复购周期的用户，他们在哪儿，我怎么样进行高效的触达？

有了这样的漏斗留存，剩下的就是解决如何更好地触达和复购。先从相对比较高效、成本比较低的地方进行一遍触达，比如企业微信和个号，这里跟用户的触达率比较高，并且用户打开率比较高。然后再把未触达的用户通过公众号和小程序的push，甚至通过电话外呼，通过各个频道广告投放进行分层触达，把品牌想要圈过来促活的人群进行不同场景、不同内容以及不同方式的触达。

除此以外，如何有效地构建跟消费者互动的场，也是特别重要的，就是消费者运营的阵地。像天猫的会员频道，我们自己就觉得能拉近与会员之间的关系，并且是提升客户生命周期价值一个比较重要的手段。我们发现，用户是否成为会员，在同样购买频次的情况下，会员CLV是非会员的2倍。同时，用户成为会员之后也会有更多的抓手进行触达，比如会员群等等。

去年，我们跟天猫精灵的人沟通，用户如何通过智能设备订奶，用户对天猫精灵说我要买牛奶，就会匹配到你的家里面。同时，去年我们在天猫店铺二楼做了一款养牛小游戏，建造品牌自己的互动城，通过这样的互动方式来提升用户的活跃度。

根据数据统计，这款游戏2020年累计有100万用户认养，并且玩游戏的用户百分之百关联品牌会员，给我们带来了百万级会员的增加。此外，玩过小游戏和未玩过小游戏的人，他的CLV不仅提高了，停留时间也增加了7分多钟。

还有直播间，通过虚拟主播也好，天猫直播日也好，甚至把消费者带到我们的牧场里，把直播间开到牧场里，这些方式都是为了让消费者了解“认养一头牛”的品牌，是另外一种形式的用户运营。2020年，“认养一头牛”的直播间销售占比已经达到了10%，新品直播间销售占比也超过了50%，说明直播间是一个比较好的用户运营场。