杜辉发表在新华书目报社科新书目第1015期C03版2012.1.9
如果问图书业者，最大的心愿是什么，我想九成以上都会说最想做出畅销书。在当下浮躁的社会环境下，如此选择也是人之常情，但是也透露出目前中国书业的一种短视及急功近利思想。图书过度的商业化，把言志传教的内涵渐渐的放弃。所以造成了图书出版品种越来越多，但是值得一看的好作品却越来越少的现象。文化的快餐化、傻瓜化、娱乐化最后终将造成我们文化的退步与颓废。
在当下如此大的经营压力下，很多企业已经自顾不暇，所以无法静心的去做出版，如此情况也能理解。但是如果想成为一个成功的出版家、企业家那就必须要有一种战略的眼光以及社会责任感，来把图书出版当做一个事业来做。其中一个关键因素就是所出品的图书可以成为“长销书”，可以流传数十年的经典图书。只有长销书才是打造企业黄金品牌的真正利器，只有长销书才是企业利润最大化的有力工具。当然这个长销书并不排斥畅销。在畅销的前提下可以长销当然是一种完美。但是更多的长销书都难于在短期内大爆发，更多的是细水长流，连绵不断。
从利润的角度讲大家都自然而然的想到了畅销书。但是畅销书大部分往往只是赚吆喝不赚利而已。大多数畅销书的背后是高昂的成本预算。畅销书作者的版税与时俱进，已经远远跑赢了通胀水平，跑赢了GDP。现在国内顶尖的作者，每本书的稿酬动辄数十万甚至百万。当然这些作者处在金字塔的顶端，全国也不过百人左右。而在金字塔下游的数百万写手往往还在为温饱发愁。既然是知名作者那么图书产品的推广一般也会有相当要求，企业也会作为重点大力推广。全国巡回签售是必须的，新书发布会，媒体见面会是经常要做的。作为名人出行，头等舱机票，星级酒店的要求也不是过分的，当然基本都是需要出版方埋单。在加上买榜打榜这一行业特有营销手段。相应的营销推广费用也绝对不是个小数。高额的版税，不菲的推广经费，让畅销书在繁华落尽之后是另一番的落魄景象。这只是成功成为畅销书的产品，还会有相当比例的产品在巨大投入之后仍是以失败告终。所以在目前市场形态下从畅销书身上赚钱的有，但是绝对不是普遍现象，大多数畅销书的出版商最后把全部费用核算下来持平就是不错，但是更多的是入不敷出的面子工程。
长销书其实对很多出版企业来说是可望不可求。真正的长销书必须要求内容经典，知识性，学术性，艺术性等等这些特性的集合，最少是某一点的突出。这些不单需要出版企业的经营方向，理念的支持，更多的对编辑人员素养的要求。但是目前在中小出版企业存在严重的人才流失，高素养的编辑往往都去了大公司，大出版社。只有在一个编辑个人素养很高的情况下，他才会有眼光去发掘这种经典，才会有能力在图书的策划，编辑，设计上打造经典。也只有满足了上述前提，作品才会有一定几率成为长销书。并且图书行业的资本流转速度过慢，一般的出版企业无法支持长销图书在资金上的长期投资性。经营者的短期行为，功利性，必然会扼杀具有很多具有长销潜质的作品出版。
大家都认为长销书不赚钱，其实只是错觉。比如四大名著，光红楼梦一个，在北京新华书店网站可以搜索到的产品（包含音像产品）就有1600多种。核算下来总的数量绝对是天文数字。在比如黄仁宇的万历十五年，20年间不停再版。总印量虽然不得而知。但是也绝对不逊于所谓的畅销书。但是在打造长销书的时候，更多的因素是编辑的独特眼光及企业的长期经营战略。相应的运作成本则只是一般图书的水平，或者稍高。很多多次再版的经典品种及公版品种，反而成本更低。一本书连续卖二十年，第一年也许赔钱，第二年会持平，那么后边18年那？应该是利润丰厚的可以了吧。
畅销书的打造可以用资本运作来弥补，但是长销书的打造只能依靠编辑个人素养下的眼光。所以能否有长销书才是一个出版企业的真正的实力体现，是一个编辑人员真正能力的体现。只套有资本，畅销书的打造其实并不复杂。但是长销书的选题定位，发觉就不是钱就可以达成的了。是真正的综合知识素养的汇集。目前的畅销书不过是一阵流行风，数年后就少有人想起，可以转换为长销书的虽然也有但是已经越来越少。其中窗边的小豆豆、百年孤独、小王子等等这些都可以看做成功之作。
长销书在目前环境下更是难以寻找。古人用一辈子的时间不过写一两本书而已。今人在商业化运作下已经是一年一两本。内容的内涵深度可想而至。著书立言，一本书的内容是包含了一个作者一生得知识、认识、经历的精华。就是在有天赋，在有经历的人。如果一年就出到一两本书。内容的凡善可陈及后期作品的空洞化可想而至。所以很多作者前期一两本书很是经典畅销，由此身价倍涨。然后续作就凡善可陈，不过卖个名声而已。这样盲目追求所谓的畅销书作者，也会给出版企业造成了更大的市场风险。
长销书可以打造一个企业的金质品牌，畅销书只能让企业占据一时的市场。长销书可以带来成本投入产出的最大化利润，畅销书不过多是赔本赚吆喝的游戏。长销书是真正文化的传承，知识的延续，畅销书不过是流行文化的点缀和私生子。长销书可遇不可求，畅销书不过是资本游戏下的弄潮儿，多少年后书店里还会留有谁的身影不言而喻。当一个从业者在垂暮之年能在书店看到自己年轻时作品的时候，将会是一种多么自豪激动的心态。
所以长销是金，畅销是银。为了我们所从事的事业，为了真正的文化可以延续，请我们的编辑，出版企业静下心来，打造真正的精品。让每本图书都不愧为知识的结晶品。
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