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2025年全球智能手机市场增长持续乏力。Canalys数据显示，一季度出货量同比仅微增0.2%，二季度进一步下滑至2.889亿部，消费者需求疲软成为主因。

在此背景下，小米展现出较强韧性。2025年2月公司市值突破万亿港元，除智能电动汽车业务的拉动外，智能手机作为核心基本盘，在存量市场中稳中有进，并积极开拓新兴市场，成为支撑其抗压能力的关键。

非洲被视为全球智能手机市场最后一片“蓝海”，正成为小米战略重心。2025年8月，小米宣布多项人事任命：刘社全出任非洲地区部总经理兼西非战区负责人，邹承宗、黄进华、吴春晖、刘业齐分别负责东非战区、肯尼亚国家事务、市场及售后服务，向刘社全汇报。

据接近小米人士透露，此次调整属于国际业务的正常优化，但大规模换将凸显其强化非洲市场精细化运营的决心，适配战略升级需求。

此举与雷军在第八届中非企业家大会的表态相呼应。他指出，小米已在埃及、南非、尼日利亚等16个非洲国家开展业务，未来将加大投入。

一片蓝海：非洲市场潜力释放

非洲手机市场仍处于转型初期。4G设备为主流，5G尚处起步阶段，智能手机普及率为54%，市场潜力巨大。

DataSparkle报告显示，截至2024年底，非洲移动应用活跃用户达3.8亿，同比增长15.4%，日均使用时长接近4小时。

非洲总人口约15亿，其中83.7%为18—34岁年轻用户，城市化率仅44.5%，人口红利和城市化进程构成持续增长动力。

消费者对价格高度敏感，偏好中低端机型，重视电池续航、防尘防摔等实用功能，且依赖线下渠道和本地经销商网络。

由于电力与网络基础设施薄弱，用户对续航和通信稳定性要求苛刻，为中国品牌高性价比产品创造了天然机遇。

小米凭借国内下沉市场的成功经验，正将其复制至非洲这一蓝海市场。

“增长黑马”：小米跻身非洲前三

小米在非洲增长势头强劲。2025年一季度，出货量同比增长32%，在埃及和尼日利亚表现突出，Redmi 14C和A系列因高性价比广受欢迎。

二季度，小米出货量稳居全球前五，成为非洲增长最快的主流品牌之一。

财报数据显示，2024年二季度小米在非洲市场份额提升3.1个百分点至11.7%，稳居前三；全年智能手机市场份额达11.3%，同比提升2.4个百分点。

2024年境外收入占总营收41.9%，其中“手机×AIoT”业务境外收入占比达46.0%，非洲贡献显著。

北京社科院副研究员王鹏指出，国产品牌需深化本地化布局：优化入门级产品性价比，开发超长续航、防尘等功能；强化本地渠道与售后服务；结合电商趋势拓展线上，并探索适配本地的应用生态。

对比来看，传音虽仍以47%份额居首，但2025年一季度出货量同比下降5%，而小米同期增长32%，竞争格局正在变化。

2024全年，小米在非洲销量增长38%，市场份额升至11%，成为仅次于传音和三星的第三大智能手机品牌。

掘金非洲：供应链与本地化协同

非洲是全球最后一个大规模由功能机向智能机转换的市场，过半普及率意味着仍有近半人口待转化，年轻结构和城市化将持续释放需求。

产业观察家梁振鹏认为，人口红利、5G建设推进、移动支付普及等趋势与小米核心优势高度契合，将驱动其在非增长。

消费电子供应链企业指出，深耕非洲需在本地化布局、弹性管理与协同生态三方面发力。

由于地域广阔、基建差异大，单纯依赖外部供应难以平衡效率与成本。物流薄弱、政策多变也对供应链抗风险能力提出挑战。

持续投入成为必然选择，此次管理团队调整正是为提升运营效率，推动非洲市场进入产出爬坡期，有望成为小米基本盘增长的新支点。

小米落地摩洛哥：直营模式破局

2025年7月，小米在摩洛哥正式成立XIAOMI Morocco本地子公司，并于8月15日开设非洲首家直营店，位于该国繁华地段。

此前小米在非洲主要依赖代理模式，此次直营店开业标志其渠道布局重大突破。

店内陈列涵盖手机、电视、扫地机器人、可穿戴设备等AIoT产品，满足当地消费者对智能生活的多元需求。

雷军此前在中非企业家大会上表示，小米已在16个非洲国家开展业务，并计划加大投入。摩洛哥直营店是该战略的具体落地。

未来，小米有望在更多非洲国家开设直营店，进一步拓展市场份额，推动智能科技产品普及。