本期是「FastMoss 独家深度专访」的第八期，摘录了《FastMoss2025年上半年TK生态发展白皮书》中对越南排名第一的MCN机构PHS GROUP的采访，CEO Đặng Ngọc Sơn首次对外拆解：
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如何把百万级头部达人、十万级中腰部达人、万级KOC放进同一张“带货作战图”？
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为什么2025下半年越南商家须放弃“短视频or直播”的单选题，转而做“组合拳”？
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TikTok越南站下半年的增量在哪儿？
机构PHS GROUP是越南排名第一的MCN，专注于与TikTok Shop相关的培训和服务。据FastMoss数据统计，PHS GROUP管理了超600名创作者，旗下有越南多名头部博主，例如Trang Mun（61.75万粉丝，带货GMV超400万越南盾）。合作达人的粉丝数总量为1924.22万，月销售额接近2000亿越南盾。另外，其TAP（分销服务商）管理超过1万名创作者，月收入达20亿。
01
PHS GROUP的打法：从“达人画像”到“带货匹配”
大型MCN机构提供商品与达人链接的全链路服务，从寄样，到匹配达人，再到视频内容支持。通过不断专业的机构运作以及市场数据的背书为达人争取更高的佣金。 Đặng Ngọc Sơn提到，PHS GROUP为达人提供多项支持权益，包括：协助申请商品样品、推荐适合达人账号调性的产品、协助达人与品牌方对接独家直播资源、在成功出单后提高佣金比例、提供专属优惠券以帮助提升转化率。
据FastMoss统计，PHS GROUP预估佣金（MCN合作商品公开佣金区间的中间值）有12.5%，这一数据位居越南MCN机构的榜首。
主推服饰与配饰商品的达人Trang Mun，在TikTok上开了四家女装自营店by Trang Mun、Chinchin Studio、Mun Store II、MunStore。店铺by Trang Mun自带内容基因，推出了万场直播和带货短视频，创造了千亿越南盾GMV。
大型的MCN旗下粉丝体量和流量梯队不同的达人，链接的商品、货盘也很多，MCN机构如何为旗下的达人找到合适的商品呢？
Đặng Ngọc Sơn认为，MCN会基于达人粉丝数、内容方向、互动质量、历史转化表现等维度，将达人大致分为头部（百万级粉丝）、中腰部（10–100万粉丝）、长尾（1–10万粉丝）达人三个梯队，并进行精细化分层管理和商品匹配。
针对百万级粉丝的头部达人，他们的粉丝粘性高，对达人的推荐更加信任，适合推广有高品牌认知度、高预算的商品，短实现时间的大范围曝光和心智占领。
针对拥有10–100万粉丝的中腰部达人，他们内容专业度强，ROI表现相对稳定，适合推广有一定市场基础的商品，用于做阶段性销量突破或新品冷启动。
主要售卖电动按摩设备的VTT Personal Care Shop从3月店铺上线以来，邀约PHS GROUP旗下有着20.82万粉丝量的达人Huyền Hóm Hỉnh 36进行直播带货，帮助VTT店内的一款肩颈按摩仪创造了20.13亿越南盾GMV，该品的达人佣金比例高达20%。
对于粉丝量只有1–10万粉丝的长尾KOC，他们单场曝光有限，但内容真实、投放性价比强，更适合进行垂直类目或小众品类的精细化种草，他们也更适配推广复购型、场景性、体验性强的品类。通过内容视频大规模的铺量测试，帮助品牌打通更多细分消费圈层。
除了通过粉丝量的划分，Đặng Ngọc Sơn继续提到，根据达人的特征、内容风格以及内容的受众，进一步为达人匹配带货商品。比如，美妆教程型达人更适合功效护肤或彩妆产品；生活方式类达人则更适合家居好物或健康食品；而娱乐段子型达人则适合带“娱乐+带货”的大众消费品。
FastMoss平台的数据能够查看达人过往合作品类、GMV贡献、观众画像、视频表现等多维指标，对于MCN机构来说，可以科学决策“哪类产品更适合哪类达人”，提升流量的转化效率，实现“达人-商品双向最优解”。
（FastMoss“商品”二级菜单“新品榜”，找到近三日上架并迅速卖爆的商品）
02
越南直播电商2025下半场趋势
根据市场研究机构Metric.vn的2025年上半年越南在线零售市场报告，指出了几个增长数据。2025年上半年Shopee与TikTok Shop合计占据97%市场份额，呈现“双寡头”的电商格局。
TikTok Shop以69%增速成为越南电商市场最大黑马，市场份额从29%跃升至39%，大幅缩小与Shopee（58%）的差距。TikTok Shop的"娱乐购物"模式成效显著，直播和短视频销售分别增长2.3倍和1.9倍。
据FastMoss的大盘数据显示，越南TikTok电商7月直播和视频的销量占比为34%，直播的销量环比6月将近翻了一番。
Đặng Ngọc Sơn认为随着直播推广的方式越来越普及，TikTok越南市场在下半年的主流推广形式将逐步转向“短视频+直播”组合打法。
目前KOC主导的短视频测评仍是TikTok越南主流的推广形式，尤其在美妆、个护、服饰等高频消费品类中，短视频以其信息密度高、消费决策链短、内容生产效率高等特点，展现出更强的种草能力与转化效率。 平台用户更习惯通过“快速浏览一兴趣触发一下单转化”的短链路完成购买，因此短视频依然是大多数品牌的首选。
与此同时，直播带货的增速正在加快，尤其是在3C数码、健康保健、家 电、奢侈品等高客单、高关注度、强讲解需求的产品中，直播凭借实时互动、深度讲解与限时促销等特性，开始快速渗透用户心智。用户对品牌主播或头部达人的信任感正在建立，直播的“陪伴式消费”正逐步补齐短视频 “引流强、信任弱”的短板。
对于商家而言，未来的关键不再是“二选一”，而是如何根据品类特征、预算结构和投放目标，在短视频与直播之间构建最优组合策略，实现真正意义上的“内容驱动成交”和“全场景渗透”。
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