中国外卖双雄巴西“开战”：美团与滴滴的海外博弈

从“二选一”到关键词争夺，中企出海竞争白热化

中国外卖市场的竞争格局尚未尘埃落定，两大O2O巨头已将战场延伸至海外。美团旗下外卖品牌Keeta于2025年5月宣布进军巴西，而滴滴旗下的99Food则抢先于6月初重新上线巴西市场，双方随即陷入激烈对抗[1]。

自Keeta宣布进入巴西以来，短短一个月内双方已互诉三起诉讼。首先，Keeta指控99Food在Google等平台高价竞购“Keeta”关键词，误导用户搜索结果。当地时间8月11日，巴西法院裁定99Food须在三日内停止该行为，否则将面临每日2万雷尔（约合2.6万元人民币）的罚款[1]。

随后，Keeta向当地法院提起诉讼，指控99Food以高达12亿元人民币的现金预付款与商户签订排他协议，明确禁止其与Keeta或美团开展合作。尽管99Food传播总监Bruno Rossini承认存在部分排他性合作，但辩称仅为“面向核心商户的战略”，并非全面推行[2]。

最新一起诉讼由99Food发起，其指控Keeta在LOGO颜色、图形与字体设计上刻意模仿，易造成消费者混淆，甚至提出“Keeta中的ee是99”的争议性解读。此举被外界视为试图通过品牌形象争议遏制对手扩张[1]。

“二选一”卷土重来？历史重演背后的市场博弈

巴西外卖市场长期由iFood主导。2022年，iFood曾通过强制商户“二选一”排挤竞争对手，导致滴滴99Food与Uber Eats一度退出市场[1]。2023年，巴西经济保护行政委员会出台新规，禁止平台与商户签订排他协议，为中企再度进入提供了契机[1]。

尽管新规已生效，但99Food仍被曝出向商户提供高额预付款，实施“半独家”合作模式——允许商户继续使用iFood，但禁止接入Keeta。有巴西餐饮咨询公司爆料称，部分商户收到高达600万雷尔（约800万元人民币）的报价[1]。权威媒体《O Globo》亦证实了此类排他条款的存在[1]。

Keeta方面认为，该策略构成针对其市场进入的系统性排除行为，并已在法庭要求判定此类条款无效，禁止其继续使用[1]。

此外，99Food还试图通过购买“Keeta”关键词截流用户流量，即在用户搜索Keeta时优先展示99Food广告。该行为已被巴西法院明令禁止[1]。

美团Keeta出海遇阻：滴滴99Food发起商标诉讼

巴西市场竞争升级，中企出海面临“内卷外化”挑战

99Food起诉Keeta，指控其品牌颜色、图形和字体与自身高度相似，涉嫌侵犯商标权，并要求法院责令Keeta更换标识[3]。其中一项争议点为：反光镜中Keeta标识的“ee”倒影形似“99”，构成视觉混淆[3]。

值得注意的是，滴滴旗下99Food在巴西使用的LOGO并非国内常见的橘白配色，而是采用与美团Keeta相似的黄黑配色，外观上存在较高相似度[3]。

美团自2023年5月起通过国际化品牌Keeta进军海外市场，首站为香港，随后进入沙特阿拉伯，并在迪拜、香港等地运营无人机配送服务[3]。Keeta沿用美团经典的黄色品牌色，该配色已与美团品牌关联超过14年，与Keeta品牌本身也已绑定三年[3]。

滴滴采取多项措施阻击Keeta进入巴西市场，目标明确。巴西为全球第五大外卖市场，年增长率达20%[3]。从滴滴角度看，其在本地已具备一定资源基础，因此试图在Keeta上线前施加限制[3]。

滴滴的“苦衷”

2018年，滴滴收购巴西本土出行平台99，次年推出外卖服务99Food，并率先在库里蒂巴上线[3]。2020年，受疫情影响，巴西外卖行业迎来快速增长期[3]。

然而，99Food运营一年多仅获得5%市场份额，主因是遭遇本土巨头iFood的强势竞争，包括“二选一”等手段[3]。最终，99Food于2023年4月停止运营[3]。

尽管首战失利，滴滴并未放弃。其在巴西的出行业务已积累超70万名摩托骑手和超5000万用户，占当地移动用户总数的40%以上[3]。

滴滴在其出行平台上线“Entrega”（快送）功能，允许骑手在非出行高峰时段配送外卖，为重启外卖业务奠定运力基础[3]。

当前巴西外卖市场格局高度固化，iFood市场份额高达89%，滴滴重返面临巨大挑战[3]。与此同时，美团Keeta的潜在进入进一步加剧竞争压力[3]。

据报道，滴滴已向部分商户支付高额预付款，换取针对Keeta的排他协议，总金额达9亿雷尔（约12亿元人民币）[3]。此类做法在商业逻辑上存在争议，因阻击新竞争者对撼动iFood主导地位并无实质帮助，反而错失潜在合作机会[3]。

巴西外卖市场规模约120亿美元，99Food此前最高市场份额仅为5%，年收入估算不足50亿元人民币[3]。且外卖行业整体利润微薄，据摩根大通报告，2024年全球主流平台平均净利润率仅为2.2%[3]。

在此背景下，短期内投入巨额资金进行市场阻击，经济合理性存疑[3]。滴滴仍坚持此举，或反映出其将Keeta视为比iFood更严峻的对手[3]。

中企出海本具技术与模式优势，但“内卷外化”现象削弱了整体竞争力[3]。面对中国企业的接连进入，iFood亦提升警惕[3]。

2025年8月5日，iFood宣布将在2026年3月前投资170亿雷尔（约220亿元人民币），应对此前由99Food、Keeta等带来的市场竞争压力，这也是其历史上最大规模的投资计划[4]。

曾以“二选一”策略击败99Food的iFood，如今面对后者以相似手段对抗新来者Keeta，局势颇具戏剧性[3]。

图：据《圣保罗页报》报道，滴滴99Food已在巴西提供至少9亿雷尔（近12亿元人民币）预付款，换取针对Keeta但不限制iFood的“二选一”排他协议[3]。

中企在巴西外卖市场展开激烈竞争

中国企业在巴西外卖配送市场正展开激烈角逐，Keeta与99Food之间的法律纠纷引发关注，双方涉嫌通过合同条款限制商户与竞争对手合作[1][2]。与此同时，路透社报道指出，中国公司已深度参与巴西本地生活服务市场的竞争，相关法律争议持续升温[3]。面对日益激烈的市场竞争，iFood宣布将投资170亿雷亚尔，目标实现每月2亿订单量[4]。

本文基于公开资料整理，信息准确性与完整性仅供参考[4]。