12月17日，2025年腾讯广告IAA游戏峰会正式举行。该峰会围绕游戏生态的高质量发展展开，结合平台规划、用户洞察与产品实践，对IAA小游戏的发展现状与未来趋势进行了系统性的分享与探讨。
在会上，腾讯营销洞察（TMI）联合出品人严萌发表了主题为“解码未来：从玩家群体的行为偏好洞察，看IAA产品与玩法新趋势”的演讲。
以下为DataEye研究院整理的演讲内容实录：
大家好，我是严萌，来自腾讯营销洞察（TMI）。今天很高兴在这里和大家分享我们最新发布的这份报告中的一些核心洞察。
过去我们谈增长，往往离不开流量，强调的是流量的大水漫灌；但在今天，再谈增长，已经必须回到用户本身，聚焦对用户的精耕细作。接下来的分享中，我希望从用户数据的角度出发，抽丝剥茧地拆解，在当下这个阶段，IAA小游戏的增长机会究竟在哪里，又该如何把握。
首先我们需要回答一个问题，为什么要做用户洞察，它究竟能为我们的客户和游戏带来什么价值。这里我想先分享一个案例，《找个喵》这款游戏在优化之前，前十关全部采用黑白画面，这对新手用户而言理解和体验成本都较高，也更容易造成流失。
通过用户调研后，团队做了一个“小手术”：将第三关和第十关由黑白改为彩色，并强化了被消除对象的视觉表现。结果显示，次日留存提升了1%，第三日和第五日留存分别提升了0.5%。看似只是一个百分点的变化，但背后对应的是用户生命周期价值的显著增长。
这个案例也再次验证了用户洞察的真正价值在于让我们“更懂人”，而只有更懂人，才能真正留住用户，并最终实现商业回报。
接下来，我将从数据角度，围绕三个核心模块展开分析，不仅是读懂数据本身，更是读懂数据背后那个真实、鲜活的玩家。
1、IAA小游戏对用户的吸引如何?
首先来看IAA小游戏的用户画像。深入分析后我们发现，小游戏用户呈现出两个极其鲜明的特征，总结为六个字：就是高粘性、重依赖。
数据表明，小游戏早已不是偶尔尝鲜的娱乐方式，而是用户的日常行为，且无论是游玩频率还是单日时长，都在持续同比增长。小游戏已经从“玩一玩”的轻度娱乐，进化为当下用户高度依赖的刚需内容。
这种刚需主要发生在腾讯生态中，有87.6%的用户将腾讯生态作为小游戏的首选阵地，这也意味着大家所在的场域正是用户最集中、最活跃的主战场。
在这个主战场里，消除类小游戏以56.9%的渗透率遥遥领先，成为真正的流量王者。至于为什么消除类小游戏能够持续受到用户青睐，有用户在调研中给出了一个非常形象的比喻：它就像数字世界里的一瓶可乐，简单、直接，打开就能立刻刺激感官，获得快乐。
而这种快乐的底层逻辑主要来自两点：第一是极致的零负担，90%的用户选择消除类小游戏，正是因为它简单易上手，没有理解门槛，大多数用户单次游戏时长集中在10到30分钟，74.4%的用户会在等车、排队、碎片时间甚至工作间隙中随时游玩，即开即玩、随停随走。
第二是高频的情绪代偿，在高压力的现实环境下，80%的用户通过消除获得确定性的成就反馈，在完成消除的一瞬间快速解压，实现低成本的情绪充电。
2、用户的IAA小游戏生命周期旅程如何?
理解了用户心理之后，我们进一步来看用户在完整生命周期中的行为变化，这个过程就像一场闯关游戏，从拉新、留存、弃游到召回，每一关都决定了用户是走还是留。
首先是拉新阶段，效果广告是用户认知小游戏的主要入口，占比达到62.6%，其中原小游戏跳转、短视频信息流和朋友圈广告构成了关键渠道，而朋友圈广告下真实用户评论形成了极具爆发力的社交杠杆，熟人评论能够有效激发用户的好奇心与胜负欲，推动点击和尝试。
用户进入游戏之后，留住他们的关键在于玩法设计、难度节奏与广告体验的协同：玩法要简单但不可预测，前期通过变化制造好奇；难度要由易到难，优先给予成就感而非挫败感；广告在新手阶段必须克制，保证素材与实际体验一致，同时通过细节打磨提升整体质感。
然而，调研也显示，有91.5%的用户曾在试玩一到两关后弃游，主要原因集中在素材与内容不符、加载过慢以及难度失衡和强制广告，这些都会在新手阶段迅速消耗用户信任。
进入留存阶段后，真正的核心在于“平衡”，既不能让用户觉得游戏是为广告服务，也要持续提供新鲜感和激励，通过资源积累、进度沉淀等方式形成放弃成本，让用户愿意长期留下。
当用户流失后，并不意味着关系终结，广告在召回阶段扮演着“闹铃”的角色，一种是直接唤醒用户记忆，另一种是通过相似内容触发情绪联想，此外，来自亲友的社交召回同样具备极强的效果。综合来看，在整个生命周期中，难度与玩法始终占据核心位置，而广告既能在前期降低弃游率，也能在后期拉回流失用户。
关于付费层面，数据表明已有26.7%的用户产生过付费行为，金额多集中在10元以内，而47.9%的用户未付费并非拒绝，而是尚未形成习惯，这意味着通过低门槛、小额、刚需型设计，仍有巨大的增量空间。
用户付费动机主要来自平台激励与游戏内刚性需求，例如免广告或通关道具，而包月去广告等形式相比次卡更易被接受。
3、IAA小游戏设计的资源优先级如何？
在产品调优层面，我们将影响体验的14个要素划分为核心要素、内部要素和期待要素，优先保障玩法、关卡、难度、广告、激励与手感等生存底线，其次通过交互、道具、音效提升魅力，最后再考虑剧情和社交等锦上添花内容。
广告并非天然的干扰，76.4%的用户已经习惯通过看广告换取体验，只要激励真实、形式克制、设计有诚意，广告就可以成为一种资源。
那我们再来看一下交互体验相关的问题。这里我想分享一个调研中的真实案例。在调研过程中，我们发现有一位女性用户对一款消除类小游戏的整体评价并不高，而原因其实出乎我们的意料，并不是因为游戏难度过高，也不是因为画面不够精美，或者整体风格不符合她的喜好，而是一个非常细节却容易被忽视的问题——她留着较长的指甲。
这位用户拥有精致漂亮的长指甲，但正是这个看似无关紧要的因素，在实际游戏过程中却成为了明显的阻碍。游戏中那些尺寸较小、排列密集的消除对象，让她在操作时频繁出现点不中或误触的情况，严重影响了整体体验，最终导致她对这款游戏产生了负面评价。
这一案例说明当前小游戏用户结构中虽然男性比例较高，但无论是男性还是女性，很多时候都会忽略这类细微却真实存在的使用场景差异，而这些被忽视的体验盲区，往往正是影响用户感受的关键因素之一。
