一位上班族走进便利店，面对货架上的商品，做出了两个典型决策：他毫不犹豫地拿起了可口可乐，又在M&M's、德芙和费列罗之间短暂犹豫后，因色彩包装和熟悉感选择了M&M's。
这两个选择背后，折射出两种截然不同的品牌增长逻辑：一种是基于情感认同的“消费者忠诚逻辑”，另一种是依赖触达与便利的“花心型消费者逻辑”。
前者将品牌视为身份象征或情感寄托，追求排他性忠诚；后者则接受消费者易变的现实，目标是成为购买瞬间的默认选项。从泡泡玛特的粉丝社群到娃哈哈的渠道网络，两种模式各有范本。理解这场关于人性假设的战略博弈，是品牌实现可持续增长的关键。
消费者忠诚逻辑：构建品牌的“神圣殿堂”
该逻辑以凯文·凯勒的“顾客基于的品牌资产模型”为核心，强调通过品牌共鸣建立强烈的情感连接与忠诚度。客户关系管理理论和“部落营销”理念进一步支撑了这一路径——消费者围绕共同价值观形成社群。
其核心假设是：消费者兼具理性与感性，消费行为是对自我身份的表达与归属感的追寻。品牌的目标在于打造高溢价、强黏性的用户关系，并激发自发口碑传播，形成护城河。
消费者花心逻辑：拥抱人性的“浅层偏好”
这一逻辑源于拜伦·夏普《非传统营销》（How Brands Grow）的研究结论：所谓“品牌忠诚”多为幻觉，消费者的购买更多由习惯与情境便利驱动。
夏普提出品牌增长两大法则：心智显著性（被想到的概率）与渠道便利性（被买到的难易程度）。高频广告提升记忆强度，广泛铺货确保物理可达。
其核心目标并非让用户“爱上你”，而是通过持续渗透，让自己成为特定场景下的“默认选择”。它不挑战人性弱点，而是顺势而为。
“忠诚逻辑”的实践案例
可口可乐：情感符号的文化沉淀
可口可乐销售的不仅是饮料，更是“快乐”“分享”与“团圆”的情感价值。从“请世界喝一瓶可乐”到圣诞北极熊系列，持续叙事使其成为全球文化符号。消费者因情感记忆选择它，饮用过程即仪式体验。
泡泡玛特：IP+盲盒驱动的社群经济
通过盲盒机制激发收集欲、赌运气心理与社交需求，泡泡玛特将产品转化为“社交货币”。用户为集齐全套反复购买，在社群中交流交易，形成高度财务与情感黏性，品牌转型为社群运营者。
苹果公司：生态闭环塑造信仰体系
从“Think Different”理念到iOS、macOS、WatchOS无缝互联，苹果构建了完整的科技信仰体系。用户因身份认同产生自豪感与归属感，“生态锁死”大幅提升转换成本，忠诚度坚不可摧。
“花心逻辑”的实践案例
玛氏公司：无处不在的即时满足
M&M's、士力架、德芙等品牌从不追求深度情感绑定，策略简单高效：产品遍布超市收银台、写字楼便利店、服务区、影院小卖部。配合“饿货，快来条士力架”“快到碗里来”等高频重复广告，强化特定场景下的心智提示，目标是让消费者“别思考，随手拿”。
娃哈哈：渠道为王的物理覆盖胜利
宗庆后打造的销售网络深入全国城乡末梢，确保任何时间地点都能买到娃哈哈产品。当口渴需求出现时，它是最高频、最便捷的解决方案，依靠极致渠道便利实现规模化渗透。
基于“忠诚逻辑”的市场增长策略
消费品品牌打造忠诚度如同经营一段长期关系，遵循“吸引—联结—承诺—留存”的循环（图1）。
图1. 消费者忠诚假设下的市场营销方法（CLC）
第一步：惊艳邂逅
通过差异化定位快速破圈。如元气森林以“0糖0卡0脂”概念结合日系清新包装，精准切入年轻群体对健康与口感的双重需求，迅速打开市场。
第二步：深度联结
通过互动深化情感连接。可口可乐“分享一瓶可乐”活动在瓶身印名字、歌词，将饮品转化为传递情绪的社交工具，实现从“喝饮料”到“分享心情”的升级。
第三步：价值承诺
稳定品质与明确价值观赢得信任。星巴克在全球提供统一标准的咖啡与“第三空间”体验，可靠性带来依赖感与归属感。
第四步：激励留存
通过会员体系制度化忠诚。星巴克“星享俱乐部”以积分、等级、专属优惠与游戏化任务提升复购率与粘性，形成用户锁定效应。
这一闭环持续运转，推动普通用户向忠实资产转化，构成品牌良性发展基础。
基于“花心逻辑”的市场增长策略
该策略以拜伦·夏普理论为基础，强调实证数据与系统化执行，颠覆传统忠诚思维（图2）。
图2. 消费者“花心”假设下的市场营销方法
渗透率为王
增长的核心指标是渗透率，而非忠诚度或客单价。大多数消费者属于“轻度用户”（年购1~2次），因此扩大用户基数才是关键。
品牌可替代性
同一品类内各品牌用户高度重叠，消费者更忠于品类而非单一品牌。品牌应面向全体品类用户，而非局限于细分人群。
心智显著性优先
记忆脆弱，广告效果衰减快。营销重点不是传递复杂信息，而是通过高频曝光建立“差异化记忆结构”，如品牌色（农夫山泉红）、logo、广告语、音效等，确保购买瞬间能被想起。
漏桶模型
用户持续流失如漏水之桶，必须不断注入新用户才能维持增长。品牌需长期投入媒体投放与渠道建设，否则渗透率将下滑。
双可用性驱动增长
增长=物理可用性 × 心智可用性。只有当消费者随时随地“买得到”且“想得起”时，购买才最可能发生。此模式冷酷高效，追求成为最大规模的“默认选择”。
两种逻辑的局限性
“忠诚逻辑”的挑战
适用于高介入度、高附加值品类（如奢侈品、潮玩、科技产品），但面临三重困境：建设周期长、投入巨大；情感易变导致品牌易被颠覆（如诺基亚转向苹果）；过度追求调性可能曲高和寡，限制用户规模。
“花心逻辑”的短板
适合低介入、高频、低价品类（如饮料、零食、日化），但在高竞争环境下易陷入价格战，利润受压。品牌脆弱性强，一旦广告减少或渠道失守，销量断崖式下跌。缺乏情感缓冲，难以形成溢价能力。
战略平衡：忠诚与花心的双向奔赴
现实中极少有纯粹的“忠诚派”或“花心派”，成功品牌往往是两者的融合体，根据不同阶段动态调整重心。
“忠诚派”的渠道下沉
可口可乐虽以情感著称，但其全球密布的分销网络保障了产品的无处不在，实现了“神殿建造”与“通路铺设”的统一。
“花心派”的情感升温
M&M's推出辣味、抹茶口味及小黄人联名款，开设主题店，制造话题热度与短期收集欲望，尝试从流动用户中培育“浅度忠诚”群体。
综合战略框架建议
对于大众消费品，应先夯实“基本盘”：通过广泛渠道覆盖与高频广告触达，解决“买得到”“想得起”问题，建立基础流量与市场规模。
在此基础上，以“忠诚逻辑”点睛：通过会员体系、私域运营、限量产品等方式识别并培育核心粉丝群。他们贡献稳定复购、高客单价，并成为口碑传播节点，反哺品牌心智显著性，构筑壁垒。
对于非大众消费品（如运动装备、滑雪板），目标人群有限，培育基石客户的深度忠诚比渗透率更重要，忠诚应作为起跑线与护城河。
结语：洞察品类基因，实现动态平衡
“忠诚逻辑”回应人类对意义、归属与身份的深层需求；“花心逻辑”顺应日常决策中的惰性与便利偏好。二者本质是对人性不同侧面的利用。
品牌管理者需具备战略洞察力，精准判断自身“品类基因”：更适合深耕忠诚，还是广撒网渗透？
借助大数据技术，品牌可清晰识别“忠实信徒”与“流动选民”，进行资源精准配置：对前者加强情感建设与社群运营，对后者优化渠道与广告触达。
未来竞争力，属于那些能在“忠诚”与“花心”之间灵活切换、动态平衡的品牌。
本文来源于中欧商业评论，作者王赛。
