商标权的保护具有地域性原则，商标保护的地域性原则是指商标权仅在注册国或地区范围内受法律保护，其效力并不能当然地延伸至其他国家或地区。这一法律原则将导致我们在国内注册商标的法律效力不能延及至我们产品将要销售的国家。所以，跨境电商企业在海外销售产品时，单独注册商标非常必要。
由于许多国家采用“先申请原则”，如果没有在目标市场及时注册，企业在国内使用的商标就可能被他人抢注，导致多年经营的品牌所积攒的商誉被不法攫取，使得品牌保护难度加大。同时，很多电商平台（如 Amazon、eBay）要求卖家必须拥有目标市场的注册商标才能享受品牌保护计划，注册商标也有助于企业在遭遇侵权时获得法律支持和维权便利。
在选择注册国家或地区时，应优先考虑企业主要销售市场和高风险区域，比如美国、欧盟、英国、日本和韩国等。此外，如果产品生产基地位于中国或企业在东南亚、印度等地区有供应链布局，也应在这些国家和地区进行注册。若目标国为《商标国际注册马德里协定》或《商标国际注册马德里协定有关议定书》成员国，企业可通过中国的商标局向世界知识产权组织国际局提交国际注册申请，覆盖多个国家（需指定具体国家），但需满足国内基础注册或申请受理的前提。若目标国非马德里成员国（如部分东南亚国家），或需快速确权，则需单独提交申请。
常州某跨境电商企业在亚马逊电商平台经营玩具产品，销量一直较为稳定，深受境外消费者的喜爱。该跨境电商企业的关联公司在江苏省扬州市建设有玩具工厂，该关联公司在中国大陆地区及欧盟就其经营的玩具产品申请了数枚商标，且已经获得授权。
2024年8月，该常州跨境电商企业收到来自英国的一封电子邮件，邮件的主要内容为：“要求该企业购买发件人在英国注册的商标，费用为6万英镑。如不购买该商标，则会投诉该企业在亚马逊销售的商品商标侵权，直至产品下架”。该企业查询后发现，与其在中国及欧盟注册商标相同的商标已经在英国被他人申请并授权。几轮磋商后，双方未能就商标价格达成一致，后该常州跨境电商企业的亚马逊店铺中多个商品链接被投诉下架。
经调查后得知，该商标的英国注册人通过与其有所关联的多个公司在英国抢注了大量与中国跨境电商企业在其他国家或地区享有商标权相同的商标。并通过投诉等方式威胁中国跨境电商企业支付商标转让费，以此谋取大额不法利益。
自2021年1月1日开始，任何新的欧盟商标申请只能在欧盟地区获得保护，将不再受脱欧后的英国法律保护。这些抢注者正是察觉到很多跨境电商企业并未能及时在英国进行商标申请，且英国的商标审查制度相对宽松，故而通过抢注商标的方式对跨境电商企业进行勒索，从而加重了企业的经营风险以及运营成本。
中国跨境电商企业在出海过程中，应当积极地进行商标注册布局，对于产品拟进入国家或地区提前进行商标注册。并且，在日常经营过程中，对重点商标进行监测，视不同情况采取不同的法律措施，例如：对于已经公告但未授权的相同或近似商标提出异议，对于已经授权的注册商标采用无效宣告等措施，以降低经营风险。
来源：常州市贸促会