可能淘宝京东都没想到，会被亚马逊“硬刚”。。

全文3412字 | 预计阅读时间7分钟

年底了，不缺大新闻的电商圈，还是炸了锅。

消息显示，全球电商巨头亚马逊正在憋一个大招——“rush pickup”一小时取货服务，计划2026年初就在海外大城市试点。

简单说，消费者线上下单后，能直接去亚马逊的WholeFoods、AmazonFresh等实体店，一小时内拎走商品，线上电商货和线下门店货还能统一下单。

单看功能，国内美团30分钟达、淘宝闪购、京东小时达早已跑通，但作为全球电商风向标，亚马逊的此番动作意味着其认可了“线上线下整合”的即时模式。

而中国市场更是厮杀正酣——2024年，中国即时零售行业规模达7810亿元，同比增长20.15%，2025年预计达9714亿元，2030年将突破2万亿元。

这头电商行业的“大象”，如今带着新玩法虎视眈眈，会不会卷土重来搅动淘宝、京东、美团的地盘？对于国内商家而言，是狼来了还是新机遇？答案藏在这场全球即时零售的竞速里。

亚马逊的“rushpickup”本质是线上线下资源的深度整合，同时也是抵御沃尔玛等一众强敌的反制手段。

而这一套玩法，国内的淘宝、京东、美团早就玩得炉火纯青，甚至卷成了“烧钱换份额”的新阶段。淘宝主动发难、美团死守江山、京东先冲后收，三家的博弈把“三国杀”演绎得淋漓尽致，每一步都带着真金白银的代价。

图源：视觉中国

比如美团团购，作为即时零售的“原住民”，付出的代价不小。原本手握外卖市场的大部分份额，却被淘宝、京东虎口夺食，不得已掀起份额保卫战。

据了解，美团2025年三季度营销费用从180亿元激增至343亿元，同比暴涨90.9%，新增的163亿元几乎全砸在用户补贴和商家激励上。

即便如此，美团的核心阵地还是被撕开缺口。

易观分析数据显示，2025年第三季度，美团即时交易成交额占据47.1%的市场份额，虽然排名第一，但淘宝以42.3%的市场份额，紧随其后；京东则占据8.4%的市场份额，位列第三。甚至在8月大战最激烈时，甚至被淘宝以45%对44%反超。据此计算，美团已经丢失了20%市场份额。

为了对抗对手的补贴攻势，美团一边疯狂扩编运力（全国骑手达745万，占全行业七成以上），一边加速前置仓建设，目标在2027年开10万个前置仓，凭“30分钟触达”的履约效率守住高客单价用户。据36氪数据，实付15元以上及30元以上的订单中，美团的市场份额分别超过2/3和70%。

但代价是盈利大幅缩水：核心本地商业板块由盈转亏141亿元，三季度净亏损达160亿元。美团直言“亏损趋势将延续至四季度”。

图源：美团Q3财报

不过对商家来说，美团的惨烈防守带来了实打实的流量红利。有中小商超、便利店靠平台激励，线上销售额有明显上涨，但也得跟着平台节奏应对价格战，利润空间被持续挤压。

再看淘宝闪购。作为挑战者，靠着阿里生态“输血”硬刚美团的它，在4月升级“淘宝闪购”后，直接联合饿了么发起补贴大战，三季度营销费用飙至665亿元，同比暴涨104.8%，光新增开支就有340亿元，半数以上投入外卖补贴。

图源：淘宝微博

这种不计成本的进攻，硬是从美团嘴里撕下大块肥肉。数据显示，阿里三季度即时零售收入同比激增60%；今年市场份额从22%飙升至42.3%；2026财年中期收入达376.90亿元。

相比美团，淘宝闪购主打一个生态协同。比如天猫超市的标品、盒马的生鲜供应链、饿了么的全国运力、“阿里大会员”权益，甚至还有云智能集团的利润为即时零售“输血”。

当然，快速扩张就会暴露问题。比如补贴退潮后如何留住价格敏感型用户、商家如何应对平台流量倾斜等挑战。

最后是京东。作为年初掀起“外卖大战”的始作俑者，京东用“品质外卖”切入时，靠“满15减10元”的大额补贴、低抽佣、给骑手缴五险一金的三板斧，90天就把日订单量冲到2500万单，入驻商家超150万，市场份额一度飙至31%。

图源：京东黑板报

< 上下滚动查看图片 >

为了维持攻势，京东三季度营销开支同比激增110.5%至211亿元，新增的111亿元主要用于外卖推广，但持续亏损让京东扛不住了——新业务板块三季度亏损达157亿元，前9个月累计亏损318亿元。

据了解，今年9月，京东连同美团、饿了么公开承诺：“抵制恶性价格战，构建商家、骑手、消费者共赢的生态”，调整了补贴政策，例如减少或取消了极端优惠券，转而采用更定向的补贴方式。‌

减少补贴后，京东外卖的市场份额回落至8.4%（南方周末数据）。相比阿里、美团，京东缺乏长期补贴的基础，与其陷入巨亏泥潭，不如守住高端品类优势，借势上线了“七鲜小厨”。

此举各有利弊，对追求品质的品牌商家来说，京东收缩补贴后竞争没那么激烈，反而能靠平台调性提升客单价，但中小商家则面临订单大幅波动的风险。

总的来讲，这场三国杀没有赢家，三家合计投入超千亿补贴，换来的是摇摆不定的市场份额，但对商家来说，竞争越激烈，平台的扶持政策越密集——流量补贴、履约优惠、数字化工具支持等红利不断释放。

更关键的是，这场厮杀让一个共识越来越清晰，即时零售的竞争已经从单一的价格战、时效战，升级为集合生态、供应链、服务的综合战，而线上线下融合，正是这场战争的核心武器。

回到大家最关心的问题：亚马逊的“rush pickup”会进入中国市场吗？

要回答这个问题，得从机会和挑战两方面分析。

先谈可能性。中国即时零售的市场规模和增长速度，没有任何一个巨头能忽视——7810亿的基数、20%以上的增速、未来万亿级的蛋糕，种种因素对亚马逊来说诱惑力十足。

而且亚马逊在中国市场并非毫无基础，虽然早年电商业务收缩，但AWS云服务、跨境电商等业务仍在正常运转，积累了一定的企业客户和品牌认知。

更重要的是，“rush pickup”的核心是线上线下整合，而中国的线下零售基础设施（便利店密度、商超数字化水平）全球领先，具备落地的土壤。

如果亚马逊能找到合适的本地合作伙伴，比如连锁商超或便利店品牌，快速搭建取货网点，并非没有机会分一杯羹。

再看现实阻碍，这才是决定亚马逊能否入华的关键。

首先是竞争壁垒。淘宝、美团、京东已经深耕多年，有着坚实厚重的壁垒。亚马逊想从零开始搭建配送网络、培育用户心智，成本极高。

美团的745万骑手、淘宝的生态协同、京东的品质供应链，都是经过长期投入积累的，亚马逊短期内难以超越。

其次是本地化难题，即时零售高度依赖本地运营，从商家谈判、骑手管理到售后服务，都需要熟悉中国市场的团队。亚马逊早年退出中国电商市场，就是因为本地化不足，如今想卷土重来，难度可想而知。

最后是战略优先级，“rush pickup”2026年初才在海外试点，亚马逊大概率会先在本土市场验证模式，再考虑国际化扩张，中国市场可能不是第一站。

综合来看，短期内（1-2年）亚马逊大概率不会将“rush pickup”引入中国，但长期来看，只要中国即时零售市场持续增长，亚马逊入局的可能性就存在。

不过对国内商家来说，与其纠结亚马逊来不来，不如关注它带来的信号——即时零售的核心是“线上线下融合+快速履约”，这才是未来的趋势。无论巨头是否入局，顺应这个趋势的商家才能活下去。

无论是亚马逊的“rush pickup”，还是国内三巨头的激烈竞争，最终都绕不开“即时零售不是线上替代线下，而是线上赋能线下”的道理。商家只有打破线上线下的壁垒，才能在这场变革中立足。

作为每天和订单、用户打交道的商家，该怎么落地呢？

不外乎三个方面：

• 线下门店要变成“前置仓+体验店”

• 线上渠道要“全平台布局+私域沉淀”

• 供应链要“数字化+柔性化”

当然还要提醒大家，即时零售不是“唯快论”，配送时效很重要，但商品品质、服务细节更重要。

对商家来说，这既是挑战也是机遇。

最好的选择，就是顺势而为：把线下门店的优势发挥到极致，用线上渠道扩大覆盖面，用数字化工具提升效率。

记住，即时零售的核心是“以用户为中心”，无论技术怎么变，模式怎么新，能满足用户需求、提供优质服务的商家，永远不会被淘汰。

2026年就在眼前，万亿市场的大门已经打开，你准备好了吗？评论区告诉我们。