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当深圳中院的破产裁定书送达时，成立于2006年的深圳澳丽达，终究没能熬过自己的20岁生日。这家曾手握菲丽洁、forlisa等知名母婴美妆品牌的老牌企业，在2025年12月正式画上破产句点，无财产可供分配的结局，为美妆行业的2025年写下了沉重一笔。
然而澳丽达的落幕并非个例。数据显示，2025年1-11月，全国至少有44家化妆品相关企业进入破产或强制清算程序，较2024年同期的36家大幅增长。更令人唏嘘的是，这44家企业中，14家是成立超20年的"老字号"——从1985年创立的漳州漳富化妆品，到1988年诞生的北京高姿，再到2000年后陆续成立的一批行业中坚，这些陪伴了几代人护肤记忆的品牌，如今正密集退出市场。
破产≠品牌消亡？老牌企业的"资产续命"术
深圳澳丽达的破产案，撕开了美妆行业的一个重要真相：企业主体可以倒下，但优质品牌资产仍能找到存续之路。
作为澳丽达旗下的核心品牌，菲丽洁曾是母婴护肤领域的标杆之一。如今在天猫平台，菲丽洁官方旗舰店仍有6.1万粉丝，其热销的婴儿润肤霜月销高达9000+件；抖音平台的菲丽洁专卖店也正常运营，多款产品保持稳定销量。同样，另一个品牌forlisa虽在天猫等主流平台踪迹难寻，但抖音C店仍有少量产品在售，并未完全淡出消费者视野。
这些品牌之所以能"起死回生"，背后是一场精心的资产重组。工商信息显示，从2025年开始，菲丽洁、forlisa的品牌备案生产方已悄然变更为广州原生萃集医药科技有限公司，商标所有权则转让给了自然人GAOALEXANDER，实际运营权落入海南澳鑫生物科技有限公司手中，而该公司的实控人正是DavidGao。
这种"企业破产、品牌改嫁"的模式，正在成为不少老牌美妆的选择。在北京高姿的破产清算过程中，其旗下部分商标也被挂牌转让；成立于1996年的广州巧迪精细化工，虽因1亿元巨额债务进入破产程序，但旗下部分产品线通过代工合作的方式得以延续。业内人士透露，对于有稳定消费群体、具备市场认知度的品牌，即便母公司破产，其商标、配方、渠道资源仍有较高变现价值，这也是资本愿意接手的核心原因。
但并非所有破产企业的品牌都能如此幸运。同样进入破产名单的漳州漳富化妆品，作为成立于1985年的"元老级"企业，旗下曾有多个区域性知名品牌，但由于缺乏核心竞争力和市场关注度，最终随着企业清算而彻底消失；成立于2003年的上海某美妆代工厂，因长期依赖低毛利订单，破产后所有资产均被拍卖，品牌无形资产几乎无人问津。
20年基业为何一朝崩塌？四大致命诱因浮出水面
这些走过20年风雨的美妆企业，为何在2025年集中陷入绝境？梳理14家老牌企业的破产案例，四大核心诱因逐渐清晰，每一个都戳中了行业发展的痛点。
资金链断裂是压垮老牌企业的第一根稻草。广州市巧迪精细化工的破产公告显示，其职工债权高达544万元，总债权金额超过1亿元，涉及供应商、金融机构等多个债权人；深圳澳丽达虽涉案金额相对较少（10.18万元），但长期陷入多起法律纠纷，累计9次被列为限制高消费企业，资金周转的困境最终让其无力回天。更值得关注的是，多数破产企业都出现了"无财产可供分配""无法接管账册"的情况，反映出企业长期经营不善、财务状况混乱的现状。
经营管理的僵化与失序，让老牌企业难以适应市场变化。深圳澳丽达自身2次被列入经营异常名录，其子公司深圳菲丽洁更是4次登上经营异常名单，原因包括"通过登记的住所或者经营场所无法联系""未按规定公示年度报告"等，暴露了内部管理的松散；部分成立于上世纪八九十年代的企业，管理层思维固化，产品研发、营销模式仍停留在十年前，面对年轻消费者的需求变化毫无应对之力，市场份额被新兴品牌不断蚕食。
合规成本的提升，成为压垮中小企业的又一重担。2021年《化妆品监督管理条例》实施后，化妆品行业进入"强监管时代"，备案要求、功效宣称、标签规范等都有了严格标准。深圳澳丽达曾在2022年因偷税被税务部门处以210.86万元的罚款，合规意识的淡薄让其付出了沉重代价；而更多老牌企业则因产品线陈旧，无法满足新的备案要求和功效评价标准，要么投入巨资改造生产线和研发体系，要么放弃核心产品，最终在成本压力和市场萎缩的双重打击下倒下。
消费市场的"K型分化"，让中端无特色品牌生存空间被严重挤压。如今的美妆市场呈现出鲜明的两极化趋势：一端是国际大牌和本土高端品牌，凭借强大的品牌力和研发实力占据高利润市场；另一端是性价比极高的新锐品牌和网红产品，通过极致的供应链管理和精准营销吸引大众消费者。而那些处于中间地带的老牌企业，既没有高端品牌的溢价能力，又缺乏新锐品牌的灵活性和性价比优势，产品同质化严重，价格竞争力不足，最终被市场淘汰。
44家企业破产背后：美妆行业的三大变革信号
2025年密集出现的企业破产案例，并非偶然现象，而是美妆行业发展到新阶段的必然结果，背后释放出三大关键变革信号。
首先，"年龄红利"彻底消失，企业的核心竞争力回归本质。过去，"成立多少年"是美妆企业宣传的重要卖点，消费者也倾向于信任有历史积淀的品牌。但如今，这个逻辑不再成立。14家破产的老牌企业中，10家已正式终结破产或强制清算程序，4家仍处于清算初期，多数企业的状态为"吊销""经营异常"，说明"历史年限"无法成为企业的"免死金牌"。相反，那些缺乏创新、固守传统的老牌企业，反而因包袱过重而难以转型，最终被市场抛弃。
其次，行业集中度正在加速提升，马太效应愈发明显。数据显示，2025年破产的44家企业中，绝大多数是中小型企业，而头部品牌的市场份额则在持续扩大。以母婴美妆领域为例，菲丽洁等品牌通过"换主"获得新生后，背后其实是资本对优质资源的整合；而那些没有核心品牌、缺乏渠道优势的中小企业，在资金压力、合规压力和市场竞争的多重打击下，生存空间越来越小，行业"强者恒强"的格局正在形成。
最后，品牌资产的独立性日益凸显，资源重组成为行业新趋势。深圳澳丽达的案例证明，品牌作为无形资产，其价值并不完全依附于母公司的经营状况。只要品牌有稳定的消费群体、清晰的市场定位，即便母公司破产，也能通过商标转让、运营权变更等方式获得新生。这种"企业与品牌分离"的模式，未来可能会在更多破产企业中出现，资本对优质品牌资产的争夺也将愈发激烈。
活下去的关键：老牌企业与新锐品牌都需要看清这三点
美妆行业的洗牌期，既是淘汰期，也是机遇期。无论是想要渡劫重生的老牌企业，还是想要趁势崛起的新锐品牌，都需要从这场破产潮中吸取教训，找准生存之道。
对于老牌企业而言，首要任务是"瘦身减负+精准转型"。一方面，要清理低效资产和不良债务，优化内部管理流程，解决历史遗留的合规问题，为企业发展轻装上阵；另一方面，要打破思维定势，深入研究年轻消费者的需求变化，在产品研发、包装设计、营销渠道等方面进行创新。例如，部分老牌国货通过联名、国潮设计等方式重新吸引年轻消费者，通过线上直播、私域运营等渠道拓展市场，这些成功案例值得借鉴。
对于所有美妆企业来说，"合规经营"是不可触碰的底线。随着监管政策的不断收紧，化妆品行业的合规成本会持续上升，但这也是行业走向规范化、健康化的必然过程。企业必须建立完善的合规管理体系，从原料采购、产品研发、生产加工到标签标注、功效宣称等各个环节，都严格遵守相关规定，避免因合规问题陷入危机。同时，要重视财务风险管控，建立合理的资金周转机制，避免过度依赖债务融资，防止资金链断裂。
此外，企业必须明确自身定位，在细分市场打造核心竞争力。在消费市场"K型分化"的背景下，没有特色的品牌很难生存。老牌企业可以凭借自身的技术积累和品牌沉淀，在专业领域深耕，例如专注于敏感肌护理、功效性护肤等细分赛道；新锐品牌则可以通过差异化定位、创新营销等方式，快速占领消费者心智。无论选择哪种路径，都要避免同质化竞争，形成独特的品牌优势。
2025年的美妆行业破产潮，是行业发展的一个重要转折点。它告诉我们，没有永远的成功，只有永远的变化。那些能够顺应市场趋势、坚守合规底线、持续创新的企业，才能在激烈的竞争中立于不败之地；而那些固步自封、忽视风险、缺乏核心竞争力的企业，终将被时代淘汰。
深圳澳丽达的落幕不是结束，而是美妆行业新一轮变革的开始。未来，行业洗牌还将继续，但随着市场环境的不断优化和企业竞争力的提升，中国美妆行业必将迎来更加健康、更加繁荣的发展阶段。对于企业而言，唯有拥抱变化、敬畏市场、坚守初心，才能在时代的浪潮中活下去、活得好。
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