文丨王浩然
编辑丨何洋
京东加速布局欧洲市场
京东出海步伐明显加快。旗下欧洲线上零售业务Joybuy近期在宁波、中山、深圳等地密集接洽自营供应商，推进本地化招商。
2023年12月，京东宣布收购德国零售集团Ceconomy约59.8%的股本和表决权，若计入合作伙伴Convergenta持股，总比例达85.2%。Ceconomy是欧洲最大消费电子零售商之一，运营MediaMarkt和Saturn两大品牌，并为法国电商平台Fnac Darty的第二大股东。
图：今年京东在出海方面的动作
早在年中的一场媒体分享会上，刘强东明确表示，国际化是京东未来最重要的方向之一。但不同于主流跨境电商模式，京东将采用本地基建、本地员工、本地采购、本地发货的本地电商路径。
他提出“两个五年”规划：前五年完成1000个中国品牌的合规与本地化准备，后五年推动其真正落地海外。“这种模式无法追求速度，可能需要十年甚至二十年才能成功。”
过去十年，京东尝试过东南亚本地电商、跨境平台（如Joybuy前身）、技术服务（商羚SaaS）、供应链服务（京东国际物流）等多种出海路径，但始终未能实现突破。相比之下，TikTok、Temu等新势力已迅速崛起。
如今，京东正全面重整出海战略，从电商平台到物流配送，系统性切入欧洲市场。
Joybuy聚焦极速配送与本地服务
目前，京东出海涵盖五大板块：全球售、Joybuy、京东物流国际、京东工业国际、京东产发国际。其中，Joybuy作为核心零售载体备受关注。
图：京东出海业务介绍
Joybuy于2023年在英国伦敦启动测试运营，并开启全球招商。原京东旗下欧洲全渠道品牌Ochama已于8月停止运营，并入Joybuy。据知情人士透露，Joybuy或将于2024年正式上线。
目前，Joybuy已在英国、荷兰、德国、法国、比利时和卢森堡开展试运营，并在当地建立仓储体系。平台主打品牌旗舰店模式，覆盖全品类，面向中高消费人群，强调品牌价值而非低价竞争。
如今的Joybuy首页
打造“欧洲第一”配送体验
“极速配送”与“本地服务”是Joybuy的核心战略。
Joybuy首页显著标注“当日达”“次日达”，消费者可选择具体配送时段（如上午8:00-9:00）。一位德国用户反馈，凌晨三点下单键盘，当天下午三点即送达。
Joybuy物流追踪界面
相较之下，亚马逊德国站依赖DHL，官方配送时效为3-5个工作日，部分商品甚至需10天以上。Joybuy的履约效率已形成明显优势。
截图时间为12月16日，以香水品类为例，部分产品配送时效长达10多天
构建深度本地服务体系
Joybuy正建设7x24小时多语种客服体系，商品描述使用地道本土语言，并适配各国主流支付方式，避免依赖PayPal或Visa等通用方案，提升本地用户体验。
欧洲市场的“中间地带”机会
相比东南亚基础设施薄弱、美国市场竞争激烈，欧洲兼具高消费力与相对开放的电商环境，成为京东出海的理想选择。
尽管欧洲市场碎片化严重，但整体电商规模持续增长。EuroCommerce数据显示，欧洲电商保持高速增长态势。
本地传统零售商虽发展出“全渠道零售”（Omni-channel Retail），但本质仍属传统零售范畴。近年来，年轻消费者对百货公司忠诚度下降，传统零售面临转型困境。
新兴平台如SHEIN、Temu试图进入线下，却遭遇强烈抵制。BHV百货引入SHEIN门店计划因消费者抗议被迫中止；Temu则面临欧盟对其产品安全与算法透明度的调查及多国零售业联合声讨。
与此同时，跨境电商业务正被逐步设限。2026年7月起，欧盟拟对低于150欧元的进口包裹征收每件3欧元固定关税，主要针对SHEIN、Temu等平台的小额包裹激增问题。
在此背景下，京东通过控股Ceconomy，以本地企业股东身份切入市场，规避政策壁垒。Joybuy亦定位为“本土电商”，强调本地基建投入与优质品牌引进。
业内分析认为，京东的供应链、技术能力可与Ceconomy的千家门店网络互补，或将门店转化为前置仓，优化库存与配送效率。
面对外来平台的严监管与本地零售商的衰落，京东正抓住这一“中间地带”的战略窗口。
“慢下来”的京东出海逻辑
尽管动作频频，京东在欧洲的扩张仍面临多重挑战。
意大利政府已出台新规，加强对个人数据保护，防范京东收购Ceconomy可能引发的隐私风险。由于京东间接持有Fnac股份，法国社会也对其是否会干预文化类消费数据表示关切。
为此，京东高层已向法国经济部承诺：不裁员、不关店、不调整管理层、不参与治理，三年内维持现有运营模式。同时，法方要求Fnac继续销售本地制造家电，限制中国供应链直接替代。
在严格监管下，京东难以快速扩张，必须以“文火慢炖”的方式逐步建立用户信任。
目前，Joybuy的主要用户仍集中于华人圈层，支持京东账号登录、京东支付及白条分期，便利性突出。
Joybuy今年面向华人做的黑五大促宣传海报
不同于Temu式的“烧钱快攻”，京东基因决定了其必须先完成基础设施建设。刘强东强调：“京东所有业务都围绕供应链展开。”
他指出，跨境电商长期不可持续，因其转移本地就业与税收，“只能卖便宜货”。而京东的目标是带出1000个既非亚马逊也非本地零售商所拥有的中国品牌。
据透露，京东在欧洲已投入三年，物流基建基本完成，2024年将正式启动商业运营。“这种模式很苦、很累，要先做几年基础工作才能赚钱。”
十年出海探索未果，京东愿再投入二十年。正如刘强东所言：“国际业务没法三五年做成，可能都要十年、二十年。”
当其他玩家以“快”取胜时，京东选择以本地化深耕的姿态缓慢渗透。市场最终会为谁投票，仍有待观察。