越南电商爆发增长，假冒乱象成中企“绊脚石”
越南电商市场正加速扩张。越南贸工部数据显示：2024年市场规模突破250亿美元，占全国零售总额的9%–10%；2025年前9个月主要平台收入达122亿美元，同比增长34.35%，全年预计达390亿美元。
Metric监测显示，2025年前三季度，Shopee、TikTok Shop等四大平台总GMV达305.9万亿越南盾（约合116.2亿美元）。其中TikTok Shop依托7000万本土用户，市场份额一年内由20%飙升至41%，成为增长核心引擎 [2] 。
假冒泛滥冲击市场秩序与中企权益
高增长背后，“灰色顽疾”日益凸显：药品、食品、化妆品、电子产品及奢侈品等领域假冒商品与知识产权侵权问题持续加剧，直播电商已成为售假重灾区 [3] 。
典型案例包括拥有530万粉丝的网红Ngan 98因销售含致癌成分的假冒减肥药被拘；多名头部主播亦卷入虚假宣传、货不对板等违规事件。“人设带货”模式不仅侵害消费者权益，更扰乱定价体系、挤压正规商家生存空间，并损害越南吸引外资的国际形象 [4] 。
中国企业成为主要受害者。大量中企正品在越上市后，外观高度相似的低价仿冒品迅速跟进，核心部件偷工减料，普通消费者难以识别。仿冒已覆盖服装、鞋袜、手机、母婴用品、食品等中企优势品类，严重侵蚀市场份额，并通过劣质体验损害中国品牌在当地口碑与公信力 [5] 。
越南政府启动高强度专项整治行动
为应对严峻形势，越南政府于2025年12月6日发布第397/NQ-CP号决议，明确至2030年打击走私、贸易欺诈、假冒商品及侵犯知识产权的专项行动路线图，强调“宣战，不妥协” [6] 。
政策落地仅3天，整治即见实效。12月9日，越南工贸部国内市场管理与发展局通报河内一无照服装商户案：现场查扣来源不明贴标服装6414套，含耐克5200套、阿迪达斯1200套、彪马14件，多数通过电商平台售出 [7] 。
经查，该商户自2025年年中起未办理商业登记，违反《2005年商业法》第7条及企业注册相关规定。全部涉案商品已被封存暂扣并移送赃物仓库，后续将依法核查处置 [8] 。
越南副总理、国家389指导委员会主席裴青山已签署颁布第176/KH-BCĐ389号文件，正式启动2026年农历新年前后高强度打击走私、贸易欺诈和假冒商品专项行动 [9] 。
行动时间
本次专项行动执行期为2025年12月16日至2026年3月15日，覆盖农历新年前、春节期间及节后关键阶段 [10] 。
业内人士指出，随着整治力度持续加码，越南电商市场竞争环境有望逐步净化，正规商家发展空间将扩大；长期受仿冒困扰的中国品牌，其合法权益也将获得更有力保障。对计划深耕越南市场的中企而言，此轮政策转向或将成为品牌本地化发展的重要利好 [11] 。
文章图片及信息来源于越南媒体：chwe、tuoitre、laodong [12] 。