人人秀蓝鸟会大咖说专题，在11月09日非常荣幸邀请到了《传神文案》的作者空手，分享主题《内容营销的双线进化-内容驱动增长的逻辑和方法》，深入讲解了内容营销两条路径：广告内容化及产品内容化。

空手老师拥有16年的广告从业的经验，曾经就职于全球第三大广告集团阳狮，以及国内第一家上市广告公司省广，历任过文案、策划、策略总监、事业部副总经理、高级营销群总监、内容营销中心副总经理等职。服务客户和案例包括了水井坊、劲酒、江淮汽车、招商银行、凡客、鸿星尔克、万科地产等等，空手老师对于内容营销有丰富的经验和实战的结果。

本次内容概要：

一、什么是内容营销？

二、从广告到内容：内容的产品化

1. 把广告变成内容

2. 把内容变成IP

3. 把IP变成产品

三、从产品到内容：产品的内容化

1. 给产品附加内容

2. 用内容创造产品体验

3. 用内容开创新商业模式

以下分享全文（有删改）

内容营销是每个企业做增长、做销售中非常重要的一个板块。

什么是内容营销？大家对内容营销的理解主要集中在两个板块。

第一个板块是自媒体的运营，包括企业官方的各种各样的新媒体平台。

但在今天，很多企业蓝V自媒体是很难做好的，在推广过程中往往面临两个主要问题。

第一：消费者往往寻求的是娱乐和轻松的体验，而企业自媒体的主要目的是宣传和推广品牌或产品。

第二：当消费者在平台上去关注达人的时候，本质上关注的是一个人，我喜欢这个人，我才愿意去关注。品牌官方号往往缺乏这种人物实体，所以消费者不愿意去关注。

第二个板块就是内容的种草，特别是像小红书、抖音这样的平台，在里面去投一些达人。在21年的时候，其实网上就出现了一个新消费品牌种草的一个标准打法：小红书铺5000篇笔记，知乎铺2000个问答，然后在上头部的直播间。这已经变成今天很多品牌的一个标配。但因为内容的套路和方法是一模一样的，造成内容同质化非常严重。

选的网红是一样的，铺的内容差不多，意味着你铺的这个量级、关键词也是一样的，带来的转化率也是一样的。我们说的内容种草，变得很卷，变成了一个精细化的比拼。这就叫做内耗，其实它并没有提升用户的一个认知、效率。

内容应该生于企业，成为企业增长的内驱力！

内容营销并不是开一个账号，发一些内容，然后找达人去做种草。实际上内容它能够帮助企业做非常多的事情，内容营销它不应该是一个单纯的基于外部平台的一个流量打法，它应该基于你企业内部，让这个内容融入到你的品牌传播里面，融入到你的营销推广里面，跟你的产品、渠道、品牌建设、用户运营去做一个更好结合。内容应该成为企业增长的一个内驱力。

内容首先应该是一种理念，这是广告思维和内容思维最大的一个区别。

过去在传统媒体时代，传播是以广告为中心，有了各个数字平台之后，今天做传播，实际上它是以内容为中心的，它的背后的逻辑是什么呢？

其实内容的出现，是为了缓解广告的窘境。什么是广告？我对广告的一个定义就是没有人看的东西，看电视的时候，出现广告你就会换台，在手机上，看到广告下意识就会点掉。没有人喜欢广告且消费者注意力稀缺，导致广告会被消费者选择性过滤。

所以在传统的广告时代，需要不断的重复，一句口号打天下，强行让消费者记住，单一和重复成为广告行业奉行的至高法则。到了移动互联网时代，再用这套打法去做营销，就会发现流量成本是非常高的。而且它是一次性的，你的广告费停了，这个流量就没有了，你的客源马上就没有了。

而且今天各个平台之间是有壁垒的，过去你在央视投一个广告，全国十亿人马上就能够看到你，但是今天流量是很难穿透平台壁垒的。

所以说要把广告做成内容，把广告信息变成消费者感兴趣、有共鸣的故事。因为大家不想看广告，大家想看新闻、看娱乐、看故事、看八卦，我们说这就叫做内容。

第一阶段：想方设法把广告变成内容

怎样把广告变成消费者感兴趣的内容？我把内容创作分为三个步骤；

第一步：寻找内容源，要找到内容的主体和主旨，消费者到底对什么感兴趣，再来看怎样把我们的产品、品牌融入到这个话题里面去，所以内容是站在用户视角的，而传统的广告，是站在企业立场的，这是一个非常大的区别。怎样做消费者愿意看的东西呢？这就意味着你要在创作的内容中去植入消费者的生活方式以及价值观念，同时和产品特点、属性及特质结合起来。

第二步：创造内容媒，要寻找一个核心的载体去承载这个信息，什么样的载体来做这个内容。做内容不是一定要做一篇文章，一定要拍一个视频，一定要做一套平面，其实内容是非常多元的，要找到一个核心的载体，承载你的信息。

第三步：构建内容伞，找到好的内容形式的时候，把这个内容给它玩尽。把它用到消费者接触品牌的每一个触点里面，从线上的各个平台到线下的终端。

第二阶段：把内容做成IP

当我们有了这个内容之后，把这个内容再往前推进一步，将内容IP化。

内容是一个长期的事情，要持续的去经营它，不断去做，不断演绎不断迭化，其实这就是在做内容的IP化。

内容IP可以是活动，像双十一就是活动IP，可以是人设，真实人物或者虚拟形象，也可以是一个作品，一个文创，一个场景。

第三阶段：把IP变成产品变现

当你有了一个IP之后，这个IP它实际上是可以变成产品去变现的。

就像我们今天谈到米其林的时候，大家第一反应是米其林的餐厅，而不是米其林的轮胎。

但它最初只是米其林轮胎出版了一本供旅客在旅途中选择餐厅的小册子，即《米其林红色宝典》，主要是为了给驾车者提供一些实用资讯，包括餐厅推荐、车辆、保养等。

但餐厅的推荐它每年都做，每一年都做的非常专业，此后每年更新的米其林指南开始被食客们奉为至宝，米其林也开始每年为法国的餐馆评定星级，逐渐被誉为欧洲的美食圣经，这就是内容的一个巨大威力、巨大价值。

内容可以帮助你去赚钱，只要你的内容做的好。

内容它不是做传播时候的物料，它不是产品的附庸。内容本身是可以进行售卖的，它可以创造新的变现方式和盈利的模式。所以关键就是你要把内容当成产品一样。去设计它，去迭代它，去推广它，去变现它，然后持续的经营，不断的累计这个品牌的资产。所以你的内容就会越做越好，越做越值钱。直到有一天消费者愿意付费去看你这个内容。所以要用内容产品化的思维去经营。

做内容IP的几个步骤

第一：用户导向，要做真正给用户带来价值的一些东西。

第二：把我的内容变成一个产品，可以独立的去封装，有自己的名称、logo、特征，包装。

第三：重复持续的去经营它，不断的去迭代它。每一年都把它做的更好，做的花样更多，那这个时候就有了属于自己企业非常宝贵的一笔资产。

今天的产品是非常同质化的。在一个同质化的一个时代，怎么样让我的产品脱颖而出？就是你要为你的产品附加内容，当我的产品跟别人的产品没有区别的时候，用内容让我的产品变得与众不同，让它变得有特色，让它变得有话题性，让它变得消费者愿意去买。

第一阶段：给产品附加内容

怎么让我的产品有内容呢？

第一：改变产品形态，在产品的造型上去做内容，增加更多的信息。比如说花西子的雕花口红，就是把口红的造型做成微雕，然后让这个造型去承载东方文化，东方美学。甚至一个火锅店，把这个火锅底料做成香奈儿包包的形状，那消费者店里吃火锅，你愿不愿意拍张照？愿不愿意分享？对产品的第一改变——内容可以改变产品形态。

第二：对产品包装改造，20年安踏发布一款跑鞋，它的卖点是这双鞋超级的轻，男款的重量只有143克，女鞋是125克，和一包薯片差不多。所以安踏就不是用鞋盒来装这双鞋，而是把这双鞋放到了一个薯片的包装里面，告诉你，我这双鞋就只有一袋薯片这么轻，包装传递了信息。所以好产品要自带话题，自带流量，什么样的产品能够自带话题，自带流量，就是因为你的产品有内容。

第三：产品故事，让我们的产品有故事，比如说橙子，没有褚时健的创业故事，褚橙的橙子就跟普通的橙子没有任何区别。

第四：迭代产品的文案，比如江小白是非常典型的，用包装上的文案去跟消费者做沟通。

内容对产品改造非常重要的一点就是让你的产品变得与众不同，让消费者愿意去分享这个产品，从而实现营销传播的一体化，产品附加上内容，既可以让产品变得有话题性，能够传播出去，同时也能够让产品的销售变得更好。把品牌信息、营销节点、跨界资源变成内容放到产品上，让产品去做销售变现。

第二阶段：用内容创造产品体验

内容还可以做什么呢？内容可以帮助你的产品去创造更好的体验。

什么是产品？

第一：核心产品，你的产品有某种功能某种效用可以解决顾客的问题，满足顾客的需求。

第二：形式产品，你要有自己的包装、造型、设计、外观。

第三：期望产品，顾客在购买这个产品的时候期望获得的这个服务属性。

第四：附加产品，购买产品附加的一些硬性的服务，比如说售后、安装、送货。

第五：潜在产品，我希望这个产品在未来有更多的转化和升级。

这是一个完整的产品体系，当我们在设计一个产品的时候，那我们要去思考除了产品功能以外，这个产品的包装设计，这就是给产品附加内容，设计产品的使用体验，在用户的使用体验中去融入更多的故事，给消费者提供更好的解决方案。

东方树叶的青柑普洱，小红书上有一个创新的喝法，青柑普洱加鲜奶或咖啡，变成一个新的饮品，这些笔记形成了巨大的曝光量，一篇笔记帮助东方树叶创造了巨大的销量，这就是内容的价值，内容帮助它创新了喝法，创新了产品体验，从而带来了新的销售。

第三阶段：用内容开创新的消费模式

消费者需要的是解决方案。提供一套完整的东西，有产品，有内容，有服务，给消费者提供解决方案。这个时候产品的定义已经变了。

所以说今天企业需要做什么？其实今天企业做的不光光是产品的推销，要做知识的分享，我要给消费者去分享专业知识。一个企业之所以存在，是因为你掌握着消费者不具备的知识，比如说我是做牙刷的，那这就意味着我在口腔这一块儿，我肯定非常懂。我们懂得专业知识对消费者来讲是非常非常有价值的。

做产品的内容化，通过内容对产品做更多的改造。让这个产品在物理属性以外，能够给消费者提供一套完整的这个解决方案。让产品变得差异化，变得与众不同，然后让它能够自造话题，自带流量成为消费者打卡的一个利器。

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