2022年，受游戏版号限制、防沉迷法规等政策影响，国内游戏市场供需两侧不同程度承压，加之用户规模增速下降且总量见顶、买量成本上升等因素，国内游戏市场明显进入存量博弈竞争环境，游戏厂商更依赖于存量游戏构建护城河，加速对细分品类赛道的市场争夺。
与此同时，全球移动游戏市场受全球宏观环境、疫情红利消退等因素影响，手游下载量、收入首次出现同比下滑，但纵观全年手游增量数据，全球手游买量市场表现仍处高位，且中国出海厂商表现稳步提升，出海产品趋于全面化、精品化，进一步抬高入局门槛，同时买量创意和运营策略都卷出了新高度。
为帮助广大手游厂商更好观察全球移动游戏发展现状及做好2023趋势研读，热云数据携手Sensor Tower编辑 ,Mobikok联合发布《2022全球手游买量白皮书》，深入剖析全球手游大盘及10个主要买量市场变化趋势，解析重点游戏品类题材买量特征，梳理全球手游市场关键榜单，并邀请多位行业大咖从不同视角对全球与国内手游发展进行研判，帮助游戏行业从业者全方位了解2022年手游整体买量市场趋势，洞察买量增长新方向。
全球手游市场买量洞察
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发展概况
核心内容
2022年全球移动游戏市场呈“总体下行，局部稳增”的态势。全球手游市场收入总量同比下滑，是自新冠疫情爆发以来收入表现首次出现明显下降的一年，大部分手游品类以及区域市场均出现负增长。在下载量层面，2022年总体下载量基本与去年保持持平，尽管欧美成熟市场出现不同程度负增长，但新兴市场例如拉美、东南亚和非洲却展示出乐观的增长趋势。
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买量概况
核心内容
2022下半年，海外新增买量手游占比，虽较上半年下滑降至25%，但该数据仍居近3年的高位。休闲类游戏依旧是全球买量手游类型的 No.1，动作 & 射击类买量游戏数是今年占比排名上升最快的类型。此外，各类型手游加大视频广告投放占比，尤以竞速游戏投放视频广告的占比领衔全品类，音乐类成为下半年视频广告占比提速最快的品类。
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重点手游市场洞察
核心内容1
全球各重点买量市场中，全球大部分成熟手游买量市场，于2022下半年的买量手游数量同样出现有不同程度的下滑；相反东南亚、巴西新兴市场则稳中有升，热度不减。从增量上看，美国依旧是新增买量手游最高的国家；新兴市场中的东南亚、巴西同样表现抢眼。
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核心内容2
具体而言，以美国市场为例，该国的休闲类手游买量地位仍然牢固排名首位，且在单品的下载量以及收入的表现上依旧突出。收入层面，经典三消手游《Candy Crush Saga》依靠频繁的关卡更新维持着稳定的用户活跃与营收，并在 2022 年超过《Roblox》重登美国畅销榜榜首。而在 2022 年美国手游下载榜 Top 20 中，共 7 款为超休闲品类，可见该品类巨大的市场潜力。
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出海发展及买量概况
核心内容
我国出海买量游戏的品类“百花齐放”，呈全面化特点。其中《Dream Piano》领衔国内厂商出海买量榜No.1。《Piano Fire》以及《偶像梦幻祭!!Music》分别成为国内出海休闲手游下载量与畅销榜冠军，而中重度的下载量、畅销榜，被《PUBG MOBILE》与《原神》分别摘得桂冠。
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重点出海市场洞察
核心内容1
美国依然是国内手游出海买量游戏数量最高的国家；中国港澳台地区凭借地缘优势，今年新增出海买量游戏比例最高。此外，投放视频广告同样成为国内出海厂商的主流买量方式。美国成为我国出海买量游戏投放视频素材最高的国家，巴西、港澳台地区的视频广告投放数量均超半数。
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核心内容2
以巴西出海手游市场为例，巴西市场作为近年来热度逐渐攀升的游戏出海市场，目前与全球重点市场之间差异，正在急剧缩减。具体而言，一方面休闲类游戏在巴西出海市场的下载量急剧攀升；另一方面，恰逢“世界杯年”， 足球游戏在巴西受众广泛，加之世界杯的热度，使得出海手游《Soccer Super Star》成功拿下 2022 年下载榜首位。
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