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高樟资本范卫锋:为何所有To C企业都应该做创始人IP?

浪潮新消费
2024-06-12
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大数跨境 导读:内容的迭代、IP的兴起、文字的“没落”,既是挑战,也是机遇。
最近,雷军、周鸿祎们频频出镜,把“创始人IP”的风潮推向了顶点。
有人已经躬身入局,有人跃跃欲试,但更多的可能还是观望和迷茫。毕竟在人均自媒体的时代,一个百亿身家的上市公司董事长可能并不比一个素人有多大的优势。对注意力的争夺,不是随随便便就能取胜的。
尤其是在流量趋势半年一变的快节奏里,谁也不敢保证自己费劲心思的“IP事业”最终是能在平台上取势,还是沦为算法的养料。
在本就迷雾重重的消费市场,创始人IP是能带来生机的“正气”,还是惑人的一股“歪风”?
最近,浪潮新消费和高樟资本创始人、“老范聊创业”、“老范聊消费”的IP主理人范卫锋进行了一场深度对话。他对创始人IP的立场非常明确:所有直接面向C端的企业,创始人都应该做IP。

高樟资本创始人、“老范聊创业”、“老范聊消费”IP主理人范卫锋
“四大名著中有两个主人公都是靠IP起家的——《三国演义》中的刘备和《水浒传》里的宋江。古人已经给我们指明道路了,所以今天的老板面临的不是要不要做IP的问题,而是会不会做。”
这位在媒体领域摸爬滚打二十多年的资深投资人和内容人,不仅投资了远川研究生(饭统戴老板)、星球研究所等优秀的内容项目,还亲身入局做IP,过去一年从“老范聊创业”的播客到短视频、直播,几乎尝试了所有跟IP打造相关的活动,目前全网粉丝达到50万。
“过程其实挺难的,好多次我都差点放弃。”他发现创始人做IP,难的不是投入,而是这件事本身带来的心理负担。拍的视频不火、做的节目播放量不高,这些都是无形的压力。
所以创始人IP开弓没有回头箭,如果只是想着试试水,最后大概率会放弃。
除此之外,在见证和陪伴大量内容企业完成从0-10,乃至转型的跃迁之后,他对媒体的演进、爆款的理解也非常独到。
在这场对话中,范卫锋的每一句话都指向媒体,却又超越了媒体本身。内容的迭代、IP的兴起、文字的“没落”,既是挑战,也是机遇。希望每位内容人和创业者都能从中汲取灵感,找到属于自己的生存与发展之道。

浪潮新消费:你亲历了中国媒体行业的多次转型,从纸媒的黄金时代到微信公众号的兴起,再到如今短视频和IP内容的爆炸式增长。你有没有看到一些确定化的趋势,媒体到底在往哪个方向演进?
范卫锋:从古到今,媒体的演变有一个共同的规律,那就是永远向着信息量更大的方向前进。
比如从最早的甲骨文、青铜器到竹简时代,能记录的更多了,所以才有了“百家争鸣”的盛况。后来造纸术出现,随之而来的是文人墨客的涌现和科举制度的诞生。再然后就是电视广播时代,出现了无数的明星,互联网浪潮更是把这一现象推向高潮。
从公众号到短视频再到直播,背后的主线也是信息量越来越大。当然,这里的信息量指的不是实质性的内容深度,而是字节数——以前一篇文章也就几千字,现在一场直播下来,数据量就能超过好几本名著的总和。
另外,还有一大规律,就是内容匹配形式,每一代新平台的崛起都会孵化出新一批的“明星”——从以前的媒体人到大V,再到现在的IP。
最大的变化发生在Iphone 4问世的那个节点,移动互联网平台开始扎堆出现,无论是微信、抖音、快手还是小红书,都孕育了一大批新面孔。
在短视频和直播IP爆炸式增长之后,人们的时间大量地转移到这些新型媒体形式里去了,留给文字内容的时间断崖式下跌。
这一波变化打得传统媒体人非常无语:我的分析内容这么精华,也花费了这么长时间,怎么人家摆个姿势、弄个表情就有100万点赞。
但这其实是一个误解。
在古代,真正流行的媒体也是说书、相声、戏剧、杂技和街头卖艺这些,有钱的捧个钱场,没钱的捧个人场——就像是今天的直播,有钱的打赏,没钱的贡献个互动数据。
如果以现代曝光量的标准来看,古代说书人一定是吊打文人雅士的。即便是李白杜甫,他们的受众也集中在士大夫阶层,老百姓其实是不知道的。
同样的道理,《三国演义》的阅读量一定远远超过《三国志》。在中国,读过《三国演义》的男性估计占一半,但完整读过《三国志》的,撑死只有1%。
借用卡尼曼《思考,快与慢》一书中的逻辑,就是系统1打败了系统2。如果内容的消费门槛太高,要求别人有足够的文化,能够读懂且愿意沉下心来揣摩文章里抽象的思维,传播的局限性显然就比较大。
浪潮新消费:那些能不断适应新媒体的人到底拥有什么样的特质?
范卫锋:关键在于爆款能力。微信公众号的本质,相当于把过去报刊杂志里的每个专栏拆分开来。
比如“六神磊磊读金庸”,就类似于以前杂志上的一个解读金庸作品的栏目,“市值风云”则是一个拆解上市公司资本运作和实际价值的栏目。
很多营销号也很挣钱,它们扮演的角色类似过去《故事会》这样的火车站小报,也满足了大众的某种阅读需求。
再看短视频和直播的兴起,其实也是相当于把广播电台里的各个节目拆分出来,成立一个个单独的账号。
归根结底,是否具备制造爆款内容的能力,是能否成功的决定性因素。
当然,心态也很重要,你要彻底告别传统媒体环境里养成的心态,积极拥抱互联网的传播模式,也就是俗称的“有网感”。
对于一些年龄偏大,尤其是身居主编、副主编等领导岗位的人来说,这个转变的难度会大一些,成功的概率也偏低。这背后的原因,在于传统媒体环境下,他们并不那么追求每一篇文章都能成为爆款,所以通常会自我限制。
换句话说,曾经意气风发的才子,经过20年社会、体制、单位和媒体管理的洗礼后,失去了那份锐气和光彩,也就很难从新环境中拼杀出来。
至于网感,一部分人是找到了规律,但有的时候这也是一种天赋,你不服不行。世界上之所以有明星的存在,是有原因的,人家脸往那一摆,一颦一笑都是魅力,视频瞬间就能全网刷屏,而有的人再怎么拍也不行。
浪潮新消费:所以你觉得在现在这个短视频和IP的时代,通过提高效率堆量的模式有机会吗,还是说不做爆款就很难走出来?
范卫锋:一定要做爆款。
当然,每个领域的爆款不太一样,财经号做得再好,也爆不到“郭有才”那个程度,但垂直媒体也一定要在自己的专业领域内打造爆款。如果没有爆款,这个模型是跑不出来的,我几乎没见过靠日积月累做成的。
你看那些成功的案例,它们的用户和品牌增长都是怎样实现的?不是靠每天稳定增长100个粉丝,而是某天暴涨几十万粉丝,背后推手就是一个爆款内容。

日积月累的努力固然能产生一些回报,就类似于慢慢升级加薪,也能混成中产阶级,但如果想要发财,就应了那句老话“马无夜草不肥,人无横财不富”,做IP这件事就是如此。

浪潮新消费:你过往的一些投资案例里,有一些成功地实现了从图文到短视频的跨越,那么从图文这种比较严谨、深度的内容,变成视频这样比较绚烂的东西,它们经历了怎样的探索和转折,背后又是怎样的坚持?
范卫锋:星球研究所就是为数不多的,从微信公众号时代成功转型短视频的案例之一。
这个转型过程中确实有痛苦且曲折的探索,他们尝试了很多种表现形式,早期的视频和现在是完全不同的。
之所以能够杀出来,是因为他们延续了文字时代的做法,不去刻意追求网络流行梗或是刻意的搞笑,坚持制作能深刻触动中国人内心、极致展现宇宙自然之美的内容。
他们力求每一个作品都能做到极致,争取让别人看过之后不用再看其他同类作品。
和其他互联网账号不同,他们的创作节奏是慢的。在文字时代,他们早期一两个月才推送一篇文章,而其他公众号都是日更。到了短视频时代,他们也经常用一个多月时间去打磨一条视频,其中包括大量的原创拍摄。
比如有一次拍摄冰川,为了获取更震撼的画面,他们决定额外花费几十万的成本,到更远的一个冰川上取景。但那样一段精心拍摄的画面,在视频中只出现了10秒钟。
所以,想要成功转型就得反复地去打磨。
做内容就是这样,一旦在某个环节放水,比如剪辑、配图、排版、写作或采访上都打了九折,累积下来,N个0.9就产出了0.1。相反,如果每个环节都做到1.1,7个1.1相乘就等于2了。
还是那句话,没有人随随便便就能成功。
包括“直男财经”,他们光抖音就有1800万粉丝,我参加过他们的内部选题会,其挑战性和复杂度不亚于传统媒体的高标准——背后是无数的阅读、调研、磨稿子。一条三分钟、七八百字的短视频脚本,得一个人做一星期。
浪潮新消费:所以“爆款”这种从结果上看特别快的东西,其实背后也有很多慢的因素。
范卫锋:很多人喜欢把自己的成功说得云淡风轻,你问他怎么能做出这么多爆款,他会说“这也没什么,做自己就行了”,就像超级学霸总说自己也没怎么学习。
我有一个做财经IP的朋友,第一个视频就是爆款,直接150万播放,但即便是这种看起来天人下凡的背后,也是剪辑了二十多个版本,不断调整优化后的最终呈现。
看起来别人只是随便边走边拍,实际上不知道走了多少趟,轻松自然的表达背后,都是大量情绪的苦练。
我觉得很多人做短视频,普遍缺乏足够的敬畏之心。如果想做好短视频,我有一条建议,那就是“不对称性地投入精力”,在内容创作、表达方式和剪辑上真正下苦功。
短视频不极致就没有任何流量,播放量和涨粉基本都是零。当连发五条都是这样的结果,你就不得不去做爆款。

与其做20条不涨粉的短视频,不如全力做好一条,争取把它做爆。

浪潮新消费:做创始人IP是当下的风口,你很早就入局小宇宙和视频号。在做投资机构创始人IP的过程中,你是否探索出了一条安心且有效的道路?
范卫锋:实际上,“老范聊创业”这个名字出来是在一年前的4月25日,所以我们就把这一天当作是这个IP的开始,现在又多了一个IP品牌:老范聊消费。
当时起这个名字,其实是费了一番心思的:首先,我的名字“老范”一定要放上去,因为抽象的名字不好记,而且这个名字又和我强绑定,正好契合个人IP的本质;
至于“聊创业”,其实我有一点纠结,因为在去年乃至当下的氛围里,创业并不是个热门话题,但这个名字的好处是一看就知道我是干啥的,也总能吸引一些创业者关注。
所以我小宇宙的第一期就找了36氪的CEO冯大刚来做访谈,发布的第一天就涨了800个粉丝,算是顺利完成了冷启动,而且这些粉丝基本都是我的目标人群。
半年后,我开始做短视频,今年春节前,我又开始做直播,中间还建立了创业者社群。可以说,在过去的一年时间里,我几乎尝试了所有跟IP打造相关的活动。
浪潮新消费:你觉得这里面哪些是能够闭环的,哪些其实不怎么闭环?
范卫锋:目前,我在小宇宙的粉丝量接近4.5万,加上喜马拉雅、苹果播客,有小10万的音频粉丝;如果加上短视频平台,全网大概50万粉丝量。
作为一个非全职的垂类创作者来说,我觉得这表现还过得去,没太丢传统媒体人的脸。
这个过程其实挺难的,好多次我都差点放弃,难的不是投入,而是出来装逼这件事情本身对大多数人来说都有心理负担。比如,你拍的视频不火,做的节目播放量不高,这都是无形的压力。
有很长一段时间,你根本不确定自己能不能走出闭环。
对我来说,刚开账号是有正反馈的,但项目启动后的两三个月一直到今年春节前,有近半年的时间里我都不知道那个临界点什么时候到来——毕竟做IP还是要有一定的粉丝基数,如果随便搞几个账号,有一搭没一搭地更新,也没人看,那纯粹就是浪费时间。
当时有个朋友的话让我印象深刻,他说:“老范,既然出来装逼了,就要装到底,千万不要装到一半。”我想对所有做IP的创始人说,开弓没有回头箭,只能成功,不能失败。如果你想着试试水,不行就算了,那你肯定会放弃。
另外,创始人做IP有条铁律,就是一定要跟你的主营业务完美结合,不能脱离主业。
因为做好主业本身就不容易,你抽出10%的时间和精力做IP,怎么可能打得过那些投入120%精力的专业内容团队、网红和IP呢?相当于别人双手双脚还用上武器跟你搏斗,你还单手应战,这太狂妄了。
所以,创始人IP的核心是要让主营业务成为我们的优势,而非短板。
浪潮新消费:想要让主营业务和IP贴合,需要的是放大的能力还是什么,这个化学反应是怎样产生的?
范卫锋:创始人打造个人IP的真正瓶颈,其实是时间不够用。
我目前摸索出了一些方法,虽然没让我成为大网红,但还是有一定效果的:我会拜访两类人,一类是IP,一类是品牌。
在这个过程中,我就可以顺便录点视频,别人愿意我就可以录一期播客,交流结束后,我的思考和感受就能录成口播。
我拜访的人没变,而且拜访本身就在我的日程里,这就成为我的优势了。
对专职自媒体人来说,要找到这么多可以拜访的资源可不容易,而我只有几百个粉丝时,就能找到接近百万粉的大咖聊一期节目,靠的就是我的主业,让别人愿意给我三分薄面。
所以,主业和IP要完美地结合,否则很难坚持下去,你永远会觉得“我这个月做了五期节目,花了好多时间,但好像效果不大”,因为你是专门拿出时间来做内容,就会抱有很高的期待——总是在算账,就肯定会感到吃亏。
另外,一旦开始获得正向反馈就好办了,因为IP本质上是撬动社会影响力的杠杆,有没有IP,产生的效果天差地别。

浪潮新消费:现在,像雷军、俞敏洪、周鸿祎都开始投身个人IP建设,也很快打造了爆款内容,这些个人IP的打造路径给你和行业带来了怎样的启示和影响?
范卫锋:周鸿祎算不上真正的爆火,这里有个误区得澄清:企业家IP和创业者IP分属于两条赛道。
企业家IP,通常是指那些本就有所成就,只是之前在幕后,不常露面的企业家。如果农夫山泉的钟睒睒出来打造个人IP,可以想见他达到500万粉丝的速度会有多快。
所以现在很多人学习雷军或周鸿祎怎么做IP,说雷军这么干我也这么干,起点就错了。你没有小米或360,你们之间的势能是完全不可比的,他们这些企业的产品本身就是爆款,产品幕后的人走出来自然容易得多。
浪潮新消费:现在其实还有很多误区,包括近期的几桩爆雷事件,比如璩静的一些言论引发大家的抵制,董太太利用名利光环引导家庭教育被批。你认为这些“翻车”事件背后的核心矛盾是什么?
范卫锋:璩静当时做的是职业经理人IP,这和创始人做IP是两码事。在短视频里,你的身份是压倒性重要的,甚至比内容还重要。如果她以创业者的身份说出同样的话,大家的反应可能就完全不同。
想要做个人IP,就必须得直面这样的风险。
当然,这里面有一条底线,你可以有缺点,但不能造假,比如虚构自己的身份、经历。因为一旦被发现,那些喜欢你人设的用户就会离你而去。
但如果是真实情况,就像璩静、董太太他们,哪怕是按照今天的方式继续做下去,都还会有一群忠实粉丝。毕竟世界是多元的,用户群体也是如此,即使你有缺点,也总有人会欣赏你。
浪潮新消费:包括最近两天炫富的也爆雷了,直接被封禁,你觉得做个人IP怎么去找到自我价值表达跟社会价值之间的平衡点?
范卫锋:今天这个时代,IP的存在应该是让社会变得更好,还是要有这种自觉性。
坦白讲,他们那种炫富其实有点病态。我做投资这行,认识的有钱人也够多了,很少见到哪个有钱人是这样消费的,他们更像是为炫而炫,刻意制造戏剧性的效果。
首先,这样的行为存在造假的嫌疑,其次,你的存在加重了社会的戾气,它没有传递通过勤奋、创新或努力致富的信息,而是通过展示财富,吸引一部分心理上较为脆弱的人追随。
所以,一个IP的价值应当在于展示真善美的一面,让人们从中看到正面积极的内容。
浪潮新消费:现在其实很多企业家可能从幕后走到前台,包括创业者也在做IP,你觉得这个会变成一种未来的趋势吗,还是说并不会走出很多IP来?
范卫锋:接下来IP可能不会成为一个专门的产业,像是当年的互联网,今天很少还有公司会强调自己是互联网行业,因为互联网已经成为每家公司的标配。
IP也是如此,在我看来,至少是所有直接面向C端的企业,创始人都应该做IP。
就拿四大名著为例,其中有两个主人公都是靠IP起家的——《三国演义》中的刘备和《水浒传》里的及时雨宋江。古人已经给我们指明道路了,所以今天的老板面临的不是要不要做IP的问题,而是会不会做。
得特别感谢雷军和周鸿袆,他们俩大张旗鼓做IP之前,总有人跑来问我为什么做IP。但自打他俩在北京车展那波操作之后,再也没有人问我这个问题了,转而关心怎样把IP做起来。
如果今天,还有人来问我这样一个要寻找水下项目的天使投资人“为什么做IP”,那我只能说你完全不在我的世界里面。
浪潮新消费:现在很多人想做IP,但也担心自己说错话,直接影响公司的声誉,你觉得这是可以防范的吗?
范卫锋:首先不要造假,其次有个好产品,这两条底线守住,你犯不了大问题。
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