7月27日晚的险峰请客流水席上，不仅有山珍海味、特色美食，小恒水饺创始人李恒、西少爷联合创始人袁泽陆、小仙炖CEO苗树，用他们的经历告诉大家，在筚路蓝缕的创业道路上，如何融资、如何打响品牌，如何做营销，我们用口述的形式呈现，希望能对创业者有所启发。
2014年4月8日，来自BAT的三个少年，在五道口的西少爷肉夹馍在开业当日，盛况空前，引来无数媒体争相报道。一年内高速发展，开出多家连锁店面，并成为众多餐饮品牌竞相学习的模仿。
实际上，看似偶然的引爆，包含了西少爷创始人对于品牌和营销深刻的思考，从开业前的《我为什么辞职去卖肉夹馍》，到后期持续性的爆点营销，环环相扣，成功绝非偶热。袁泽陆从如何选择品类、如何引爆市场、营销的产品化、如何经营KOL、如何做跨界营销五个方面，阐述了打造品牌的五个关键词。
以下是干货分享，欢迎自取。（因篇幅有限，口述有删节）
袁泽陆：西少爷社会化营销的5大关键词
大家都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，有人知道第二高峰吗？没人知道。为什么？因为只有第一才被记住，所以这就是我们在互联网时代品牌的一个基础的逻辑。品牌我们也认为是一个品类而被记住，我们来看一下，这些品牌全部都是因为在从事这个品类而被记住的，像绝味、周黑鸭我们都知道，我们就是因为想到了鸭脖，才会想到它对吧，刚才我提到在现在这个时代，大家吃饭的时候，逻辑是这样的，内心的OS是这样的，他可能先想最近我觉得吃甜的有点多，想吃点咸的，或者说我最近就想吃点肉夹馍，或者我想喝点酸辣粉、胡辣汤，这个时候他就想OK，我旁边刚好有一个西少爷，他就去吃了，大家平时一定是这样的一个状态，而不是说我先去成都小吃馆子里面，然后再想我今天要吃京酱肉丝还是要吃鱼香肉丝，所以这个是一个很大的区别。所以在这两年时间里面，西少爷做了两件事在品牌上面，第一件事就是让西少爷等于肉夹馍。第二件事就是让肉夹馍等于西少爷，这真的是两件事。
现在效果已经出来了，大家能记住，基本上长成这样的肉夹馍店，应该就是西少爷，或者是抄西少爷的。这个心智占据之后，而且你要占准，如果一旦占不准，你也很难翻身，这就是两面性。
我们来看一下为什么小吃就有生命里，第一点就是因为它足够简单，易于复制，这是我刚才讲的，因为有这样的一个基础，所以它能够更早的进入标准化这个区域，所以它能够像工业品一样去输出，它有这样一个输出的能力之后，它才能够通过品牌去占据全球市场。第二点就是因为它足够简单，所以市场的教育成本非常低，比如说肉夹馍，我相信全中国没有人不知道肉夹馍是什么东西？至少他知道，或者他看过别人吃过。
要想做成全国品牌，你必须要去北、上、深这样的一线城市，如果你真的没有这样的机会做第一，就是我刚才讲到的餐饮的物理极限性，在一定程度上也可以成为一个市场的壁垒，如果做不了第一，怎么让人记住呢？这张照片大家都知道，这个山是什么山？富士山，它的海拔很低，如果拿海拔去比的话，它真的是连前100个都进不了，但是它可以被人记住，就因为它特别，它是雪顶的，而且是一个活火山。
在互联网的大潮里面，这个时代的话，大家做品类的时候，要么做品类的第一，要么做唯一，突出你的特色，但是你必须要保证这个行业，你的品类是有竞争力的，就像我刚才讲，吃这个东西是有很强的物理极限的，你如果是做社交软件，你别想了，只能做第一，做唯一做不了，做唯一的基本上都被做第一的收购了。
第二个词就是引爆市场。我们有了这个品牌的定位的基础之后，我们怎么引爆市场？首先我们看一下市场是什么？传统的市场定义大家都知道，可能就是一群有效的人群，它给你的转化率就是市场，这是传统的市场，我们看一下在互联网的时代背景下，在传统市场基础上有一个分享系数，必须要小心，这是什么？这是社交，社交传播带来的这样一个分享系数，它可以是1，它也可以是100，所以它起的在市场上是非常重要的一个角色。
我看一下当时为什么我这篇文章能够爆火，提炼之后，我的这篇文章可能有这么几个关键词吧，比如互联网的一群团队，然后出来创业，还辞职，然后北漂的辛苦，然后互联网思维。这样的一篇文章，因为这样大量的标签，所以我的第一层，我的推动力就是IT圈，很多IT的朋友都发疯一样的转发，为什么？他看到这个故事很感人，因为每个人都有一个开店的梦想，然后他想到自己也跟文章里边一样苦逼，每天跟100万人挤地铁，没有存在感。呼之欲出的特别强烈的场景度给你，所以他发出去了，IT圈在每一个社交圈子里边，他基本上都是网络上最活跃的人，场景的这个匹配是非常重要的，而且我们当时为什么选择五道口，为什么选择这个地方，也是为了匹配这个场景，因为我们知道，我们最能打动这些的人，可能就是这些IT圈的人。
第二的就是你要给用户提供足够多的社交货币，社交货币是什么概念？看一下当时我们西少爷做营销的时候，我们是让互联网的员工拿工卡可以免费吃，这个当时也是整个让互联网这些公司炸掉的一个非常重要的手段。我们当时在做了一个事情就是，这些吃到的员工，他们很开心，然后他们回去传播、分享，还有一些只包含BAT，网易、搜狐这些公司，我记得有一个人人网的员工，说为什么不包含我们人人网，我们人人网也是一家比较大的互联网公司，我说抱歉，我只面向这些公司，然后他边抱怨，边掏钱，买了三个肉夹馍回去了，然后也发了朋友圈。
当时我们第一个让一部分人，小部分人先吃起来，先开心起来，让那些不开心的人，其实他们也会帮我们去传播。我们让冲突其实产生了一个传播，为他们提供了社交货币。包括我们西少爷在做纸袋的营销，在纸袋上会发现每个月用50万个纸袋，每一个纸袋后面都是一个优质的页面，所以我们觉得把它的社交属性发挥到最大，所以我们做了一个星座主题，包括一些有趣的文案，好玩的文案。
第三个关键词就是营销的产品化，要像运营一个产品一样设计一个营销，其实营销也在开始走这样专业化的路线。最重要的标题和文案。
怎么写出去好的标题？我们先来看，我们的大脑其实是有一个机制，屏蔽掉了那些垃圾标题，什么机制呢？帮助人们过滤信息的，因为如果没有它的话，我们基本上到三岁、四岁大脑就用完了，就炸掉了，因为容量有限，我们每天双眼都是几亿象素的双速高速摄像机，所以我每天可能接受十几TB这样的一个信息。第一个跟我有关系的，第二个跟我反差特别大的，扰乱我世界观、人生观、价值观的这样的一些东西。营销其实都是生物学，我从高中就特别的喜欢生物，我觉得非常有意思，我可以从这个角度去研究，第一个原则跟我有关系，比如说有一些标题，我就快速过了，因为这些标题都是有原则的，我一会儿会讲我的一个黄金公式。
文案的设计，三五原则，搞清对象，换位思考，人格化。搞清对象就是你要知道你跟什么人在对话？比如说早期的店都是在IT集中的办公区，那我们所有的文案，这些稿子非常好的，都是面向IT的，包括右面的这个文案，到现在我们店里面还有，非常多，
第二个换位思考，我一个朋友在做人人车，他说三四线城市推广效果不好，三四线城市跟一线城市人是有一点区别，因为三四线城市是陌生人城市，而且大家接触新鲜的事物比较少，所以他认为你是个骗子。
这是我们去年双十一做的一个，把所有的产品拟人化的这样一系列的海报，当时做了一个话题，就没有对象的一些检讨，我就召开让我检讨，可能是因为他肉太多，所以没人喜欢我，那我就把所有的产品都做了。这个文案，这个海报出了，有半天时间就出了，但是这个文案我们基本上想了两周到一个月的时间，反复在想，怎么贴切我们产品的特点，又跟这个主题契合，所以也是我们传播非常好的一次营销。
关键词第四个KOL,我就不多说了，本来是想说的比较多，当时我们在望京SOHO这个店开业的时候，用了潘石屹这个大佬，当时我们拿下这家店以后，就请他吃各种的，他吃过我们的肉夹馍之后，各种叫外卖，当然都是我亲自送的，然后他会发微博，因为潘石屹的微博都是自己亲自发的，不是助理什么的，而且你给他多少钱他不会给你发广告的。所以当时他给我们发了一篇这个，包括我们在开业之前做了一个预热，他也是发微博，当时我在想这家店把潘石屹请来非常难，怎么让它的传播不局限在望京SOHO3万人的人数里面，怎么突破这个危机线，所以当时我想到了只有网络，通过网络摄像头，那个时候还不叫直播，去年的5月份，还不叫直播，叫网络摄像头，我跟360的水滴直播合作。当时这个合作最高的时候有50万人同时在线看，效果非常棒，这也是一次非常有意思的一个传播。
跨届营销，这是第五个关键词，西少爷一直热衷于跨届营销，因为我们这个品牌来源就是跨届，IT男做肉夹馍，做餐饮。包括我们当时跟《中国好声音》在2014年的时候做了一次垮界，当时效果也非常好，很多人觉得西少爷也没有那么土，肉夹馍也没有那么土，它跟音乐圈合作，我跟一个智能的净化器合作，当时做了一次活动是PM2.5小于10的一家餐厅，我们把我们五道口那个店拿出来，放了10个净化器，为了保证这个数据，包括当时在大屏幕上持续显示当时PM2.5的状态，这是我们西直门店开的时候，跟花椒直播做的一个合作，作为开店当天的一个饭店，最高的时候有20万人，而且这个数据也是真的，是花椒包括各大直播平台被报出来有水分之后，现在确实是真实了很多，至少它品配的那个系数没有那么高了，20万人，这也是一个非常难得的一个数字，因为你想一家店，而且我们也一是一个新品牌，能够有这么多人去观看，很无聊的，一个小时，主播就在那儿讲这个产品，那个产品，开店什么的，聚集了20万粉。
我们接下来在跟电影合作，这是我们去年跟《唐人街探案》做的一个纸袋的合作，当时出了五版的文案，效果非常好，当然这个电影也好，很多的用户过来都拍照，自己传到朋友圈子，觉得西少爷还挺潮的，当然我们做了很多资源置换，陈思诚也帮我们背书。本来你们看到的那个纸袋应该是这个，这个是档期以内的，《陆垚知马俐》我们跟文章合作，当然也有很多的资源置换。我们做这些事情，其实跨界做的事情，我们的目的只有一个，就是自传播，就是我们的内容一定要有传播力。到现在西少爷市场没有任何预算，我们到现在都没有今年的预算是100万，一定要把它花完或者怎么样，我们做的所有的事情都是通过内容，然后找到这些内容能够传播爆发力的点，我们不做渠道上的投入，也就是不会去买什么KOL，我也劝大家不要去买，基本上没有用，那些都是大公司玩业绩玩出来的，基本没有用，我非常真诚的告诉大家。
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