这个夏天，“雪糕刺客”火了。
就是那些隐藏在冰柜里，看上去其貌不扬的雪糕，当你拿去付钱的时候，它的价格会冷不丁刺你一剑！“它明明可以直接抢钱，但还是给了我一根雪糕。”有网友用段子调侃道。
入夏后，各类网红雪糕冲上微博、小红书等各平台热搜，5月底发售的茅台冰激凌，售价超50元一支，也是继钟薛高之后，又一次让高价雪糕令人瞩目。
“解封后的第一天，我路过小卖店就特别想要来一支雪糕，就随便选了一个包装素净的，没想到付款的时候告诉我18元，我都愣了一下，一看牌子原来是钟薛高，想着能卖这么贵，可能口味出众？正好尝一下。”北京市民张女士告诉时间财经，结果口味很一般，“还没小时候的小布丁好吃。”
不仅是高端雪糕混迹冰柜让人猝不及防，批发市场的冰棍也涨价了。鲍先生是雪糕消耗“大户”，于是他决定在家附近的菜市场批发一袋，他随便拿了各个口味的，老板算账的时候才发现，记忆中2元一根的东北大板涨到了4.5元/根，随便一款朴素的红豆冰棍也是5元/根，回家一算，均价高达8.5元，还是在老板算账时临时拿出去了几根贵的，鲍先生直呼买不起。
继奶茶从路边几元一杯的珍珠奶茶升级到几十元一杯的喜茶、奈雪、茶颜悦色等新茶饮后，雪糕也随之正在经历“消费升级”。
中国食品产业分析师朱丹蓬对时间财经表示，当前，中国雪糕市场进入了精准细分、多层次消费档次的节点。在新生代人口红利不断叠加、消费升级推动下，中国雪糕市场已经裂变成为六个不同的消费层次，即超高端，高端、中高端、中端、中低端、低端。“消费层次不同、消费能力不同决定消费端的需求，从一两元低价产品到几十元的高端产品，都会有市场需求。”
其中，近几年成长起来的冰淇淋品牌——钟薛高，一出道的零售价就是十几元，被不少网友认为是“雪糕刺客”的典型代表。
6月25日，钟薛高方面接受时代周报记者采访表示：“就目前的市场反馈来看，消费者很重视产品品质，而不是单纯地看价格高低。随着经济及行业发展，消费者对雪糕的消费诉求也有所改变。”
可以发现，在很多便利店的冰柜里，价位在10元左右的雪糕占据了大多数，其中不乏价位在15元左右的雪糕。除了梦龙、钟薛高、哈根达斯、明治等，一些传统雪糕品牌也推出了高端雪糕，例如伊利的须尽欢系列，单支售价均在10元以上。
朱悦表示：“冰淇淋赛道愈发百花齐放，新品牌进入市场必定需要有独特的品牌及产品理念，但也拉升了产品的平均价格。
“当网红品牌占据了一定的细分市场，传统品牌肯定不会坐以待毙，他们也会立刻推出同样定位的产品去抢占市场。”钱涛说，这样一来一往，互相博弈，产品价格就更贵了。
“如果按照原材料成本因素，雪糕定价每年涨6%才较为合理，但有些网红雪糕定价直接比大众款高出三四倍，非常不合理，是虚高。”钱涛坦言。
网红雪糕开始卖不动
随着价格越来越贵，消费者对“雪糕刺客”自然警醒了几分，这直接呈现在销售终端上。
“现在，我已经不怎么有勇气大量进货网红雪糕了，卖不动。”6月25日，一位上海市长宁区的雪糕零售商告诉时代周报记者，像商店、小超市这类渠道一般还是大众款的雪糕走货较好，比如光明、蒙牛等，钟薛高这类贵价的冰淇淋卖得并不好。
同日，另一个雪糕零售商也对时代周报记者表示，自己进货的雪糕也主要以大众款为主，太贵的雪糕走货并不好。
据艾媒咨询调研，2022年，网友对单个雪糕的接受价位大多在3～5元之间，所占比例为37%；其次是5～10元，占比为33.9%；此外，也有网友接受价位较低，在1～3元之间的占比为11%。
“其实售价在5元的冰淇淋，用的原材料和十几块钱的冰淇淋差不多。以我的从业经验估算，贵价冰淇淋如果刨除营销费用，毛利能达到60%～70%。”钱涛认为，产品定价还是需要回到用成本衡量的维度上，不能一味虚高。
朱悦也表示，冰淇淋企业应该专注于品质的优化，虽然营销手段能够带来短期的热度和销售增长，但真正能让消费者喜爱并持续消费，依靠的还是产品本身品质。
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