AMZDH获悉，年末冲刺期伊始，零售巨头Costco发布的最新财报为跨境电商行业注入强心剂。财报显示，第三季度总营收达659.8亿美元，同比增长8.2%，其中电商业务表现尤为亮眼，线上销售额同比暴涨超20%，远超整体增速。黑五当天线上单日销售额突破2.5亿美元，创下历史新高；万圣节售出35.8万张披萨、感恩节卖出350万个蛋糕，凸显季节性商品的巨大爆发力。
在全球消费复苏乏力、电商流量成本攀升的背景下，Costco凭借“线上增长+节日营销”双轮驱动模式，为跨境卖家提供了可复制的增长范本。本文将从财报数据出发，深入解析其成功逻辑，并探讨对跨境业务的借鉴意义。
先看核心数据：电商成增长引擎，节日消费爆发力拉满
- 整体营收：第三季度达659.8亿美元，同比增长8.2%，领先行业平均水平；
- 电商增速：线上销售额同比增长超20%，是整体增速的2.4倍，成为主要增长动力；
- 黑五表现：线上单日销售额突破2.5亿美元，非食品类订单占比较高，反映品类拓展成效显著；
- 节日战绩：万圣节售出35.8万张披萨，感恩节销量达350万个蛋糕，精准把握节日消费需求。
在2025年全球黑五线上零售平均增速仅为2.5%的背景下，Costco实现超20%的电商增长，显示出其运营模式的强大竞争力。尤其是节日爆款打造能力——350万个感恩节蛋糕的销量，相当于每3个美国家庭就有1个选择Costco产品，充分体现了其对消费场景的深度洞察。
拆解一：电商增速超20%，Costco做对了这3件事
1. 会员体系赋能，把线下忠诚用户搬到线上
Costco拥有超过7960万付费家庭会员，北美地区续费率高达92.7%。其电商增长的核心在于将高黏性的线下会员成功迁移至线上。通过线上平台与会员系统深度整合，提供专属折扣和优先购权益，并采用“店仓合一”模式，由门店承担拣货包装任务，联合本地物流完成配送，有效降低仓储成本并提升履约效率。
对跨境卖家的启示：应构建私域会员体系，例如通过独立站设立会员等级制度，提供专属优惠、新品试用等权益，增强用户粘性与复购率。
2. 优化配送体验，抓牢即时零售风口
Costco通过与Instacart、Uber等平台合作，推出当日达服务，该业务增速甚至高于整体电商业务。在中国市场，已实现门店所在城市主城区90分钟极速送达，满足消费者对即时性的需求。
跨境卖家可借鉴“海外仓+本地物流”模式，提前将热销商品布局至目标市场海外仓，结合当地配送资源，提升交付速度，形成时效优势，增强竞争力。
3. 精简线上SKU，聚焦高性价比核心品类
不同于全品类铺货策略，Costco线上仅保留约400个SKU，集中于自有品牌Kirkland Signature、食品杂货及大家电等核心品类。这一精简策略降低了运营复杂度，同时依托大规模采购保障价格优势，契合跨境电商“小而美”的选品方向。
数据显示，自有品牌与食品杂货是销售增长主力。建议跨境卖家聚焦1-2个垂直品类，打造高性价比爆款，以点带面拉动整体业绩增长。
拆解二：节日卖爆350万蛋糕，季节性商品的3个操盘要点
1. 精准定位节日场景，选品贴合消费需求
感恩节蛋糕、万圣节披萨均为欧美家庭聚会刚需品。Costco并未追求高端小众路线，而是围绕家庭消费场景，选择受众广、性价比高的大众化品类，大幅降低市场教育成本，快速实现销量突破。
跨境卖家可采用“节日场景拆解法”：如圣诞节对应“家庭装饰”“礼品赠送”“聚餐用餐”三大场景，分别匹配圣诞树、礼品包装、节日餐具等商品；情人节则聚焦“浪漫氛围”与“情侣互动”，主推香薰、蜡烛、饰品等品类。
2. 提前布局库存，把握营销节奏
季节性商品成败关键在于时机。Costco通常提前1-2个月启动节日商品筹备，黑五促销自11月17日开启，持续至网络星期一，完整覆盖购物周期。并通过提前备货、优化运输路径，规避关税与物流延误风险。
建议跨境卖家即刻规划2026年情人节、复活节商品，提前3个月将库存送入海外仓。营销上可采用“预热-爆发-返场”三阶段策略：预热期发布节日指南内容引流，爆发期推出限时折扣促转化，返场期清仓回笼资金，最大化利用节日流量红利。
3. 绑定会员体系，提升客单价
Costco节日商品多支持批量采购，如大规格蛋糕、披萨套装，既符合家庭使用需求，也有助于提高客单价。同时，会员购买可享额外折扣，进一步刺激消费意愿。
跨境卖家可实施“组合销售”策略，将节日餐具、蜡烛、包装纸打包为“节日礼包”进行捆绑销售；并对会员提供专属优惠，鼓励批量下单，提升单笔订单价值。
总结：Costco的成功，跨境卖家能抄的核心逻辑
Costco财报释放明确信号：在当前消费环境下，“精准流量获取+场景化选品+高效履约交付”是实现可持续增长的关键路径。其会员驱动、精简运营、节日营销与本地化配送的组合打法，高度适配跨境电商的发展需求，值得深入研究与本土化复用。
