美客多发布2026年战略，押注拉美市场高速增长/税务部门首次集中曝光平台企业偷漏税案

紫通会

2025-12-19

导读：近期跨境电商行业值得关注的具体事件分析。

本周，跨境电商行业在平台策略、宏观政策及市场消费端均出现了关键变化。平台竞争从功能优化升级至模式创新与市场扩张，物流、AI与广告技术深度融合；宏观层面监管与税收政策收紧，为市场带来新的合规要求与成本考量；而消费端则持续呈现出兴趣细分、情绪消费与场景化购买的鲜明趋势。以下是值得关注的具体事件分析。

平台动向：战略升级与流量重构

平台近期动态显示，核心焦点集中于新市场开拓、AI技术应用深化以及运营规则精细化调整，旨在构建更高效的商业生态。

美客多发布2026年战略，押注拉美市场高速增长

在12月18日于深圳举办的2025年度卖家峰会上，拉美电商巨头美客多（Mercado Libre）发布了2026年四大战略重点：物流深化提效、技术驱动体验升级、新模式新站点拓展、全方位卖家支持。公司中国区负责人宣布，未来三年目标实现平台交易总额（TGMV）5倍增长，并助力成功出海的中国卖家数量实现10倍跨越。

具体举措：2026年将正式上线乌拉圭和秘鲁新站点，并于3月推出全托管模式。同时，启动“中国品牌激励计划”，目标吸引超1000个中国品牌入驻。

市场基础：该战略基于强劲的增长数据。2025年，中国卖家在美客多的销售额同比增长38%，跨境直发业务售出商品数同比飙升176%。

亚马逊广告后台测试AI“提示词”功能，流量分配逻辑生变

亚马逊广告后台近期新增面向AI助手Rufus的“Prompts（提示词）”测试功能。当买家以自然语言（如“适合露营的便携咖啡机”）提问时，系统会自动匹配商品并以赞助内容形式嵌入AI回复中。

运作机制：与传统搜索广告不同，此功能覆盖产品咨询、购物建议、参数对比等对话场景。提示词由系统基于商品信息、广告关键词等自动生成，卖家无法主动设置或修改，只能选择开启或关闭。

影响：这标志着未来流量分配将更依赖AI对商品信息的语义理解能力，对Listing内容的优化提出了更高要求。目前该功能仅向美国站移动端部分卖家开放测试。

东南亚与拉美市场动态：大促、费率与市场拓展

TikTok Shop发布2026年东南亚大促日历：平台近日发布2026年第一季度东南亚五国大促日历，为商家提供全年营销规划指引。此举恰逢其12.12大促GMV同比飙升2.7倍的业绩高点，彰显持续加码东南亚的决心。

Shopee调整菲律宾站费用：Shopee跨境店宣布，自2026年1月1日起，菲律宾站点大促日（Spike Day）的大额券活动服务费率将从4%调整为5%，并优化部分组合活动费率规则，旨在优化平台生态。

Shopee马来西亚站推出“文莱市场拓展计划”：自2026年1月起，符合条件的马来西亚站点卖家可通过邀请制，无需新开店铺即可向文莱市场销售商品，为卖家提供低门槛的区域拓展机会。

速卖通崛起，成为品牌出海新阵地

过去一年，速卖通上国产电视销售额增长300%，吸引了小米、TCL等头部品牌入驻。小米电视更在“海外双11&黑五”期间登顶欧洲销量榜首。

平台策略：速卖通推出“超级品牌出海计划”，通过专属频道、网红营销及高客单物流售后支持，吸引天猫及亚马逊商家。

市场标志：Sensor Tower数据显示，速卖通在部分亚马逊核心市场实现下载量反超，正式成为挑战行业巨头的“新战场”。

行业动态：监管趋严与格局演变

行业层面，政策法规与市场竞争正在重塑跨境贸易的环境，合规成本与竞争逻辑发生深刻变化。

宏观政策与监管

税务部门首次集中曝光平台企业偷漏税案：浙江、陕西、辽宁等地税务部门近日集中通报三起平台企业涉税违法案件，涉及“双重偷税”、虚开发票等手法。这标志着对平台经济的税务监管力度进入新阶段。

海南自贸港全岛封关运作：12月18日，海南自由贸易港正式启动全岛封关运行，8个一线口岸和10个二线口岸同步启用，“一线放开、二线管住、岛内自由”的政策制度体系全面实施，将为跨境贸易提供新的通道与政策红利。

市场格局与风险警示

iRobot破产，行业主导权转移：扫地机器人鼻祖iRobot于2025年12月申请破产保护，其CEO坦言“没打过中国品牌”。其最大债权人深圳杉川机器人有限公司通过债转股获得100%股权，标志着行业主导权从欧美品牌向中国供应链体系的深刻转移。

宁波海事法院公布跨境货代“黑名单”：法院新增34家货代企业及个人为被执行人，近一年出问题的货代企业已达上千家。专家提醒卖家警惕“价格陷阱”、“小作坊”运营及虚假承诺三类风险。

西班牙电商市场，Temu快速崛起：GfK数据显示，2025年西班牙最热门三大电商为亚马逊、速卖通和Temu。其中，Temu月活用户暴涨28% 至超2300万，排名跃升5位，成为最大变量。

选品趋势：情绪价值与场景化消费

当前选品爆款的核心逻辑，日益围绕特定人群的情感需求、文化场景和实用解压功能展开。

男性情绪消费赛道兴起

TikTok美区上，面向18-30岁男性的EDC（每日携带）兴趣用品销量爆发。例如，一款迷你折叠小刀30天售出2.88万件，销售额达155万元；迷你复合弓月销2.61万件，销售额达392万元。这类产品融合“实用+解压”定位，依托#EDC等超百亿播放量的话题，通过场景化内容（如“圣诞礼物”）快速起量，验证了男性情绪消费市场的巨大潜力。

日本小家电市场：健康与高端化主导

2025年8-10月，日本美容与健康家电市场总成交额达158亿日元，同比增长5.9%。其中，按摩器具销售额增长最快（+12.4%），反映健康护理需求扩大；吹风机与美发工具仍是主力品类。整体市场呈现均价提升、高端产品占比达四成的趋势。

俄罗斯新年消费：传统与数字融合

2025年12月初，俄罗斯人造圣诞树销量同比增长6%，均价上涨11%。装饰品消费同步增长，本季流行俄式复古风，手工彩灯等受捧。同时，出现用AI生成虚拟圣诞树的新兴数字趋势，体现了传统节日消费与现代科技的融合。这与冬季节日消费追求“氛围感”与“仪式感”的全球趋势相吻合。

核心观察与建议

近期事件揭示了几个清晰的行业走向：