引力引擎CEO王豪：游戏买量的六大方法论！

随着小游戏市场的快速增长，越来越多的开发者转向这个新兴平台。不过，如今的小游戏市场早已不是当初的蓝海，加之隐私政策的变化，投放成本的提升，导致传统广撒网式的买量已经失效。

那么，小游戏到底该怎么买量才能做到持续增长呢？

在12月18日举行的“团结、破局、增长”2025小游戏新增长峰会上，引力引擎创始人/CEO王豪做了题为“游戏广告买量方法论-从爆量到可预测ROI的工业化体系”的演讲。他指出，爆量并不等于可规模化投放，广告主需要做到可预测ROI、工业化制作广告创意，才能做到长期收益。

以下是Gamelook整理的演讲内容：

王豪：

大家好，我做个自我介绍，我叫王豪，是引力引擎的创始人，我在创立引力引擎之前是在字节和腾讯的广告平台做广告算法的产品经理。引力以前是一个一站式的广告投放中台，，其实在我们创业做中台之前，其实我们也实操过买量，所以，我今天就从之前做广告平台，以及之前做买量、现在做投放中台几个角度出发，给大家总结了一些关于投放方面的方法论。

首先，我们定义一下这个买量目标。比较简单的说法，就是我们通过信息流广告，去买到ROI达标的付费用户，这是最浅显的目标。一些广告主可能有些观点，比如说爆量，一个产品、一个素材，爆量是不是就等于好的投放？每天投放的峰值是否是等于长期的收益？其实我认为，一个好的投放其实能长期稳定产生广告投放，所以单日的爆量、短期的爆量不等于长期的收益。

我认为买量是一个系统的工程，我们要做到数据可预测、方法论可复制，以及它的消耗可放大，这是我认为的三个点。

买量其实有两个核心的能力，第一个就是数据驱动，就是数据驱动整个投放过程；第二就是工厂生产，随后我会展开来讲。所以我们最终的目标其实是用工业化规模化的方法，持续吸引到可预测ROI的付费用户，今天我讲的可能是IAP为主的投放。

方法论一：ROI稳态可预测

首先，对于IAP非常重要的就是ROI稳态可预测，因为很多广告主单日的投放或者短期内投放都可能出现，比如说一条素材爆了、或者是一个账户爆了的情况，其实广告算法系统本身就存在一定的随机性，所以有些时候它可能就是一个运气成分。所以，想要稳态的，持续高消耗的投放，这个才是核心的能力。

首先稳定，就是长期要达到一个比较稳态的高消耗，而不是追求单日爆量。第二个就是长期，我们判断这个游戏、这个方法论是否能够连续的跑3-6个月，所以我们需要关注长期的稳定消耗。第三个，也就是IAP游戏最重要的一点，就是我们需要关注数据的可预测性，尤其是ROI的倍率和LTV的曲线，以及后续的现金流是否跟得上。

这里可以展开讲一下，为什么可预测性非常重要，我举一个例子，比如说同样玩法的一个游戏，可能市面上的竞争对手有2到3个，三家做的玩法一模一样，它们可能是在同一时间推出的。这个游戏可能在30天的时候，在测试期的时候就已经验证了它的玩法在初期是可行的，而且可行性是比较高的。但是，决定是否放大，其实非常需要数据来决策。可能有一些广告主认为这个游戏需要再回流3-6倍的数据，才决定是否放量。但是，有些他可能根据30天内的这个测试数据，他就敢放量到每天几十万甚至上百万的消耗。

通常，这个判断的核心来源，其实就是来自于对这个ROI倍率以及LTV曲线的预测。比如说预测通过一个月或者甚至是一周的数据，我们来预测3-6个月的回本周期，以及ROI的倍率、增长的倍率是怎么样的。所以这是非常重要的，就是你的ROI数据是否可预测，其实决定了买量最核心的一个能力，所以这可能也是广深买量比较发达、做的比较早的公司，他们就非常关注这个首日ROI，以及之后7日、30日以及半年的ROI曲线怎么样。

本质上，第一个关于买量的方法论，最重要的就是我们要依靠数据来驱动投放的决策。

方法论二：付费优先

对于IAP游戏，我发现我们很多客户在立项的时候，都会比较关注玩法、留存等等，因为现在很多的小游戏它获取用户主要是来自于买量，不像豪腾最早是做社交游戏的，它大部分的游戏是来自于社交裂变或者自然量。你本身比较了解这个广告算法平台能够帮你找到什么样的用户，所以对付费点以及付费深度的研究就非常重要。

我们现在的小游戏平台跑的比较好的一些偏重度的SLG游戏，其实它相比App的那个SLG游戏，在付费点以及付费深度的设计上其实做了很大的改良。尤其是将付费点前置，包括一些首充的付费点，明显比App游戏更加前置。

所以我们在立项做游戏的时候，需要更加关注到游戏的付费点和付费深度的设计。我认为对于买量型游戏来说，它的付费和付费深度设计更加重要。这里就包括付费点、付费深度是否足够的清晰、题材是否能够精准筛选到这部分人群，而优先级和玩法其实我认为是没有付费点设计更重要的。

方法论三：素材是筛选器

早些年间，比如说激活、次留双出价的那个时代，就是主要看CTR（点击率）的时候，那时候很多广告主认为CTR高就意味着素材吸量比较好，其实现在算法已经升级到以oCTS，它能够帮你去探索到新的人群，所以点击率高不高，跟这个素材好不好关系并不是特别大，就比如说一个爆量的素材，前期它能找到很精准的用户，但是后面会扩展人群，之后它的点击率可能会下降，并不代表这就不是一个好素材。所以，是否吸量，我认为不要以点击率的高低判断。

第二点就是我之前提到的，素材的ROI稳定重要性是大于爆量的。因为，尤其像IAP游戏它的回本周期是比较长的，如果ROI不稳定、ROI不可控，爆量之后其实可能带来的是亏损、现金流的吃紧。所以我们认为关注素材投放的ROI也是非常重要的。

那么，素材是筛选器怎么理解呢？前些年广告投放很多是以定向，比如年龄定向、城市，这个画像标签做定向。但其实现在广告平台的这个算法能力越来越强，这个算法系统真的能够帮助你找到合适的用户，所以素材本质上就是一种新的定向模式，就是用素材帮你筛选到你想要的用户。

所以我这么来理解素材，它本质上是一个筛选器，就是它需要吸引一部分用户并且劝退一部分用户。

这里，我跟我们的很多客户交流，总结了几个做素材的方法，很重要的就是要分为三层，就是要有爆点、叙事和承接。爆点就是，大家知道短视频的素材它需要前三秒非常吸引人，所以它需要有一个爆点；第二个叙事，就是你这个素材本质上要讲述什么样的一个玩法，你可能是一个偏重度玩法，但你的叙事层可以用轻度的小玩法吸引用户；最后是承接层，在这个素材中，你还是要告诉用户你这个游戏的核心玩法是什么，以免广告算法系统帮你找到很多不适合你这个游戏的用户。

所以这就是爆点层、叙事层和承接层，基本上做素材就需要有这三个方面的内容，然后去做一些AB段、ABC段的拼接。

然后就是把爆款素材拆解成可复用的模板，就像我刚才说的那几层。其实做素材的核心就是要把他标准、流程化，就像工业生产零部件一样，把它拆成一个又一个的流程，每一个流程我们需要关注什么样的内容。比如说爆点，我们是用什么热梗，还是用跟游戏玩法相关的一些吸引人的语言打动用户。

总结下来，做素材我认为最核心的就是要做到工业化的生产和微创新。我发现买量能力比较强的公司基本上是把工业化生产素材的能力发挥到了极致，就是极限压低成本、提高效率，每天可能每一个素材，设计师可能都会产生几十条甚至上百条素材，把这个标准化流程做的非常完善。

同时也注重微创新，关注到市面上比较热门的素材结构，以及自己的爆点素材，去总结这个模板或者经验，然后在这个上面做微创新，所以素材我总结下来就是以上这几点。

方法论四：账户结构=风控

现在，广告主基本上都会搭建非常多的账户以及广告计划，也就是所谓的堆基建，其实我认为堆基建的核心还是两方面的考虑，第一个是风控，比如说一些ROI表现没有那么好的账户及时做关停，把风险锁在最小的单元。当然也跟广告算法的系统设计有关，你需要大量的数据去起步，让广告算法系统积累大量的样本，去做账户和广告计划的启动。

所以，多账户，以及搭建非常多的堆基建，搭建非常多的广告计划，在目前这个阶段还是适用的，它可以做到小样本、快决策，做的快停的快、放量快，这个账户、这个广告计划如果数据表现没有那么好，可以及时关停，通过其他已经跑出来的广告账户去放量。

方法论五：喂模型

现在IAP游戏都会将付费数据回传给广告平台，其实这个在oCTS投放之前，比如说以CPC或CPA投放的时候，广告主是不太会需要将自己的付费数据回传给广告平台。那为什么现在要回传呢？其实就是广告算法在演进，它需要拿到广告主更多的一方数据，也就是付费数据来作为这个模型的样本，来训练这个广告算法。所以，持续回传高质量的付费信号，其实是要让平台算法理解你需要什么用户。

所以，为什么市面上买量做的比较好的客户可能会做一些付费大额的拆单，比如说将一次付费可能拆成两三次做回传，它就是要让算法拿到更多的样本。因为每一次付费数据回传是一个离散的数据信号，广告算法其实是要拿到这些离散信号来做点击率以及转化率的预估。如果你能够给到更多的样本，其实是能够让平台更好的完成这个广告计划。

还有一些广告组可能会部分隐藏掉付费数据交给广告平台，可能也是为了防止更长期的LTV数据被广告平台拿到，行业里大家都比较懂，我就不再多讲了。

方法论六：生命周期管理

这里其实主要涉及到新用户的买量，老用户的回流以及高价值用户的深挖。新用户的买量，其实我们发现不少IAP游戏有不少是20%的老用户会在7日或者两周以后，甚至一个月以后，再次看到，比如在朋友圈或者抖音看到你的游戏广告，然后再次回流。这部分老用户回流其实也是比较重要的。然后是高价值用户的深挖，我们需要数据去分析一些高价值用户的行为，以及他们在点击、注册你这个游戏之后的付费行为，以此来不断优化我们的付费点，以及付费数据回传的节点。

总结

总结下来，买量能力核心就是数据驱动，第二个就是工业化做素材的能力。

这里打个广告，如果想要搭建一个数据驱动的投放，这里可以用到我们，我也介绍一下引力引擎是个什么平台。我们是一个一站式用户增长平台，我们帮助客户区建立广告投放，以及用户增长数据中台能力，包括归因、批量投放，ROI的报表、素材管理等等功能。

然后我们目前也合作了5000多款游戏，也有50多款进入了App以及小游戏畅销榜Top 10的爆款产品。每天我们的客户消耗也达到3000多万，现在已经是国内最大的游戏投放中台和服务商。

我们其实总结了一套关于游戏买量的方法论，ROIMAX，每一个字母代表了一个能力，这个R就是精细化的回传，就像我刚才说的对一些付费数据的回传，回传给平台去喂这个模型，平台怎么去喂，我们提供一套比较精细化的回传能力。

第二个O是自动运营的意思，这里类比一下三七，三七作为买量最强大的公司之一，他们自己内部搭建了一套叫做量子、还有天机的智能化投放系统，我们做的也是类似，就是可以快速搭建广告计划，自动化的搭建以及做B盘。

第三个字母就是素材内容的管理分析，我们这里聚合了全渠道的广告素材，对每个素材会有标签管理，并且可以看到每个素材在每个渠道的ROI表现。

M就是海量的基建，现在广告系统还是需要大量增加广告计划、广告账户，所以我们这里也是提供一套多渠道批量搭建广告计划的能力。

A就是分析的标准化，我们提供了 一套类似于飞书的数据报表能力，可以在每个渠道下、每个广告账户下、每一个产品下，分计划、分账户、分素材去看一些数据的表现，这些其实IAP和IAA游戏都适用。

最后一个就是X，我们多自由度的看板，就是可以搭建投放团队以及运营团队可以搭建自己想看的数据报表、数据看板。这就是我们为客户提供的六大能力，今天的分享就到这，谢谢大家。