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莉莉丝文远：出海游戏困惑不已，如何解释美国东南亚拉美跟中国不一样？

GameLook

2025-12-18

12月8日，2025年中国游戏产业年会正式召开。在上午举行的“吉比特游戏全球化研发论坛论坛”上，莉莉丝游戏战略研究专家文远，以《海外用户本地化研究洞察方法》为题进行了分享。

文远通过拆解美国、东南亚及拉美市场在生活环境、基础设施与文化幻想层面的巨大差异，指出游戏出海应打破国内惯性思维与认知误差，从“人”的视角深入理解当地玩家的真实诉求与客观限制，从而实现精准的本地化发行。

以下为分享实录：

文远：

大家好，我是文远，我在莉莉丝的战略研究中心工作。我在这边主要负责相关的投资、经营以及战略等各种事情。今天我会从四个部分去给大家做分享。

第一个部分先讲一下大家日常会遇到的一些市场认知误差，以及我们对于不同市场不同情况的差异洞察。最后聚焦对于出海本地化的启发和建议。也谢谢各位领导和行业伙伴参加。

第一部分，这几年大家能看到一个点，过去很多年前我们在看不同市场时，会倾向于认为不同市场更多是发展进程的时间进度不同，总有一天会越来越趋同。比如说手游化市场在中国是最发达的，欧美相对来说会轻度一些，看起来比较早期一点。这让我们产生一种认知，觉得早晚有一天他们会往重度化趋势转型。但是直到今天我们也没有看到这种现象。

我们也看到一些品类，早年数据非常好，或者在国内表现优异，但屡次出海不是特别成功。比如这两年国内比较火热的搜打撤品类，这个品类在欧美其实没有多少人愿意玩，表现不是特别好。我们一度认为是不是老外不太喜欢这种东西。但是今年又有一个厂商Embark Studio，他们做了一个《Arc Riders》，反响也特别好。

这里面可能就有一些深层次的洞察，是以前我们忽略和忽视的，能够帮助我们理解他们的文化或生活环境。

这里面其实有很多值得探讨的点。因为很多时候我们在国内研发或做发行时，会陷入一个完美主义的误区。我们觉得只要把每个产品的版本逐步迭代打磨好，只要做得最好，一定是最强、最成功的。但这套逻辑在很多市场是行不通。因为不同市场的人，审美诉求不一样，生活环境也不一样，导致我们很多时候忽略了这部分差异。

我会基于三个维度的因素去帮助大家做分享和拆解，帮助大家了解海外市场的玩家诉求。第一个是生活。因为不同国家人的生活环境不一样，社交方式也不同。还有就是基建。很多时候客观硬件条件的限制，导致用户不得不做出某些游戏或娱乐方式的选择。第三个是幻想，由于文化的原因，导致他们想要的乐趣在现实中没有满足，想在游戏系统中实现。

那我们先从美国市场开始。

先讲一下生活。美国市场的城市环境跟国内差异非常大。比如国内，我们现在在徐汇这一块，也算是比较市中心的地方，非常繁华，高楼大厦多，各个企业都入驻，不管是地价还是人的生活水平在上海都是比较头部的。

但在美国不一样。美国很多城市的市中心是“有界”的，甚至区域崩坏。体现在几个方面：一个是市中心流浪汉的占比越来越高，反而富裕人群反而向郊区迁移。

尽管现在已经没有明文规定的隔离，但还是有些隐形的族群区隔。比如左边这些不同颜色代表不同族裔的生活范围，区别非常明显。白人住在一起，黑人住在一起，拉美裔跟拉美裔住在一起。由于生活方式的区别，不同社区会成相似的阶级和组织。他们住在一起，形成自己的社区政府，进行自我管理。

给大家看一下具体的。这是我们在洛杉矶的Skid Row，它是市中心非常核心的一个区域。首先这个区域是洛杉矶几乎所有流浪汉聚集的地方。大家能看到大部分街道几乎没有人，商店也都关着门。这个地方其实离CBD非常近，但两个截然不同的世界就这么相处在了一起。

这跟国内反差非常大。因为美国政府会把一些治疗完毕的精神病患者直接送到这个区域，加上免费食物发放等托管措施，导致这个地方的流浪汉越来越多，整个社区崩坏。

回到郊区，这是我们实拍的一个画面。环境非常优美，草坪整理标准，房子也是独栋设计。有一定经济水平的人都会迁移到郊区生活。

为什么会导致这种现象？首先，美国政府跟我们不一样，他们缺乏基本的街道治理，导致不同族裔和阶级为了自保进行物理隔离。这种自保的体现就是HOA（社区管理委员会）。这是一个法律实体，比我们的物业权力更大，他们会管理你房子的各种细节。

美国虽然有房产税，负担很重，因为这些税收主要用于特定社区的警察治安、学校建设和环境治理。这更像是一个社区维护费。所以不同社区的环境水平差异非常大。直至今日美国的街区帮派文化依然存在，本质上也是一种底层的阶级隔离方式。

说完生活再说一下基建。美国的地铁、公交系统相对落后。我们在旧金山开玩家座谈会时有个深刻的现象，我们选址在离地铁站很近的地方，但依然有大量玩家打电话问怎么停车。因为他们习惯了开车。哪怕不愿意开车或没有车的人，也倾向于打Uber过来。哪怕在美国打Uber还挺贵的，但他们也不愿坐地铁，因为地铁上有大量流浪者。政府也没有认真治理这些问题，导致出行方式也成为区分阶级的一种手段。

可能大家可能会好奇，这些生活和基建观察对游戏出海有什么影响？

首先，美国是偏自治社区的，不像中国是大一统的。我们在国内熟悉的“连地块”的SLG（特别是三国题材），强调征服与统一，这种玩法在美国表现并不算特别突出。因为美国人可能只关心自己的社区，对“征服所有的州”不感兴趣，也不关注其他社区。这种潜移默化的心理也会影响他们在游戏中的行为和兴趣。

我们在市中心看到大量流浪汉，他们走路一瘸一拐，精神状态不好，有些甚至受药物影响。我们就在想，为什么美国丧尸题材这么流行？可能跟这有很大关系，因为他们日常生活中经常见到这种现象。

其次因为美国大部分人出行主要靠开车，导致他们在户外没有那么大量的碎片化时间。这对手机游戏造成了很大影响。虽然美国手游市场很大，但玩家手游画像和场景跟中国是完全错位的，差异很大。

说完基建再说一下文化幻想这一方面。再说一下生活习惯。美国人出境游比例非常高，大部分人都有过这个经历，相当多人去过很多国家。这与国内的生活习惯差异比较大。国内大部分人是在国内旅游，这也导致我们更关注历史题材，关注国内的历史积淀。但美国因为没有那么长的历史，加上海外出行比例高，有天然的机会接触埃及文明、欧洲名字或拉美文化。所以他们对包容性强的题材更感兴趣。这也是《万国觉醒》当时成功的一个原因。除了高品质和即时战斗设计外，多文明题材设计起到了关键作用。

回到刚才说的，关于手游画像到底是怎样的，我们也有一些发现。首先，像欧美的用户，大部分被主机市场占据。跟很多玩家交流时提到，对他们来说购买主机几乎没有门槛。因为500美元可能随便家里买一台，学校买一台，新住处再买一台。对他们来说可能就是两三天工资就能搞定的事情。这比PC成本更便宜。同样的配置，配电脑要超过1万人民币才能实现类似性能。

同时因为大部分人，特别是住在郊区House（别墅），空间宽敞，能放得下大电视和主机。这就导致手游相比主机或者PC的使用场景没有明显优势。在家想体验高品质游戏会玩主机；出去的时候要开车，也没法玩手游。这就导致他们的手游化产品规模受限。

那到底谁是真正的美国手游玩家呢？美国手游市场规模也非常强大，但这里肯定有一些认知误差。比如美国手游榜单，很多年前畅销榜靠前的都是偏休闲题材和玩法的游戏，像三消、各种轻度简单操作的玩法。直到今天它们依然在榜单里非常靠前。

这是因为他们的画像跟国内手游玩家是错位的。国内手游玩家年轻比例高。但海外的话，可能是一个家庭主妇，以前没接触过游戏；或者是刚从墨西哥移民过来的底层人群，没有大房子，有各种顾虑，所以玩的游戏跟我们理解的不一样。

当时我们跟很多美国玩家交流时发现一个现象，他们不觉得自己是玩家，有些人直接说自己不是Gamer。这导致画像跟我们典型的认知有很大差异。如果我们做欧美市场出海，就需要重视这些用户到底是什么样的，跟我们有什么区别。从而导致我们在玩法和题材的选择上做出区别。

再讲一下东南亚市场。东南亚跟中国市场格局非常相似，也有非常多成功的产品，国内的产品在东南亚发行也非常重要。当然他确实跟中国相似，但是也不是完全的相同。因为他也有很多自己的一个客观条件限制，导致他可能自己的这个游戏偏好和选项的不同。

比如我们当时去东南亚一些国家走访的时候，发现有一个非常明显的特点，就是“找信号的年轻人”。为什么这么说呢？因为在国内的话，我们一般是不用考虑这个因素的。因为我们的5G网络非常发达，家里或者各个地区的WiFi也是非常多。所以你甚至可能觉得用流量玩也不是问题。但是在那边，比如我们当时去菲律宾，按理说首都马吉拉基建是比较好的地方，但是依然有喝多地方网速极差，然后网络也不是特别通畅。

对于玩游戏，如果是非及时操作的游戏，可能会好一点，但特别是对于竞技类游戏，网络延迟是很致命的。

不过也正是因为基建限制，导致他们有一些产品维度发生的一些显著的变化。比如他们有些地方是需要自己投钱进去买Wifi网络时长，因为Wifi可能在当地还算比较稀缺资源，所以有些人愿意在某一个地方花钱，比如每个月或者每小时多少钱，在那打游戏，导致用户聚集在这个地方。

当然对于可能相对发达一点城市，他们可能去商场蹭网；至于一些农村地区，当地信号极差，可能一直没信号，他们会聚集到信号塔下面打游戏。这导致他们这些用户会有非常明显的区域聚焦。然后这些区域对于我们来说，可能会是我们一些关键的推广场景，或者说是有潜在合作机会的地方。

以及支付体系这一块。因为我了解到其实有些游戏他们在东南亚的第三方支付占比，就有App Store之外的渠道占比能达到80%。有一个很重要的原因，就是因为他们当地是没有什么信用卡的，或者是像国内支付宝和微信这种强大的支付账户体系存在。导致大部分人都是用现金，而有些人可能他有钱的时候花不了，这种情况是非常显常见的。导致我们需要去思考怎么去让他们降低一部分的支付门槛，怎么样能让愿意消费的人真正的把他的钱充值进去。

哪怕是电竞这一块，因为东南亚电竞氛围是非常浓厚的。但是东南亚的电竞生态这块与国内也会有非常大的区别。我们的电竞是非常职业化的，已经是硬职业化。但是那边现在没有什么太职业化的体系。然后你要想去搞一些这种活动或者赛事的话，其实还是从草根选拔或者全民选拔开始，把你的这个电竞生态给做起来。

最后简单说一下拉美这一块，其实我们会看到它的这个基建滞后会更明显。因为拉美他们没有手机制造业或者是一些电子制造业企业，相对来说相对国内还是要更早期一些的。而为了保护本国产业，政府一般会设置极高的关税。

这是我们之前在拉美拍的一些数据，他们很多手机的价格是国内的2到3倍。比如像红米这种手机，国内可能属于比较性价比高的定位，一般定价是一千多块钱以内，但是在他们那里卖3700元人民币，这就让我很难理解。

然后就是他们当地治安问题非常突出。因为偷盗或者抢劫的这种现象是比较频繁的。导致手机在他的眼里是一个消耗品，不是一个耐用品。不像国内的人，会把自己的手机用到用不了了，才会换新手机。在拉美你可能很难用到这么久。这导致就是说既然它是个消耗品，那我就没必要去买这个特别贵的，我不如买一个相对性价比低的。万一被偷了，我也不心疼。这也是为什么其实我们能看到国内在那边推广成功的全部都是低配置、小包体的游戏。就是因为只有这种游戏才能在这种手机上运行得了、带得动。这也解释了为什么大家要玩品质看起来好像不是那么好的产品，但是他们依然那么流行。

最后总结一下，回归到对于人的视角。因为我觉得本质上来说，你不管是对于任何国家任何地区的洞察，对于公司而言都是你需要去理解当地的人。比如我们传统研发思维，是我们怎么去迭代玩法，单纯把产品做得更好。但是其实海外的话，我们需要理解当地的生活习惯，当地的文化风向，理解当地的客观的这种硬件条件的限制，然后我们才能去找到机会。