2026年苹果搜索广告巨变：广告位翻倍，ASA竞价进入混排时代！

苹果公司表示：

搜索是大多数用户在 App Store 上查找和下载应用的主要方式，近 65% 的下载都发生在搜索之后。为了帮助广告主获得更多通过搜索结果提升下载量的机会，Apple Ads 将在搜索结果中投放更多广告。您无需更改广告系列即可获得新的广告位。您的广告将继续出现在搜索结果的顶部或更靠后的位置。

竞价机制：高价买到低质流量的风险

根据目前流出的信息，最令优化师担忧的一点在于 竞价机制的不透明性， 广告主将无法选择或针对特定位置（顶部 vs. 底部）进行出价，这意味着，苹果极有可能采用统一竞价池。

• 统一竞价池：系统将根据出价、相关性等一系列因素，决定你的广告最终出现在顶部，还是被发配到需要用户多次滑动才能看到的页面深处。

• 同计划混排： 即使是同一个广告系列（Campaign），其广告展示位置也可能是动态变化的。

设想一个场景：你可能为了抢占某个核心关键词争夺转化率高达 60% 的搜索首位（Position #1），设置了一个较高的 CPT（点击成本）出价。但在新的机制下，这个高出价有可能会被系统判定你的出价具备竞争力，然后将你的广告展示在第 6-8 位的下滑位置。这就导致了高价低配的风险，你支付了接近首位的溢价，却买到了一个不仅需要用户主动下滑才能看到，且点击率（CTR）和转化率（CVR）可能远低于首位的流量。

• 好消息：计费模式没有变，依然维持现有的 CPT（按点击付费）或 CPI（按安装付费）。广告样式也保持一致，支持默认产品页或自定义产品页（CPP），并且在 iOS 18 及以上版本支持深度链接（Deep Link），这有利于缩短转化路径 。 搜索结果广告能否在竞价同一搜索查询的其他广告主之前展示，取决于多种因素，包括您的应用与搜索查询的相关性以及您的关键词出价。如果您的应用与用户的搜索内容不相关，则不会展示，无论支付多少费用。Apple Ads 会同时考虑相关性和出价，如果应用与搜索查询不匹配，则不会将其放入竞价中。
  

• 坏消息：如果 苹果不能在后台归因报告中提供按位置拆分的详细数据 ，比如 顶部展示与列表流展示的点击率（CTR）和转化率（CVR）， 优化师将无法判断高成本究竟换来了高价值的顶部曝光，还是低效率的底部展示。整体 ROAS（广告支出回报率）模型将会受到干扰，原本清晰的 ROI 测算将变得模糊，投放策略的归因和优化，将瞬间退回到盲投时代。
  

官方虽然强调顶部广告拥有 60% 的惊人转化率，但行业心知肚明，位于搜索结果第 6-8 位的广告，其点击意愿和转化效率必然会出现断崖式下跌。用顶部广告的数据光环来售卖底部库存，是平台方的惯用话术，广告主必须保持清醒。

核心指标的重新定义：SOV 的虚荣化

这一变动还将波及到广告主极其看重的声量指标，SOV（Share of Voice）。过去，拿到 90% 的 SOV 意味着你在该关键词下几乎垄断了用户的注意力。但随着下滑广告位的加入，分母变大了。

• 获取高 SOV 变得更难： 因为可展示的广告坑位变多了，即使你拿下了首位，竞争对手仍可能通过下滑位切走一部分 Impression share。

• SOV 含金量被稀释： 未来即使数据显示你拥有 50% 的 SOV，你需要警惕的是，这 50% 究竟是一眼可见的首位展示，还是被折叠在两屏之后的无效展示？单纯追求 SOV 数值可能将沦为一种虚荣指标，甚至误导预算分配。

其他现有策略的失效与未来的不确定性

• 转化率的稀释：苹果引以为傲的 60% 转化率，是基于用户第一眼就能看到的顶部广告。对于需要用户主动寻找的底部广告，其点击率（CTR）和转化率（CVR）势必会大幅衰减，整体广告活动的平均转化率预计将面临下行压力。

• 现有广告的自动降级 ：官方明确指出，现有广告系列将自动适用于新位置。这意味着，从2026年开始，所有正在运行的搜索广告都存在被系统自动分配到低效位置的风险，广告主需要为这一变化提前做好预案。

行业启示与应对

苹果对 ASA 的重视程度正在肉眼可见地提升，从 Today 标签页广告的常态化，到你可能也喜欢板块的渗透，再到如今搜索结果页的深度挖掘，苹果正在尽可能地榨取 App Store 的流量价值。将 ASA 从一个精品广告位平台，推向一个全量流量变现平台。

对于从业者而言，应对策略也需要更加谨慎：

• 密切监控 CPT 与 CTR 的波动： 一旦新广告位全面铺开，如果发现总体 CTR 下滑而 CPT 未明显降低，很可能是流量被下滑位稀释的结果。

• 黑盒机制： 未来的 ASA 投放将不再是简单的出价为王， 相关性（Relevance）和素材质量（CPP）将成为唯二的救命稻草。因为在用户下滑的过程中，只有极度精准和吸睛的素材，才能在长尾位置截获那些流失的注意力。
  

• 呼吁数据透明化： 行业需要向苹果反馈，要求在 ASA 后台或 MMP（移动测量合作伙伴）数据中，明确区分首位展示与列表流展示，否则盲目竞价将变得不再具有可操作性。

根据公告，新广告位将于  2026 年  正式面向广告主开放，并要求设备运行  iOS 26.2  或 iPadOS 26.2 及更高版本（注：此处版本号依据官方文档，暗示这可能是 Apple 长期硬件与软件协同规划的一部分）。对于存量市场的开发者来说，现有的搜索广告系列（Search Results Campaigns）在未来将自动获得新位置的展示资格。这意味着，你不需要重新建计划，但你必须重新审视你的出价策略。

苹果想要做大广告业务的蛋糕，这一点毋庸置疑。但对于在存量市场博弈的开发者来说，如何在流量越来越多的同时，避免成为填充低质库存的买单者，将是下一阶段 ASA 投放的核心挑战。

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