曾以“伯牙绝弦”风靡全国的霸王茶姬，如今面临单店业绩持续下滑、股价腰斩的挑战。财报显示，其第三季度营收同比下滑9.4%，净利润锐减38.53%。在竞争加剧与消费疲软的双重压力下，创始人张俊杰带领公司启动战略调整，聚焦加盟商利益重构与产品力提升。
商业模式变革：从供应商到“合伙人”
为缓解加盟商压力，霸王茶姬调整分润机制：门店流水扣除10%固定折扣和17%品牌服务费后，剩余73%归加盟商所有。该模式摒弃以往靠原料差价盈利的方式，转而与门店GMV深度绑定，形成利益共同体。
据行业人士透露，新模式下加盟商实际收入占比可提升至37.6%，较此前增加1.1个百分点。同时，霸王茶姬承诺对大型营销活动的折扣差价进行兜底，保障加盟商利润稳定。
此外，针对新品“伯牙绝弦花香款”，品牌方主动承担原料升级成本，并下调茶底与包材价格，从供应链端降低加盟商运营负担。
扩张后的隐忧：增长失速与信任危机
自2017年创立以来，霸王茶姬凭借“加盟为主、直营为辅”的模式快速扩张，三年营收增长超25倍，2025年赴美上市首日市值逼近60亿美元。其成功源于聚焦“原叶鲜奶茶”品类的大单品策略，“伯牙绝弦”等前三款产品贡献了60%~70%的GMV。
然而，高速增长背后埋藏隐患。2025年起，外卖大战席卷茶饮市场，蜜雪冰城等品牌通过低价促销抢占流量，而霸王茶姬坚持不参与补贴战，导致活跃会员数环比下降14.03%，单店月均GMV连续七个季度下滑，从57.4万元跌至37.85万元。
部分门店出现客流减少、闭店现象，尤其在华东等高密度区域，同店销售额同比下滑23.1%。过度依赖爆款、产品创新乏力，使消费者新鲜感消退，品牌进入存量博弈阶段。
▲图源/《财经天下》
自救举措：优化门店与强化产品力
面对困境，霸王茶姬启动内部调优。今年以来，公司推进门店结构优化，并大规模引入智能设备，提升运营效率。据知情人士透露，12月将推出聚焦原叶茶的新品，采取稳扎稳打策略，避免盲目上新。
与此同时，品牌加强品控管理，维持库存周转天数约5.3天的高效水平，并通过三方稽查体系确保出品一致性。尽管存在关于“咖奶”成分是否健康的争议，霸王茶姬已回应称所用基底乳为非氢化产品，反式脂肪酸符合国家标准。
针对“万里木兰”引发的咖啡因担忧，品牌公布检测数据并承诺研发低因版本，积极修复消费者信任。
海外市场成新增长极
在国内承压的同时，霸王茶姬加速出海布局。以东南亚为起点，逐步进入北美等高势能市场。2025年第二季度，海外GMV达2.352亿元，同比增长77.4%，成为重要增长引擎。
未来考验：能否重获消费者青睐？
尽管加盟商信心尚未完全恢复，但连续三个季度闭店率仅为0.3%，远低于行业平均水平，显示出多数门店仍认可其系统盈利能力。
消费者期待的是稳定品质与合理价格。有忠实用户表示，虽被低价竞品分流，但仍愿给予霸王茶姬机会。品牌的真正考验，在于能否通过扎实的产品迭代与生态优化，重建长期信任。
一个曾经风光无限的品牌，正试图从高速扩张转向健康经营。这场转型的成败，终将由千万普通消费者的每一次选择决定。
▲图源/《财经天下》
