作者 | 王怡隽 埃森哲大中华区Song事业部总裁
邓玲 埃森哲商业研究院研究总监
2026年会更好吗？每个人都在调整预期，重新整顿，应对新的未知。世界精彩又复杂，AI正深度融入生活与职场，变化永不停歇，令人情绪波动且疲惫。
在新旧动能转换的关键阶段，中国消费市场的活力与信心成为经济社会最关注的焦点；企业正通过多样化手段连接消费者，优化产品与服务，努力构建深层信任。
回顾中国经济历次转型，消费已从被动“接受者”转变为积极“推动者”。当前，在经济再平衡与高质量发展的进程中，伴随价值重估、行为变迁、技术革新与竞争升级，增强消费韧性已成为重要突破口。
埃森哲长期关注中国消费趋势与品牌动向，致力于从消费者对生活本质的探寻出发，深入理解价值观、情感与技术等因素如何影响行为决策，并进一步作用于市场演变。不同于过去十五年的多次调研，2025年的研究引入时间维度对比，揭示社会心理与技术进步对中国消费格局的深远影响。
从消费行为到市场格局的全面变化
通过对全国一线至五线城市、18至65岁共5,000名消费者的调研，并与2021年数据对比，我们发现以下关键趋势：
国货品牌全面崛起
国货不仅占据大众市场，也开始赢得高收入人群青睐。国际品牌的竞争优势逐渐收缩至少数高技术、高溢价品类及高收入群体，“护城河”日益收窄。美妆护肤领域，优先选择国产品牌的消费者占比从2021年的12%上升至2025年的43%；3C数码类由23%提升至55%；家电类则从33%跃升至69%。
图片来源：埃森哲
消费者重排生活优先级
人们更追求稳定、可控、有序的生活节奏，在重视财务韧性的同时放慢脚步，构建以健康和家庭为核心的生活模式，通过具体行动重拾掌控感与意义。相比2021年，消费者对健康和财富的关注显著上升——看重健康的占比提高9个百分点至87%，看重财富的占比上升12个百分点至47%。90后群体将健康与财富视为基本安全保障，对爱情、友情和个人成长的态度趋于理性甚至冷淡。
消费触点日益分散，渠道持续迁移
随着新工具与平台涌现，消费者获取信息的路径不断转移。传统单向输出式营销模式已失效。尽管电商网站仍是主要信息来源（60%），但抖音、快手、B站等视频平台及直播间已成为有明确购物需求时的重要渠道，使用率接近五成，较2021年大幅提升。产品特色、促销力度和服务质量对尝试新品牌的影响力增强，而主播推荐与明星代言的影响力下降。
品牌忠诚度持续稀释，企业“营销无力”
消费者需求多元且矛盾，动态变化使品牌传统策略面临挑战。营销内容泛滥引发逆反心理，抗拒感增强。2025年，55%的消费者即使有偏爱品牌，仍频繁比较多个选项（较2021年上升13个百分点）；仅45%坚持单一品牌选择。近七成消费者对营销内容无感（46%）或反感（22%）。
AI成为消费领域重要变量
近八成中国消费者每周或每天使用AI，37%已在购物中应用AI工具（不含电商平台内置助手）。主要场景包括：在不熟悉品类时寻求帮助（67%），以及快速比较不同品牌或型号（59%）。
一条清晰路径显现：在不确定性加剧的环境中，消费者重新排序健康、家庭、事业、财富与爱情等核心维度，进而调整生活方式，最终反映在消费行为上。他们正从品牌惯性乃至崇拜转向基于价值理性的判断模式，推动市场竞争格局重塑。同时，AI等新技术促进信息平权，降低试错成本，助力更多人建立探索新领域的信心。
优先级重排之下，品牌如何提供可见可感的价值？
面对更加理性、渴望掌控生活意义的消费者，品牌需超越价格层面的理解。“理性消费”并非单纯追求低价，而是强调切实、可验证的产品价值。
如今，无论是电子产品还是美妆护肤，产品详情页普遍突出量化功效，科研成果与性能提升被置于显著位置，以增强可信度。
图片来源：埃森哲
除提供证据外，不少品牌正打造一体化体验。线下空间不仅能带来嗅觉、味觉、触觉等线上无法替代的感受，也为“讲究且理性”的消费者创造互动机会。
品牌需构建以情感共鸣为目标的多渠道生态，实现线上线下深度融合，不再局限于“线上引流、线下转化”，而是让消费者在追求效率的同时获得完整体验。
例如，本土香氛品牌观夏聚焦中国式美学表达，将产品、门店设计与内容创作融合为文化共情与情绪疗愈的载体，通过包装、空间与故事传递沉浸式体验，强化人与品牌的关系，促进销售转化。类似策略也被部分奢侈品品牌采用，如开设咖啡店或餐饮服务以深化品牌体验。
AI，未来消费新界面？
随着越来越多消费者将AI视为顾问甚至伙伴，信息获取方式发生根本改变，品牌内容的呈现逻辑也随之演进。品牌不仅要面向消费者表达自我，还需在消费旅程中与代表消费者的AI系统直接互动，提供结构化、准确、易整合的内容。长远来看，这将影响品牌在AI生成推荐中的曝光频率与排序，进而决定实际触达与转化效果。
图片来源：埃森哲
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中国消费者在不确定性中追求“稳定自主、丰盈平衡”的生活图景，他们在追寻美好生活的道路上愈发坚定成熟，正以选择与行动重塑消费版图。他们更加主动地在价值观、生活态度与日常行为之间做出取舍。品牌是否真实相关、言行一致、持续兑现承诺，在消费者眼中无所遁形——这是深层次的人性需求。
对企业而言，真正的“信任红利”来自坚守核心价值观、清晰一致的表达以及审慎应对变化的能力。对所有志在中国市场发展的本土与国际企业来说，旧有增长模式正在失效，真正的机遇在于深刻回应这一变革，以勇气推动转型。