出品 / 联商专栏
撰文 / 周半仙
编辑 / 吴忧
近期，一连串开店数字频频刷屏：百胜中国计划2030年门店突破3万家，麦当劳目标2028年进入“万店俱乐部”，达美乐、老乡鸡等品牌也纷纷宣布数千家店的扩张蓝图。在中小餐饮普遍收缩的背景下，巨头们高调扩店，引发广泛关注——消费趋缓之下，它们为何逆势加码？这场“开店潮”背后，实则是一场系统化能力驱动的行业洗牌。
集体吹响“万店集结号”
当前，头部餐饮品牌的扩张已从粗放增长转向目标清晰、节奏加速、布局下沉的规模化战略，展现出明确的数字化目标与区域渗透意图。
国际巨头：深耕中国的“加速度”
百胜中国是当前扩张最激进的代表，计划2026年门店达2万家，2028年超2.5万家，力争突破3万家。旗下品牌协同推进：
- 肯德基目标2028年门店达1.7万家，并冲击百亿利润；
- 必胜客未来三年每年净增约600家，2028年突破6000家，实现“五年再造一个必胜客”；
- 新兴品牌肯悦咖啡计划2029年门店扩至5000家。
麦当劳计划2028年在中国达到万家规模，其中约一半新店布局三四线城市。汉堡王中国目标2035年门店超4000家；达美乐比萨预计2025年第三季度净增257家门店，持续推进下沉战略。赛百味更宣布未来20年拟开近4000家店，为现有规模7倍以上，并由加盟转为直营，强化管控力。
本土力量：多模式并进的“规模战”
本土品牌依托对市场的深度理解，探索差异化扩张路径。
塔斯汀凭借加盟模式快速复制，六年实现从千店到万店跨越。老乡鸡坚持直营，目标每年新增150-180家，2026年达3000家，十年内冲刺万家。海底捞主品牌扩张放缓，但通过“红石榴计划”孵化副牌，截至2025年6月运营11个副牌、约120家门店，“焰请烤肉铺子”半年新增46家，形成集团化增长态势。
小菜园专注大众餐饮，截至2025年6月底拥有672家直营门店，预计年底突破800家，2026年底实现千店目标，十年内冲击3000家。
为何此时吹响“集结号”？
巨头集体加速扩张，是市场机遇、竞争压力与自身能力三重因素叠加的结果。
市场之机：下沉红利与连锁化空间
中国餐饮连锁化率仅约20%，远低于美国50%的水平，存在巨大结构性替代空间。百胜中国已覆盖超2200个城镇，但仍有大量低线城市尚未充分渗透。例如，肯德基覆盖2000多个城镇，必胜客仅进入约1000个，存在显著空白市场。同时，消费升级正向低线城市蔓延，消费者对品牌化、标准化餐饮需求上升，为巨头下沉提供支撑。
竞争之迫：规模即壁垒
行业进入存量竞争阶段，产品同质化加剧，健康规模成为核心护城河，体现在四方面：
- 成本优势：庞大网络带来更强供应链议价能力，抵御原材料波动；
- 品牌心智：高密度门店强化消费者认知，挤压区域品牌空间；
- 数字化门槛：大规模门店为中台系统提供数据支撑，降低单位成本，构筑技术壁垒；
- 资源集聚：盈利模型吸引优质加盟商与人才，形成正向循环。
资本之需：增长叙事支撑估值
上市或拟上市企业需清晰的增长蓝图来维持资本市场信心。百胜中国在公布扩张计划的同时加大股东分红，以“未来增长+当前现金流”双重逻辑巩固市场预期。老乡鸡等品牌冲击IPO，其扩张愿景也是支撑高估值的关键叙事。
自身之能：系统能力成熟
经过长期积累，头部企业已构建三大支撑体系：
- 供应链体系：百胜中国拥有33个物流中心，覆盖超2200个城镇，计划增至40-50个；
- 数字化引擎：AI选址、自动排班、精准营销贯穿运营全链路；
- 可复制单店模型：各品牌已打磨出适配不同层级市场的店型，如必胜客WOW店、肯德基小镇店。
巨头如何“开疆拓土”？
头部品牌的扩张并非盲目铺店，而是通过六大策略构建系统化增长工程。
1. 店型创新与模式分层
针对不同市场推出差异化店型，提升适配性。必胜客推出经典店、卫星店、WOW店，后者投资仅60-80万元，已进入40多个新城市。肯德基推出面积100㎡左右的小镇店，投资为标准店三分之一，助力下沉渗透。小菜园将门店面积从500㎡优化至220㎡，提升单店效率。
2. 前端分层、后端聚合的生态布局
百胜中国提出“竹林生态”理念：地上品牌多元发展，地下根系共享资源。具体表现为：
- 肩并肩模式：肯德基与肯悦咖啡共享空间与会员资源，降低扩张成本；
- 后端资源共享：整合供应链、数字化中台、会员体系，赋能多品牌协同发展。
3. 数字化赋能精细化管理
数字化成为应对管理复杂度的核心工具：
- 智能决策：AI选址综合人流、竞品、租金等十余维度提升成功率；
- 自动运营：自动补货、排班优化人力与库存；
- 精准营销：基于会员体系提升复购率。
百胜中国推进AI战略，覆盖点餐、品控等环节；达美乐中国依托系统每月推2-3款新品，并策划“周二披萨七折”等活动，实现数据驱动决策。
4. 副牌孵化开辟第二曲线
主业增长放缓时，孵化副牌成共识。海底捞“红石榴计划”已孵化14个副牌，开业126家，“焰请烤肉铺子”覆盖12省23城。海外业务亦拓展麻辣烫、烧烤等新品牌，探索多元化场景。
5. 灵活成本结构降低风险
百胜中国约70%新店采用销售额分成租金模式，将房东变为利益共同体，大幅降低试错成本与财务压力。
6. 平衡直营与加盟
纯直营难以支撑万店目标，巨头转向“直营+加盟”协同。百胜中国计划肯德基新增网点中加盟占比达40%-50%，并提供数字化工具与培训支持。达美乐中国推出“县域合伙人计划”，单店投资降至80万元，加速下沉渗透。
规模扩张是行业复苏的核心动力？
头部品牌的扩张确实在推动行业标准化、供应链升级与食品安全提升，但伴随而来的挑战同样严峻。
一方面，连锁化率提升反映行业成熟趋势。达美乐徐州首店单日营业额超68万元，刷新全球纪录；邯郸店数月销售额破680万元，证明优质品牌在下沉市场仍具创造需求的能力。
另一方面，四大挑战不容忽视：
- 单店盈利承压：达美乐中国同店销售额增长率由2023年8.9%降至2025年上半年-1%，客单价同步下滑；
- 管理复杂度飙升：跨区域、跨模式、跨层级的管理难度呈几何级增长，系统打通难度大；
- 下沉市场内卷加剧：多品牌县域短兵相接，价格战可能导致品牌定位模糊；
- 从扩张到深耕的转型考验：未来竞争将是供应链、数字化、管理与创新的综合较量。
百胜中国首席财务官丁晓表示，增长预测不依赖宏观改善，体现头部企业对内生能力的信心。当前竞争已从“单点作战”转向“集团军作战”，比拼的是系统综合实力。
这场扩张潮的本质，是从“点状竞争”向“系统竞争”的范式转变。规模并非目的，而是系统能力溢出的结果。真正的赢家，将是那些能在规模与健康、效率与体验、标准化与本土化之间找到平衡，并构建起最坚韧商业系统的品牌。对整个行业而言，这股连锁化、系统化的浪潮，正是推动产业升级的核心动力。