抖音“偷袭”支付宝

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在连续高歌猛进之后，抖音本地生活业务正迈向线下交易的最终环节。

据Tech星球报道，抖音近期上线“抖音买单”功能。用户可通过扫描官方收款设备二维码，跳转至商家支付页面完成付款，支持微信支付、支付宝及抖音支付等多种方式。目前该功能已在沪深等重点城市试点，覆盖餐饮、便利店、休闲娱乐等高频消费场景。

延续字节一贯低调风格，该功能未正式发布，亦无大规模推广动作。

支付是线下交易的收口环节，但“抖音买单”远不止补齐交易闭环那么简单。

一方面，它实现了从线下到线上的流量回流，将高价值散客与缺乏内容运营能力的沉默商家纳入生态体系；

另一方面，在本地生活之外，字节跳动重塑支付市场的野心正在显现。

线下向线上引流

推出“抖音买单”是一项成本低、回报高的战略举措。

商家仅需配备二维码贴纸或扫码设备，且设备可复用于团购核销，属于可复用的基础设施。技术实现上，二维码支付逻辑简单，与现有内容生态对接顺畅。

依托成熟的BD团队和本地生活业务的高速增长，推动商家接入难度较低。

而其核心价值在于：实现线下消费场景向线上平台的流量导入。

传统认知中，抖音为商家导流线下生意。但此次反向操作，通过支付环节截留原本游离于平台外的消费者。

线下支付通常是消费终点，若用户在此阶段完成交易，说明其具备真实消费意愿与能力。尤其是未使用团购券的顾客，此前既非美团也非抖音用户，属于高潜力人群。

通过结账入口，抖音得以捕获这批用户，并将其沉淀至自身生态。

当前“抖音买单”提供两种模式：一是直接扫码支付，二是引导关注领券页面。后者可跳转至商家抖音主页并弹出优惠券，需关注后方可领取，有助于构建私域流量，提升复购率。

该功能不仅引流用户，也为商家拓展触达渠道。

内容创作能力是入驻抖音的重要门槛，中小商家普遍欠缺此类资源，导致平台商家数量不及美团。

而收银作为刚需服务，成为切入口。所有商家都需要收款工具，“抖音买单”借此建立初步连接。

尽管内容短板依然存在，但一旦接入平台，后续运营可能性随之打开——例如尝试参与团购货架、探索轻量化运营路径。

此外，该功能还能吸引非内容导向型业态，如便利店。这类场景无需复杂营销内容，但高频交易属性有利于增强用户粘性，并为未来扩展提供跳板。

被夹击的支付宝

张一鸣擅长“低调发育”，避免过早暴露战略意图。2023年初，抖音对外宣称本地生活GMV目标为1500亿，实则内部设定接近4000亿。

此次“抖音买单”同样采取隐蔽推进策略，官方鲜有宣传。

若仅从本地生活视角看，此举更多是强化与美团竞争的优势之一，影响较为间接。

但如果跳出单一赛道，将其置于支付格局重构的维度审视，则支付宝可能是最大潜在冲击对象。

当前支付宝在线下支付份额已大幅落后于微信支付。尽管推出“碰一碰”、加码短视频、发放补贴，仍难扭转被动局面。

根本原因在于，支付宝本质上是一款工具型应用。当支付功能被微信无缝替代时，其竞争优势便被削弱。

如今，抖音若以内容生态为基础构建支付闭环，或将对支付宝形成新一轮“降维打击”。

便利店场景尤为典型。抖音尚未布局外卖或即时零售，因此从本地生活角度看，覆盖便利店收银意义有限。但从支付基础设施建设角度，便利店具备高频、刚需特性，最利于培养用户习惯。

据Tech星球报道，某写字楼周边便利店接入“抖音买单”后，在设置优惠券激励的情况下，初期营收占比已达20%。虽未披露其余八成由微信与支付宝如何分配，但显然，市场份额更易从弱势方被蚕食。

今年早些时候，抖音支付还被曝测试“碰一下”近场支付功能。尽管官方回应称仅为内部研究，但若无长期支付布局意图，此类项目并无必要启动。

相较于支付宝，抖音的最大优势在于并非工具型App，而是拥有极强用户粘性和庞大流量池。用户日均停留时间长，打开频次高，天然具备支付场景渗透力。

一旦抖音真正跑通线下支付链路，支付宝将面临前所未有的挑战。支付市场虽大，却容不下多个“第三名”安稳生存。

近期，蚂蚁集团将旗下AI健康应用“AQ”更名为“蚂蚁阿福”，称系品牌升级。此前“AQ”命名源自马云理念，意在融合AI、IQ、EQ，打造医疗信任生态。但因名称辨识度低，更名实属必然。

与此同时，蚂蚁正力推AI助手“灵光”，试图追赶行业节奏。

然而，在AI布局已处后发位置的当下，抖音支付又强势来袭，留给蚂蚁的战略缓冲空间正迅速收窄。

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