从广撒网到精准捕，美妆巨头收购逻辑生变。
作者 | 左祐
责编 | 高高
来源 | 聚美丽
近年来，国际美妆集团在业绩承压背景下频繁“卖子瘦身”，如联合利华出售凯诗薇、LVMH旗下Kendo出售彩妆品牌等。然而，在剥离非核心资产的同时，欧莱雅、联合利华等头部企业仍在持续进行战略性并购，进入“精准布局”时代。
聚美丽梳理2020年以来两大巨头的收并购动向发现：欧莱雅聚焦中国本土创新与高端细分赛道；联合利华则重仓印度与美国市场，押注个护、男士护肤及可持续品类。两者路径不同，但战略目标一致——优化品牌组合，提升增长韧性。
一年内3起投资，欧莱雅加码中国市场
作为年营收达400亿欧元的行业龙头，欧莱雅近年来并购策略愈发聚焦。CEO叶鸿慕明确表示，收购目标为“发展迅速、具备潜力但难以独立扩规模的独立品牌”，摒弃追逐短期流量的网红模式。
近五年，欧莱雅完成至少15起收购和7起投资。2025年尤为活跃，先后收购Medik8、ColorWow等5个品牌，并以40亿美元拿下Gucci美妆业务授权，被视作其进军奢侈美妆的重要落子。
押注中国与东方美学
2025年至今，欧莱雅已在中国完成三起投资：FIRST LOVE由一、LAN兰、自然堂集团。这些品牌均围绕“东方美学”与“本土成分”展开创新，如LAN兰的“以油养肤”理念、自然堂自主研发的喜默因®成分，反映出欧莱雅对中国原创科研能力的认可。
通过资本注入与全球研发资源协同，欧莱雅助力本土品牌加速产品迭代与国际化进程。同时，其投资版图覆盖纯净护肤（LAN兰）、香氛（观夏、闻献）、功效护肤（馥郁满铺），精准切入国货高端化趋势。
正如欧莱雅北亚总裁博万尚所言：“投资中国就是投资未来”，中国市场在其全球战略中的地位日益凸显。
聚焦高端化与细分赛道补位
欧莱雅正通过收购强化在高端香氛、功效护肤、专业护发三大领域的布局。
在高端香氛领域，2025年10月与开云集团合作，获得Creed香水授权，并整合Aesop，形成“小众奢香+经典奢香”双线矩阵，抢占快速增长的高端香氛市场。
在功效护肤方面，收购英国品牌Medik8并纳入奢侈品部门，打造“科技奢华”新定位，弥补传统奢侈线在科学功效上的短板。
在专业护发领域，收购美国品牌ColorWow，凭借其“热活化聚合物”专利技术，填补高端造型护发空白，并与卡诗形成“修复+造型”协同效应。
轻资产与风险可控的投资策略
欧莱雅部分投资采用少数股权或长期授权模式，降低整合风险。例如对Amouage、Jacquemus采取少数股权投资，保持品牌独立性；对Creed则通过“50年授权”获取资源，避免高成本全资收购。
此外，通过小比例资金布局潜力品牌，如韩国Bomtostandout、中国LAN兰，实现“侦察式”投资，兼具创新孵化与风险控制。
伍玥有道税务师事务所分析指出：“此举意在‘链接’而非‘吞并’，将优质本土品牌纳入生态体系，弥补自身在纯净护肤与本土创新方面的短板。”
印度与美国：联合利华的新兴市场赌注
相较欧莱雅深耕中国，联合利华近年将增长重心转向印度与美国市场。2025年第三季度财报中，CEO Fernando Fernandez强调：“我们正打造面向未来的品牌组合，优先发展高端美妆、健康个护，聚焦美国与印度为核心增长引擎。”
自2020年起，联合利华已完成至少5起收购、9起投资，其中2025年集中发力，呈现“瘦身增肌”的清晰战略路径。
赛道高度聚焦：高端化与细分化
联合利华当前青睐三大特征鲜明的品牌：高阶功效、高端定位、高增长潜力。
在**高阶功效**方面，投资Paula’s Choice、K18、Minimalist、OneSkin等成分驱动型品牌。其中，OneSkin开发的OS-01是首个被科学验证可逆转皮肤生物年龄的活性成分。
在**高端定位**方面，收购北美男士护理品牌Dr.Squatch、英国环保奢护品牌Wild、印度皮肤科学护肤品牌SkinInspired，强化高端形象。
在**高增长细分赛道**上，关注私密护理（LunaDaily）、天然护发（Arata）、纯素彩妆（ESQA）等新兴领域，展现对消费趋势的敏锐洞察。
零塑+天然：可持续成为并购新标准
可持续发展已成为联合利华投资决策的核心考量。
英国品牌Wild为首个无塑料、可重复使用的化妆品品牌，包装采用可堆肥材料；Dr.Squatch主打天然有机肥皂，使用天然原料与香料，不含化学添加。此类品牌契合联合利华减塑、环保的战略方向，进一步巩固其在可持续美妆领域的领先地位。
重点布局印度与美国市场
在印度，联合利华2025年以295.5亿卢比（约23.68亿元人民币）收购初创护肤品牌Minimalist，创当地美妆并购纪录。2022至2024年间，连续投资Wish Care、SkinInspired、Arata等5家印度企业，占同期全球美妆投资超50%。
此举基于对印度10亿年轻人口、消费升级趋势及电商潜力的长期看好，旨在建立下沉市场的先发优势。
在美国，联合利华2021至2025年完成3起收购、3起投资，最引人注目的是以15亿美元收购Dr.Squatch，刷新男士护理赛道估值纪录。该品牌拥有强大的DTC模式和用户忠诚度，有效补强联合利华在高端天然男士护理领域的空白。
美妆巨头步入精准并购新时代
从欧莱雅与中国绑定、联合利华押注印美市场可见，国际美妆巨头已告别“广撒网”式扩张，转向“保留核心+补充潜力+剥离冗余”的精细化战略。
欧莱雅通过十年精准并购，构建起覆盖大众与高端、融合全球视野与本土创新的品牌矩阵；联合利华则通过剥离Kate Somerville、REN等低增长品牌，将资源集中于高潜力区域与细分赛道。
在全球经济不确定性加剧的背景下，两大巨头虽路径不同，但目标一致：增强品牌组合的增长韧性与核心竞争力。
对于创业企业而言，唯有具备核心技术、独特定位或可持续优势的品牌，方能获得巨头青睐。
注：文中汇率换算：1美元≈49.8元人民币，1欧元≈8.21元人民币
消息来源：上述企业官网、公众号、企查查等
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