送你一匹小竹马：感受观夏马年解读中的少年意气｜案例精选

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乙巳蛇年即将落幕，丙午马年渐行渐近，各大品牌纷纷启动生肖营销。在“马到成功”“龙马精神”等传统祝福语泛滥的背景下，香氛品牌观夏to summer凭借“竹马行新岁，飒沓少年游”的主题叙事，以一匹灵动小竹马破局而出，为生肖营销注入独特的少年意气与东方浪漫。

这场融合古韵与现代审美的新春文化表达，既汲取《诗经》雄浑意象与李白豪迈诗句的文化养分，延续品牌一贯的东方美学风格；又精准捕捉当代人对“永葆少年气”的精神诉求，通过立体化营销矩阵，实现传统文化与现代生活的深度共鸣，在马年营销中脱颖而出。

跳出传统框架的马年营销新表达

1. 从功利祝福到精神共鸣的符号重构

传统生肖营销中，“马”常与事业腾达、财运亨通等现实诉求绑定，内容同质化严重。观夏打破惯性，以《诗经》“駉駉牡马”和李白“银鞍照白马，飒沓如流星”的诗意意境为文化基底，选取清代金廷标《婴戏图》中的玩具竹马为核心载体，将“马”从功利符号转化为承载“少年意气”的精神象征。

视觉上采用简洁线条勾勒小马形象，摒弃厚重传统风格，凸显灵动活力。品牌短片中，小马踏诗跃山河，辅以少年旁白，最终落脚于“愿你飒沓少年游”的新年寄语，赋予用户心灵慰藉。这一转化使“竹马”升华为连接品牌价值观与用户情感的核心符号，实现从功能诉求向精神共鸣的跨越。

2. 从产品营销到文化体验的场景延伸

观夏并未局限于单品推广，而是构建“内容—产品—体验”全链路营销体系：

• 内容层面：通过主题短片与文化文案深化“竹马少年游”的内涵，形成社交传播素材；
• 产品层面：推出“柿柿如意”“春日庭院”“小团圆”三大新春限定系列及生肖香薰礼盒，将文化意象融入设计；
• 体验层面：在北京国子监、上海闲庭、广州葵园举办线下游园市集，设置提灯夜游、福运捶丸等互动项目，营造沉浸式东方年味。

该模式推动消费者由被动接收转向主动参与品牌叙事，实现线上线下联动，显著提升话题热度与用户粘性。

文化基因与情绪营销的双重驱动

1. 东方美学长期主义的品牌基因

自创立以来，观夏始终以“东方植物香氛”为定位，深耕传统文化、自然意境与东方审美。从龙年“游龙则灵”到蛇年“蛇行新岁・逍遥游”，品牌持续诠释生肖文化，建立用户对东方美学的高度认知，形成独特品牌资产。

此次“竹马少年游”并非孤立创意，而是对既有品牌资产的延续与升级。它在保持东方美学主线的同时，注入“少年意气”的情感维度，使品牌形象从文化符号进化为有温度的精神载体，进一步强化用户认同。

2. 社会情绪的精准捕捉与回应

面对现代社会的内卷与焦虑，年轻群体愈发渴望回归本真、守护初心。观夏敏锐洞察这一心理，将营销重心由外在祝福转向内在疗愈，以“竹马”唤醒人们对自由、勇敢与纯粹的向往。

其核心用户为一二线城市高知年轻女性，注重精神满足与自我表达。“少年意气”主题契合其审美偏好与情感需求，在辞旧迎新之际提供情感寄托。同时，“竹马”作为传统文化与童年记忆的载体，有效搭建起品牌与用户之间的情感桥梁，增强传播感染力。

生肖营销的破局之道

1. 从符号借用到价值共创的文化赋能

多数品牌仅将生肖元素作为表面装饰，缺乏深层文化挖掘。观夏的成功在于实现文化赋能：深入提炼“竹马”背后的精神内核——“少年意气”，并结合品牌理念进行创造性转化。

其关键在于两点：一是文化挖掘的深度，超越表层符号，触及情感连接点；二是表达方式的现代性，通过水墨动画、线下市集等当代形式激活传统元素。这种深度赋能有助于品牌摆脱同质化竞争，构建可持续的文化壁垒。

2. 从单向传播到情感共鸣的营销转变

在消费升级趋势下，消费者更看重情感认同而非功能推销。观夏采用“情感先行”策略，以共情取代说教，让用户在参与中产生归属感。

品牌未直接推广产品，而是通过故事讲述与场景营造，实现与用户的深度对话。这提示其他品牌：生肖营销不应是例行促销，而应成为传递价值观、倾听用户心声、建立长期情感连接的重要契机。

一匹“小竹马”，承载着观夏对马年的独特诠释，也彰显其对东方美学的坚守与对用户情绪的深刻理解。这场以文化为骨、情感为魂、体验为翼的营销实践，不仅跳出了传统生肖营销的窠臼，也为行业提供了可借鉴的范本。真正的生肖营销，不在于如何使用生肖符号，而在于如何借其传递品牌的价值观与人文关怀，与用户建立深层次的情感联结。唯有坚持长期主义，深耕文化内涵，精准回应社会情绪，品牌才能在激烈竞争中持续焕发生命力，沉淀出真正的温度与力量。