一、前提概要
本报告对亚马逊11个核心市场进行深度分析，揭示影响2026年卖家、服务机构及服务商成功模式的关键趋势与结构性转变。
二、数据前提说明
- 年销售额超百万美元的卖家数量翻倍，而总活跃卖家减少25%，竞争门槛显著提升。
- 超过60%的TOP卖家在2019年前注册，表明长期深耕比择时入场更具优势。
- 69%的亚马逊卖家仅在一个市场运营，为战略性扩张提供蓝海机遇。
- 中国卖家在全球活跃卖家中占比超50%，已从制造方转型为市场主导力量。
核心与新兴市场定义
卖家分类标准
- 活跃卖家：过去12个月内有至少一条客户反馈的账户，代表实际销售行为。
- 注册卖家：所有创建的卖家账户，无论是否活跃。
- 跨市场企业按每个市场独立计为一个卖家，以反映本地化运营挑战。
流量与收入估算方法
域名流量基于SimilarWeb数据评估访问量与参与度；GMV与收入采用Marketplace Pulse专有模型，整合销售速度与定价分析，第三方GMV数据统一换算为美元（汇率基准：2025年9月）。
三、核心趋势
趋势一：初创优势 —— 美国仍是新卖家首选跳板
尽管成本上升，美国站新卖家首次销售成功率高达60%，远高于德国（42%）和英国（33%）。其庞大体量支撑高度细分品类发展，如“酸面团发酵罐”在美国月搜索量超2万次，而在澳大利亚不足200次。
美国市场细分深度使其成为真正的商机试验场，而其他地区难以复制同类专业品类生态。
战略启示
- 新卖家：美国是验证商业模式的理想起点，高成功率有助于快速获取市场反馈。
- 服务提供商：美国聚集大量成长型卖家，形成对物流、广告等服务的稳定需求。
- 品牌方：“先美国后全球”的入驻策略依然有效，平台精准推送能力无可替代。
趋势二：竞争悖论 —— 机遇增多，门槛提高
四年内，年销百万美元以上卖家从6万增至10万，破亿美元卖家由50家增至230多家；但总活跃卖家数下降至180万，呈现“强者愈强”格局。
美国市场尤为明显：43%卖家年收入超10万美元，全球平均仅为19%。其中，中国卖家占美国百万美元级卖家的57%。
战略启示
- 成熟卖家：应构建运营护城河，利用留存优势获取更多流量分配。
- 新卖家：必须具备企业级能力，包括库存管理、广告优化与供应链整合。
- 服务商：需求从基础支持转向高端运营咨询，助力卖家把握增长机会。
趋势三：长期深耕 —— 日本领跑可持续性，资深卖家主导头部排名
日本拥有全球最高卖家留存率，运营五年以上仍活跃的比例达15.5%，居首位。
当前美国TOP 10,000卖家中，超60%在2019年前注册，近30%于2016年前入驻。五年以上卖家贡献了超半数第三方GMV，复利效应显著。
战略启示
- 复利效应：资深卖家凭借评价积累、品牌认知和运营效率占据不成比例市场份额。
- 新卖家：需制定3–5年发展规划，弥补与老玩家的竞争差距。
- 成熟卖家：深耕现有市场可能比盲目扩张带来更高回报。
越来越多传统品牌进入亚马逊，同时TikTok崛起催生新锐品牌实现年销200–300万美元后再迁移至亚马逊，反向路径亦存在。
趋势四：扩张迟疑 —— 国际机遇未被充分挖掘
尽管亚马逊覆盖23个市场，69%卖家仅运营单一市场，真正全球化（11国以上）不足1%。美国卖家在北美以外设点者不足1%。
扩张障碍主要来自税务、关税与本地化投入风险。即便面临贸易压力，多数卖家仍未行动。Pattern数据显示扩张咨询增47%，但执行率平稳。
非美市场总流量略高于美国本土，但卖家普遍认为美国已足够承载增长目标。
战略启示
- 单一市场卖家：国际扩张存在蓝海机会，尤其可借助成熟物流网络降低试错成本。
- 成熟国际卖家：先发优势持续扩大，中国卖家已在多国建立主导地位。
趋势五：中国卖家主导 —— 从制造伙伴到市场主导者
2025年中国卖家占全球活跃卖家超50%，在美国TOP卖家中的占比突破50%。新注册卖家中，中国商家占比达47%-68%。
中国卖家依托产地优势、退税政策与运营经验系统性占领市场。虽美国卖家平均收入（88.5万美元）为中国的两倍，但后者凭借低关税基数保持定价灵活性。
战略启示
- 美国卖家：关税削弱价格竞争力，需构建超越低价的品牌与运营壁垒。
- 本土卖家：欧洲多国中国卖家占比已超本地卖家，加拿大本土卖家仅占4%。
四、核心市场分析
市场机遇排名第一：美国
市场指标
指标 |
数值 |
注册卖家 |
3,539,000 名 |
活跃卖家 |
547,958 名 |
活跃率 |
15.5% |
月度流量 |
26.9 亿次 |
活跃卖家人均流量 |
4,909 次访问 |
预估第三方 GMV |
3053 亿美元 |
活跃卖家人均收入 |
557,088 美元 |
亚马逊本土电商市场份额 |
40% |
七位数收入卖家（美元） |
50,949 名 |
绩效评分
-
长期深耕评分：53 -
多样性评分：50 -
分布评分：45 -
激活评分：60 -
规模评分：56 -
流量评分：51 -
收入评分：50 -
总机遇评分：53
市场分析
美国是全球最大第三方GMV市场（3053亿美元），活跃卖家人均收入达55.7万美元，流量效率领先（人均4,909次访问）。
市场两极分化严重：约84% GMV集中于不足10%的头部卖家，29.7万卖家年收入低于10万美元。中国卖家占活跃卖家总数61%，加剧幂律分布。
激活评分为60，显示其作为概念验证平台的强大吸引力。但平台抽成叠加各项费用后实际费率超50%，小卖家生存空间压缩。
美国市场正从创业乐园演变为运营军备竞赛场，企业级能力成为生存前提。
市场机遇排名第二：日本
市场指标
指标 |
数值 |
注册卖家 |
696,633 名 |
活跃卖家 |
134,767 名 |
活跃率 |
19% |
月度流量 |
5.36 亿次 |
活跃卖家人均流量 |
3,977 次访问 |
预估第三方 GMV |
128 亿美元 |
活跃卖家人均收入 |
95,002 美元 |
亚马逊本土电商市场份额 |
50% |
七位数收入卖家（美元） |
4,452 名 |
绩效评分
-
长期深耕评分：75 -
多样性评分：51 -
分布评分：65 -
激活评分：50 -
规模评分：54 -
流量评分：41 -
收入评分：37 -
总机遇评分：51
市场分析
日本活跃率19%，居全球前列，长期深耕评分75为最高，体现极强卖家留存能力。
本土平台乐天与雅虎购物分流，导致人均流量（3,977次）低于美国。成功需契合文化偏好，如包装精致、移动优先、季节性促销等。
目前54%活跃卖家为本土企业，但超50%新注册来自中国，国际渗透加速。
日本市场验证了文化适应可在标准化平台中构建可持续护城河，是跨境卖家测试亚洲复杂市场的关键入口。
市场机遇排名第三：德国
市场指标
指标 |
数值 |
注册卖家 |
962,209 名 |
活跃卖家 |
151,435 名 |
活跃率 |
16% |
月度流量 |
4.07 亿次 |
活跃卖家人均流量 |
2,688 次访问 |
预估第三方 GMV |
508 亿美元 |
活跃卖家人均收入 |
335,175 美元 |
亚马逊本土电商市场份额 |
16% |
七位数收入卖家（美元） |
10,814 名 |
绩效评分
-
长期深耕评分：56 -
多样性评分：58 -
分布评分：55 -
激活评分：42 -
规模评分：48 -
流量评分：27 -
收入评分：50 -
总机遇评分：46
市场分析
德国消费者年均电商支出达1,377欧元，推动活跃卖家人均收入达33.5万美元。
新卖家激活难度较高（成功率42%），需应对包装法、标签规范、增值税合规等监管要求。
多样性评分58，反映德国消费者偏好本土及欧洲品牌，有利于具备文化理解力的中型企业。
德国作为欧洲物流枢纽，支持泛欧FBA高效运作，掌握本地规则的卖家可顺势拓展周边市场。
市场机遇排名第四：英国
市场指标
指标 |
数值 |
注册卖家 |
1,050,161 名 |
活跃卖家 |
157,074 名 |
活跃率 |
15% |
月度流量 |
3.73 亿次 |
活跃卖家人均流量 |
2,375 次访问 |
预估第三方 GMV |
537 亿美元 |
活跃卖家人均收入 |
341,961 美元 |
亚马逊本土电商市场份额 |
25% |
七位数收入卖家（美元） |
10,139 名 |
绩效评分
-
长期深耕评分：54 -
多样性评分：55 -
分布评分：55 -
激活评分：33 -
规模评分：50 -
流量评分：24 -
收入评分：50 -
总机遇评分：45
市场分析
英国活跃卖家人均收入达34.2万美元，为欧洲最高。25%电商市场份额凸显集中购买力。
脱欧带来独立VAT系统与海关合规难题，激活评分为33，新卖家门槛高。
中国卖家占比51%，但市场仍对差异化品牌开放。收入分布相对均衡，中型卖家可实现可持续盈利。
市场机遇排名第五：加拿大
市场指标
指标 |
数值 |
注册卖家 |
1,192,683 名 |
活跃卖家 |
231,578 名 |
活跃率 |
19% |
月度流量 |
1.95 亿次 |
活跃卖家人均流量 |
842 次访问 |
预估第三方 GMV |
252 亿美元 |
活跃卖家人均收入 |
108,658 美元 |
亚马逊本土电商市场份额 |
>40% |
七位数收入卖家（美元） |
4,553 名 |
绩效评分
-
长期深耕评分：69 -
多样性评分：53 -
分布评分：85 -
激活评分：30 -
规模评分：56 -
流量评分：9 -
收入评分：38 -
总机遇评分：44
市场分析
加拿大活跃率19%，长期深耕评分69，显示极高卖家可持续性，但人均流量仅842次，制约增长。
新卖家激活率30%，需应对GST/HST、跨境物流及魁北克法语要求。
12%美国卖家拓展至加拿大，远高于其他国际市场，因其可共享FBA库存，成为理想测试市场。
市场机遇排名第六至第十一
法国、意大利、墨西哥、西班牙、巴西、印度依次位列第六至第十一。其中：
- 法国：文化壁垒高，激活难（29分），但分布均衡，适合质量导向型卖家。
- 意大利：设计驱动，分销评分85，利于中小品牌通过泛欧FBA扩展。
- 墨西哥：拉美潜力最大，分布最均衡（85分），但激活率仅8%。
- 西班牙：文化保护强，多样性评分60为欧洲最高，适合西语本地化运营。
- 巴西：本土封闭，跨境准入受限，总机遇评分35（含惩罚系数）。
- 印度：流量巨大但收入偏低，FDI限制使跨境卖家难以直接参与，评分34。
五、新兴市场分析
小市场，大机遇？
11个新兴市场GMV合计58亿美元，低于墨西哥（77亿）。阿联酋（14亿）、土耳其（11亿）、沙特（9.6亿）最具潜力。
沙特表现突出：人均收入16.7万美元，人均流量10,375次，超美国水平。
澳大利亚卖家数量最多（2.16万），但人均收入仅2.3万美元，属“销量型”市场。
新加坡虽小，人均收入达6.4万美元；南非考验基础设施落地能力。
六、结论
亚马逊已从创业平台转变为成熟商业基础设施，系统性优势决定成败。中国卖家主导格局成型，百万美元级卖家翻倍，但准入门槛同步提升。
美国仍是最佳试验场（60%首售成功率），日本展现文化护城河价值，巴西与加拿大证明保护性环境可催生高收益。
69%卖家未出海，为战略扩张者留下蓝海空间。未来赢家将是具备全链路运营能力、坚持“深耕优先”而非盲目扩张的企业。
2026年，亚马逊奖励的是将品牌、绩效与运营深度融合的零售生态系统构建者。
