回顾 2025 年，出海营销进入了全新阶段。
TikTok Shop 之外，TikTok 在2026年是否值得投放？
AI 对传统搜索的冲击，将如何重塑谷歌搜索广告？
而在 Meta 上，很多广告主可能会发现，近期的投放好像和以前不太一样。新的广告算法上线，你了解吗？
本文梳理了过去 12 个月 TikTok、Google、Meta 的动作，为出海企业提供参考，帮助规划 2026 年的预算与投放策略。
回看 TikTok for Business 过去一年的更新，会发现一个信号：
TikTok 没有在“电商化”的路上单向加速，而是主动扩大自身能承载的广告主类型，希望成为品牌长期配置预算的投放渠道。
在投放层面，TikTok 持续强化以 Smart+为核心的 AI 广告解决方案，将受众、出价、版位、优化策略等整合进统一的智能系统。广告主只需设定核心目标与预算，其余决策都可以由算法完成。
来源：TikTok for Business
在此基础上，TikTok 还推出了自动化工具 Symphony。能将一组素材，快速拆解、重组为不同节奏、不同比例、不同行动引导的创意版本，并持根据投放反馈持续优化。
整体来看，投放效率正在交给算法完成，广告主可以把更多的精力集中在内容方向、表达策略、落地页转化上。
与此同时，平台广告的“投放身份”也有调整。TikTok 已明确将在 2026 年逐步取消 Custom Identity，所有新广告必须绑定官方账号。这一调整被整合进 TikTok F.I.R.S.T. 框架中。
来源：TikTok for Business
其中直接受到影响的则是 UGC 内容。部分创作者内容需要通过 Spark Ads 等形式，与品牌账号或授权账号建立明确关联。
好处是 UCG 能沉淀为品牌内容资产，拉长生命周期，但纯素人内容的流量空间可能会被压缩。
在行业拓展上，TikTok 今年重点推出了 TikTok Travel Ads，吸引旅游、航旅平台、酒店集团、目的地营销机构，以及更广义的生活方式品牌，将 TikTok 作为上游获客与品牌种草渠道。
从产品形态来看，TikTok Travel Ads 以旅行规划为核心，通过内容形式结构化呈现目的地、酒店、航班或行程信息，并支持用户在内容中探索、收藏或跳转至外部预订页面。
来源：TikTok for Business
对长周期、高客单价行业而言，TikTok 正逐步具备投放的条件。
在效果评估层面，TikTok 也给出了建议评估方式——Attribution Analytics（归因组合），其中包括 3 种归因组合的对比使用：
不同点击与展示归因窗口的组合
点击归因与展示归因并行
与其他渠道并列评估的跨渠道视角
平台鼓励广告主通过归因组合对比，理解 TikTok 在用户路径中的位置——是首次触达、兴趣强化，还是转化助推。
2025 年，AI 冲击最直接、也最具结构性变化的领域之一，是搜索。
过去，搜索引擎的价值在于高效返回结果；当生成式 AI 具备联网能力，能够完成检索、整理、总结等工作，搜索引擎的优势是否仍然成立？
如何在 AI 时代继续占据用户决策入口，是 Google 在 2025 年集中解决的问题之一。
搜索新时代已经到来。
来源：《Google Ads Highlights of 2025》
围绕这一变化，Google 过去一年的产品与商业化调整，都指向将 AI 引入搜索本身，并挖掘新的“广告位”。
Google 在美国市场的 AI 概览（AI Overviews）中正式引入广告功能。
广告直接嵌入由 AI 生成的实用型回答里，与产品建议、对比分析和购买决策过程并列呈现。平台的官方表述是：广告将成为 AI 回复的一部分，帮助用户在更复杂的问题中做出更理性的选择。
谷歌打开的，是一类并未充分商业化的搜索场景，毕竟 ChatGPT 即使上线了“智能购物”功能，也仍未商业化。
对于广告主而言，这是新的流量入口，同时也提出了更高要求：广告内容需要具备专业性、信息密度和可验证性。
在视频与内容层面，YouTube 仍是 Google 体系中最重要的增量阵地。
2025 年，Google Ads 推出了 YouTube 创作者合作中心，将品牌与创作者的合作正式纳入广告系统内统一管理。广告主可以在同一平台内完成创作者筛选、内容授权和投放执行。
这一机制的优势在于规模化和规范化，品牌 UCG 自来水或许会受到限制。
在应用广告（Apps）领域，Google 进一步强化了以价值为导向的投放方式。
目标 ROAS 出价（Target ROAS bidding）已正式应用于 iOS 应用广告系列，即广告主向 Google 提供一个期望的广告支出回报率（ROAS），系统会基于实时信号与历史数据，自动调整每一次竞价，以尽可能在该 ROAS 目标下获取更高的转化价值。
出价标准不只围绕安装或事件优化，听起来比较玄学，有经验的投手欢迎在评论区讨论。
来源：Google Ads帮助
与此同时，Google 在创意生产和素材管理上的 AI 能力开始集中释放。
今年爆火的图片生成模型 Nano Banana Pro，已被整合进广告素材工作流中。
广告主可以通过自然语言指令快速生成或修改图片，模拟产品在真实使用场景中的展示，并支持多产品组合、复杂材质渲染与批量编辑。
这套工具降低了创意测试的门槛，使广告系统能够更高频地进行素材迭代与学习。
不过，当 AI 生成素材逐渐成为常态，其在系统中的权重是否会发生变化？以及用户对 AI 内容的接受度，仍有待市场验证。
尤其对于实体产品而言，真实感与可信度仍然是影响转化的重要因素，AI 更可能成为创意生产的起点，而非终点。
综合来看，Google 在 2026 年的核心方向有：
搜索 AI 化，广告向决策前端移动
投放自动化，创意效率、成本降低
平台不只奖励会“买关键词”的企业，还看重内容质量、信息结构与长期价值表达。
今年， Meta 对广告体系影响最大的变化，就是广告推荐的底层逻辑更新。有的老账户效果波动，但也有反馈投放效果变好的。
这一轮更新，将传统的基于向量点积的匹配模型，升级为一套能够理解用户与内容之间交互意图的神经化网络。
来源：《Hierarchical Structured Neural Network: Efficient Retrieval Scaling for Large Scale Recommendation》
在新架构中，平台不仅会学习用户和广告的独立表示，还引进了交互层，判断某个用户看到某一类素材时，是否更可能产生行动。
那么，大家过往基于“标签”和“兴趣”定向投放的边际效应显著下降。
具体可以从以下 4 个模型机制去理解新的投放逻辑：
Creative is Targeting
新系统能够从广告内容中提取更复杂的交互特征，素材内容成为定向信号的一部分。
系统会在召回阶段，把素材向量与用户行为交互特征结合起来，判断匹配概率。
Consolidation（结构合并）
层级网络和学习到的索引机制要求更大的数据密度，过度拆分广告账户，会导致每个子结构数据稀释，从而影响模型对交互特征的学习能力。
系统期望得到的是连续、密集、结构化的数据反馈，而不是有限且分散的标签式样本。
Broad（广覆盖）
在 HSNN 架构下，模型可以通过层级检索高效处理大规模候选集，这使得更广泛的覆盖成为可能。人为限制（如过度年龄/性别/兴趣设限）可能阻碍模型找到潜在转化路径。
Multi-style（多风格素材）
层级结构中不同粒度的索引对应不同的流量簇。
素材风格对应着不同的向量空间簇（Embedding Cluster），因此用多种风格并行覆盖，可以让模型在多个流量簇中建立高质量匹配，从而提升整体投放韧性。
与此同时，WhatsApp 广告功能也正式上线，广告将出现在用户的 Updates 版块或类似频道中，通过国家/城市、语言、关注频道及互动等基础信号展示广告。
来源：WhatsApp 帮助中心
Meta 表示，WhatsApp 的广告实现方式遵循隐私优先原则，不会访问用户的私人通话或消息内容，但会利用在 Meta 账户中心已关联的偏好信息帮助优化展示。
从 TikTok、Google、Meta 的动作来看，平台正让 AI 承担更多投放决策，将不确定性交给算法处理，而品牌只需负责核心预算与内容策略。
2026 年，海外广告投放的门槛会降低，但对算法偏好、内容优化、受众洞察的理解难度将上一个台阶。
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